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十张图带你看清屈臣氏改革转型 商品、品牌、营销是关键

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20 项靖雯 • 2018-06-16 10:06:52  来源:前瞻产业研究院 E27274G0

随着个护、日化产品的更新迭代速度加快,屈臣氏经营出现颓势。面对消费升级的关口,屈臣氏近期搞出了一套改革转型措施。前瞻产业研究院根据其经营情况及战略、动态进行解读。

扩张驶入快车道,营业额止步不前

屈臣氏集团于1841年在香港创立,1963年,香港和记黄埔集团收购屈臣氏公司,现已发展成全球最大的国际保健美容零售商。2010年后,屈臣氏的扩张驶入快车道,高峰时期曾达到"三年千店"的速度。据其最新财务报告,2017年,中国地区店铺总数增加342家,平均新店现金回本期为10个月,年底在内地454个城市经营逾3271家店铺。然而,屈臣氏中国的销售额在近三年止步不前,2017年营收甚至出现了下降。

图表1:屈臣氏销售业绩及门店数量(单位:亿元,家)

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资料来源:前瞻产业研究院整理

定位品质消费,单店产出却连年下降

亚洲经济增长迅猛,人们对生活品质的要求越来越高。屈臣氏发现,传统的销售只是停留在使消费者购买的阶段,注意力只在商品上;而在日益成熟的商品经济条件下,消费者不仅购买商品,还要求享受购物的乐趣以及追求商品的无形价值,如品牌、服务等,最后达到消费的最高境界,即通过对企业文化的认同产生对品牌的忠诚。因此,屈臣氏以"个人护理"概念经营,定位18-35岁追求品质消费的女性,以独特的商业模式和品牌战略发展起来。

图表2:屈臣氏全球业务布局、市场定位与战略商业模式

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资料来源:前瞻产业研究院整理

然而,数据显示,屈臣氏近年来单店产出逐渐下降,2017年降至555万元/家。对比莎莎国际、卓悦控股和近几年大举进军中国市场的丝芙兰来看,屈臣氏单店运营竞争力已经弱化。

图表3:2012-2017年屈臣氏单店产出及2017年对比(单位:万元/家)

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资料来源:前瞻产业研究院整理

美妆零售商曾经凭借大量自有品牌受到75后到85前消费者的青睐,但对90后消费者的吸引度下滑得很明显,主要由于产品的更新迭代速度没有迎合消费升级的需求,换句话说,在新生代消费者的心目中并没有构建起一个强势的品牌形象。

前瞻认为,屈臣氏的下滑主要来自以下几个关键因素:

欠缺与时俱进的专业度和时尚感。曾经的屈臣氏是中国市场消费者的培育者,它在唤醒中国女性对于美容个护产品的认识上起到过很大的作用。随着消费升级和国内美妆个护领域的成熟,新兴消费者追求更加个性化和潮流化的服务,屈臣氏专业权威形象甚至正在消解。同时,屈臣氏很少跟风上架一些国内消费者青睐的当红品牌,不能带来时尚感、缺少吸引力的屈臣氏注定会被新主流消费者抛弃。

"大电商"决策执行迟缓。中国的美妆线上交易额以20%以上的年均复合增长率增加;聚美优品、蜜芽网、小红书、海淘等平台带来了美妆行业的"大电商"时代,消费者的美妆个护购买渠道正在向线上转变。屈臣氏在2011年首度进军网络商城,2013年推出掌上网店;但根据实际运营情况来看,直到2017年3月屈臣氏才宣布和天猫合作,尝试打通线上线下的渠道以及天猫旗舰店与屈臣氏的会员积分系统。

旧营销体系失灵。伴随着中国电商的爆发,屈臣氏曾经卓有成效的营销体系逐渐失灵,其依靠门店扩张打通的购物渠道、会员营销模式带来的用户粘性以及店员提供的专业服务等,随着万宁、丝芙兰、娇兰佳人等众多本土企业和外来掘金者的参与,渐渐泯然众人。

图表4:屈臣氏下滑原因

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资料来源:前瞻产业研究院整理

商品、品牌与营销并举改革转型,屈臣氏能否乘消费升级深耕中国市场?

屈臣氏要重振盛态,需要彻底的转型。近期,屈臣氏进行了一系列的转型措施,使业内合作者及消费者青眼相加。

图表5:屈臣氏转型执行体系

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资料来源:前瞻产业研究院整理

——调整品牌结构

在过去的两三年之内,日韩与欧美的美容个护商品愈加受到消费者的青睐,而由于过于刚性的采购系统,屈臣氏曾将这些品牌拒之门外,这在消费者主导时代逐渐失去了市场。屈臣氏调整品牌结构的第一拳,就是加码彩妆和进口商品,以吸引年轻消费者的注意力。

同时,屈臣氏缩减国产品牌比例,并要求入驻品牌向屈臣氏门店承诺保底销售。实际上,去年开始,屈臣氏对品牌单店月销售就有了新要求。从单店单品牌零售业绩来看,A类店铺要求达到1.5万元,B类店铺要求1.2万元,C类店铺的底线为8000元。无论完成与否,屈臣氏依然会按照标准线的档位收取扣点。

图表6:品牌结构调整

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资料来源:前瞻产业研究院整理

——开设潮流概念店

2018年5月底,屈臣氏在香港长江中心开设购物概念店CKC18。区别于以往门店,CKC18内设有美食区、美妆及健康区、电玩潮流区及美酒区,各个版块供应时下最热产品,并使用手机扫码支付。

此前,屈臣氏与巴黎欧莱雅、美宝莲纽约合作设计的Colorlab全新彩妆概念店已经大热,其第三家门店也即将落地。Colorlab以粉黑格调的朋克少女风打造,拥有近20个国内外知名彩妆品牌及6大妆容专区,其充满时尚个性的彩妆空间成为了屈臣氏潮流店的新一大看点。此外,Colorlab融入了高科技的全新彩妆概念,如"Style Me来彩我"虚拟试妆服务,借助最新的AR技术,自动识别消费者面部,为其提供不同的彩妆建议。

图表7:屈臣氏Colorlab与CKC18概念店亮点

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资料来源:前瞻产业研究院整理

——内地市场的电商零售改革

2018年1月,屈臣氏和天猫合作设立"定时送"服务;3月,"定时送"已覆盖了全国超过10个城市。随着菜鸟和屈臣氏天猫旗舰店在物流供应链的深入合作,定时配送服务预计将覆盖全国300个城市的3000家门店。

2018年6月,屈臣氏小程序上线,并带有"闪电送"300城两小时送达服务,支持门店自提。在屈臣氏小程序商城内,其会员卡体系线上线下打通,可以当即购买会员卡或者绑定已有会员卡,并设有会员专区。

图表8:屈臣氏电商零售渠道更新

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资料来源:前瞻产业研究院整理

——跨界营销获取优质资源

互联网行业的两大盈利方式之一就是会员增值类服务,影响着企业的盈利水平。屈臣氏与网易音乐云的跨界,不单单是双方置换会员资源,更发布了独家妆容设计,并通过一系列线下活动创造新的消费场景。

图表9:屈臣氏×网易云音乐跨界营销

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资料来源:前瞻产业研究院整理

——APP问答+"蹭热度",互动式效果广告提升流量转化率

从屈臣氏APP上线的初衷来看,它不仅是售卖渠道的布局,也是其在美妆线上社交的首次试水。从APP本身来看,其美妆问答功能对消费者导流起到了一定的效果,小米手环3的亮相也为其增添了关注度。值得注意的是,屈臣氏APP与变现猫的合作使用互动式效果广告,在保证ROI的基础上吸引新老用户,加大了APP精准曝光率,并实现了高于同行25%的流量转化率。

图表10:屈臣氏APP渠道营运

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资料来源:前瞻产业研究院整理

屈臣氏一套转型改革措施可圈可点。前瞻认为,未来屈臣氏要想深耕中国市场,应该更加透彻地了解消费者需求。中国的消费升级方兴未央,消费者处于高档与低端产品层次之间,屈臣氏必须根据现状不断调整商品结构,推出更好的品牌策略、营销策略以迎合市场需求。

以上数据来源于前瞻产业研究院发布的《2018-2023年中国化妆品终端渠道建设与投资前景分析报告》。

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