新飞电器破产拍卖 十张图带你看清冰箱“老大哥”的衰退之路

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20 朱茜 • 2018-06-13 13:55:56  来源:前瞻产业研究院 E5756G1

 新飞曾是中国最老牌的冰箱品牌之一,是很多人家里的第一台冰箱,但这家经历了停产风波后的老企业,却走向了破产重组。前瞻产业研究院《2018-2023年中国白色家电行业市场需求与投资规划分析报告》带你解读冰箱“老大哥”的衰退之路。

连年亏损下,新飞品牌起价不及外债五分之一

早在1996年,新飞的税后净利润一度高达3.15亿元;而自2011年起,新飞电器连年亏损,2017年的税后净亏损达1.285亿新加坡元。2017年第三季度,新飞电器就已发布重整说明。

图表1:2011-2017年新飞亏损额(单位:亿新加坡元)

新飞1 

资料来源:前瞻产业研究院整理

阿里拍卖平台显示,新飞全系品牌——新飞电器、新飞家电、新飞制冷器具三家公司的100%股权进行公开拍卖活动,品牌拍卖起价4.5亿元,而此时的新飞外债高达25亿,A股市场中家电企业的平均市值达269亿,与新飞同为本土品牌的美的、海尔等市值已达千亿。

图表2:新飞品牌拍卖起价与外债及行业数据对比(单位:亿元)

新飞2

资料来源:前瞻产业研究院整理

二十年河东:曾入全国电冰箱前两强

资料显示,新飞电器拥有自己的研究所和技术中心,并建有国家级技术中心、河南省家用制冷设备工程技术研究中心,为产品换代、引领市场提供了力量支撑。

图表3:新飞电器技术分布

新飞3

资料来源:前瞻产业研究院整理

新飞的前身是一家小型地方军工企业。1984年在创始人刘炳银率领下,转型造冰箱。1988年,新飞销售收入、利税、全员劳动生产率、人均创利税四项指标均居新乡市之冠;经过1990年“张瑞敏式”砸冰箱整顿冰箱生产之后,新飞冰箱名声大噪,并凭借销量、质量实力在2003年时位居全国两强。

图表4:新飞崛起之路

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资料来源:前瞻产业研究院整理

十二年河西:业绩滑坡不可收

2005年是新飞的转折点。这一年,新乡市政府将新飞集团在合资公司新飞电器中所持有的39%国有股权转让给新加坡丰隆。被丰隆占股90%股份的新飞,也从国企变成了外资企业。

图表5:新飞电器股权变化(单位:%)

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资料来源:前瞻产业研究院整理

2007年时,新飞冰箱销售增长态势就出现了弱化。这一年,中国冰箱市场却出现了火爆,主要是一二级市场上出现了庞大的更新需求量,且消费的主要目标则是中高端产品;主打性价比的新飞冰箱在各色中高端产品的爆发下逐渐失去了龙头地位。

1996年,新飞冰箱在国内市场占有率直逼20%;2002年,新飞冰箱的产销总量跃居中国冰箱行业前两强,扣除出口因素,仅国内市场占有率就高达18.88%以上;而到2016年,龙头地位被海尔取代,新飞冰箱市场占有率仅3%。

图表6:新飞冰箱市占率变化(单位:%)

新飞6 

资料来源:前瞻产业研究院整理

随着家电下乡政策效应的减弱,2010年,新飞冰箱的销量已不足400万台,仅为行业老大海尔的四分之一,新飞的行业排名从第二跌落到第六;2013年5月,新飞电器部分生产线开始停产。2017年第三季度,新飞在重整说明中透露迫于资金链压力,唯有停止生产活动,并将变卖资产获取现金。2018年2月,新飞宣布复工,有媒体报道称,丰隆亚洲计划向新飞电器注资10亿元到20亿元,用于既有生产线改造、产品研发、市场营销推广等。好景不长,4月13日,丰隆亚洲发布公告明确从新飞公司撤资;一代“冰箱”大哥就此陨落。

图表7:新飞业绩衰落滑坡

新飞7

资料来源:前瞻产业研究院整理

优质资产仍吸引接盘侠,新飞衰落难逃运营四宗罪

1997年,美的品牌价值为29亿元,而新飞的品牌价值高达32亿元;2001年,美的系列产品的销售额几乎接近150亿元,而新飞的销售额却在25亿-30亿元之间徘徊。新飞曾和海尔、容声、美菱曾被称为冰箱品牌界的“四朵金花”,如今,除了海尔保持前进准备“618购物节”外,美菱被长虹整合后行业地位出现松动,容声归属于海信科龙,但品牌逐渐被弱化。

图表8:新飞与其他国产品牌差距(单位:亿元)

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资料来源:前瞻产业研究院整理

新飞电器正式进入“司法拍卖”的尴尬通道,谁会接手新飞电器这一“烫手山芋”,成为当前家电行业最大的看点之一。围绕新飞电器的司法拍卖,目前老牌家电零售企业国美,以及知名黑电企业康佳集团,还有老牌制冷家电企业万宝,正在展开新飞电器的控股权的争夺。

新飞对于这些“接盘侠”来说仍有较大的吸引力,一是对于众多消费者仍然存在的品牌号召力,二是在区域市场上对于渠道经销商家们的号召力。从2017年下半年新飞经营危机开始,一些渠道经销商仍然不离不弃,这也成为新飞的优质资产。国美、康佳与万宝竞相争夺。是希望可以接手这家老牌冰箱企业的品牌、渠道等资产,与自身主营业务融合。

图表9:新飞优质资产吸引接盘侠

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资料来源:前瞻产业研究院整理

前瞻认为,新飞从冰箱“老大哥”位子上走向没落,原因在于其运营和管理上的短板。

首先,从时代来看,本土企业崛起、外资企业走下坡路是一个大的趋势,新飞的发展历程却是从一个国企逐渐改制为一个外企。

其次,几年前,冰箱行业开始迎接消费升级大潮的到来,美的、海尔、格力等品牌都在不断扩充自己的品类和产品、推陈出新,牢牢掌握冰箱制造业的技术高地,抢占高端市场;新飞虽有一定的技术力量,但由于研发投入不足,产品升级的速度明显慢于竞争对手;大部分产品定位仍以中低端为主,只能在区域和三四级市场谋生,与当下市场消费趋势出现背离。

在品牌传播和销售方面,新飞广告费用缩减、广告投放、销售价格政策和促销活动的调整,致使新飞在竞争激烈的地区,生存空间越来越窄。

同时,在公司核心管理方面,20世纪90年代新飞鼎盛之时,新飞易主,多元化战略被董事会否决,新老管理层之间芥蒂不断加深,矛盾日趋激化,员工待遇大不如前,甚至爆发了罢工活动。

图表10:新飞运营四宗罪

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资料来源:前瞻产业研究院整理

国产冰箱“老大哥”的衰落令人惋惜。大股东丰隆集团撤资之时,甚至给新飞电器下了一个残酷的定义——“无利可图的不良资产”。在消费品周期缩短的商战里,一招不慎、满盘皆输的戏码随时可能上演。新飞是否能够在被接盘之后重现繁荣,任重而道远。

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