一文了解月饼行业集中度：整体分散、提升空间大

一、市场集中度

2015年以来，随着虚假繁荣带来的泡沫挤尽，月饼市场开始复苏，月饼销售增速超越整治前，2016年市场规模超过2012年水平，理性消费驱动行业良性增长。2017年，月饼销售额达146亿元，且增速保持在8%左右。

不过，月饼市场的集中度仍较低。根据2017年广州酒家和元祖的月饼销售额8.98亿元和6.18亿元计算，其市占率分别约为6.16%和4.11%；华美和北京稻香村的市场份额约为8%和5%。可见，龙头企业的市占率均不到10%，市场整体较为分散，仍有较大的提升空间。

长远来看，行业或将持续整合。一方面，月饼行业食品安全事件频出，从2001年央视披露南京冠生园用“旧馅”等事件开始，监管持续加强。近年来大批法律法规生效，严格实行食品质量安全市场准入制，行业的经营门槛随之大幅提高，未能达到QS/SC认证标准的小型企业，产品流通受限。

另一方面，月饼行业要求企业适应周期性采购生产、通过技改提升效率、培养研发团队保障产品创新，月饼行业的技术化、规模化生产趋势也给小企业增加了技术和效益上的双重壁垒。

因此，随着食品安全与规模效应倒逼，尾部企业生存艰难，市场集中度将继续提升。

二、品牌集中度

月饼具备社交礼品属性，是走亲访友时重要的礼品，品牌知名度和认可度引导消费，因而高认知度品牌的头部效应较为明显。数据显示，2016年成交量前20%的品牌占据月饼市场62%的交易量。

具体来说，稻香村和广州酒家凭借老字号的历史沉淀，品牌认知度领先；华美、美心等广式知名品牌以及哈根达斯、星巴克等跨界名牌紧随其后；元祖凭借雪月饼的成功也位列前十。

头部品牌能够脱颖而出，主要是普遍具有较长的历史沿革，稻香村、广州酒家和莲香楼分别创立于1895年、1935年和1889年，具有更悠久的品牌历史沉淀。同时老字号品牌通常拥有酥饼、餐饮等其他业务，实现品牌强化与影响力放大。

从产品角度来看，头部品牌通常拥有较为经典的主打产品，与其品牌形象紧密关联，例如广州酒家传统月饼制作工艺精湛，知名度高；元祖2004年推出雪月饼后大获成功，成为元祖月饼的代表作。

另外，各大品牌具有较为显著的区域性，依托创始地巩固区域龙头地位，逐步向全国扩张。广州酒家发源广州，2017年广东省内营收19.11亿元，占其总营收的%，省内市场优势保持，逐步开拓华东、华中地区；元祖优势区域在江苏、浙江和四川，三地门店数量占比50%以上。

三、产品集中度

传统月饼分为广式、苏式、滇式等多个品种，广式月饼因机械化进程早、自动化程度高、保质期长易于运输等特点长期在月饼市场中占有较高的市场份额，2017年市占率达30%，对应市场规模约44亿。

值得一提的是，近年来，新式月饼在口味和形状上进行创新，引发90后消费群体关注。数据统计，小众月饼销量增幅超300%，其中迷你、果蔬和茶叶月饼最受欢迎，分别占新式月饼市场的20%、16%、15%。

总体而言，月饼消费已进入80、90后时代，2017年30-39岁的消费者为关注和购买月饼的主要人群，占比达到54%，20-29岁的消费者也占22%，整体趋向年轻化。

80、90后成长于信息高度多元化的时代，对网络依存度达到新水平，追求高品质的生活。新一代的消费观投射到月饼消费领域，表现为对于优质品牌的粘性，但同时易被新生创意吸引。

因此，头部品牌应以老字号为主，在新的消费环境中应加速转变，迎合客群需求，从而赢得80后的市场规模和90后的品牌忠诚。例如，广州酒家便在2018年推出了多种创新口味，包括蛋黄果仁红豆沙月饼、金腿五仁月饼、雪梨流心冰皮月饼、巧克力脆流心冰皮月饼、绿豆蓉蓝莓流心冰皮月饼等，以吸引新一代消费者。

更多数据请参考前瞻产业研究院发布的《2017-2022年中国高端月饼行业市场需求与投资规划分析报告》。

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