“小蓝杯”瑞幸咖啡风靡市场 资本能否打破咖啡市场核心壁垒

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20 项靖雯 • 2018-05-16 17:39:29  来源:前瞻产业研究院 E367G0

 “小蓝杯”瑞幸咖啡风靡市场 资本能否打破咖啡市场核心壁垒

近日,带有小鹿图案的蓝色杯子广告迅速占领了办公楼电梯口、朋友圈等广告位——瑞幸咖啡,主打性价比的国产咖啡品牌突起。瑞幸咖啡的火爆“威胁”着星巴克的龙头地位,品牌相关人士也对星巴克宣战。但是,从国内咖啡市场来看,以瑞幸咖啡为代表的重金扩张手段是否真的击中了行业的核心壁垒?

半年直营门店四百,瑞幸咖啡高调营销迅速“圈地”

luckin coffee瑞幸咖啡创立半年以来,已开出了400家门店,清一色直营。截至2018年5月8日,瑞幸在全国已拥有525家门店,计划在5月底之前全部开业。在10亿人民币的加持之上,完成全国最大规模的试营业后,瑞幸咖啡于5月8日开始正式营业。数据显示,瑞幸咖啡共获得130多万用户,300万单订单,以及500万杯销售量,成为国产咖啡的标榜。

图表1:截至试营业结束瑞幸咖啡市场扩张成效

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资料来源:前瞻产业研究院整理

以O2O+咖啡+新零售作为自身发展的三驾马车,瑞幸咖啡在初期扩张的策略就是获得滚雪球般增长的用户量,从而快速进行一轮轮融资。在进入市场教育消费者的初期,瑞幸的营销方式也称得上“简单粗暴”。

区别与大多数咖啡连锁店,luckin coffee全部采用自助点单和无现金模式,不论门店还是外卖,所有消费者必须通过APP完成点单和支付。这种做法,在节省人力成本、顾客到店等候时间的同时,也能通过APP把顾客喜好、消费时段和热点地段等数据收集并反馈至后台,对这些消费特征加以分析,将为新门店选址、研发新品提供依据。

在选取高品质咖啡豆、压低咖啡价格之外,瑞幸的营销还开启了“烧钱模式”。在APP下单首单免费、买二送一、买五送五外加优惠券的活动,让不少用户闻风而来。过去6个月,瑞幸咖啡已有130万用户,每天新增用户约7200多人。不过,照此计算,未来如果每天新增用户不变,且当日新用户全部发生购买行为,以一杯咖啡20元计算,单日补贴约14万元。

在零售场景上,瑞幸采取密集开店加外送的策略,解决购买不便的问题。例如北京科技大学附近,正在筹备的luckin coffee门店就有5个。同时,瑞幸将店铺分为四类。其中,旗舰店即S类店,设置为“丰富场景+堂食+外送”的模式;悠享店即A类店,设置为“丰富场景+堂食+外送”的模式;快取店即B类店,利用“简配场景+自提+外送”的模式;而外卖厨房店即C类店,只做外送业务,不支持自提。瑞幸咖啡的外送服务由顺丰快递承接,其配送要求是服务门店方圆1.5公里,必须30分钟内达;而从目前公布的数字来看,C类店已有231家,占比颇高。

瑞幸来势汹汹,从2017年年底就开始向星巴克挖角,被业内调侃成“围剿星巴克”。据统计,瑞幸已挖走星巴克北京市场约1/7的员工,部分高端手冲咖啡门店甚至挖走1/4员工;而相同岗位,瑞幸咖啡用高于星巴克三倍的工资挖人。

图表2:瑞幸咖啡发展策略示意

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资料来源:前瞻产业研究院整理

瑞幸咖啡给自己的定位是高品质商业化咖啡,主打“高性价比”,面向职场人群和年轻一代消费者。不过,瑞幸咖啡的差异化很难通过定位来体现,因为它和大多数咖啡馆相同——定位中高端消费人群的连锁咖啡品牌;加之外卖业务对咖啡口感的影响、对利润的压缩,瑞幸咖啡激进的扩张方式背后也蕴藏着不确定性。

资本涌入咖啡竞争市场,行业核心壁垒能否被打破?

据前瞻产业研究院发布的《2018-2023年中国咖啡厅行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》,支撑众多咖啡企业快速拓展市场的原因之一是中国巨大的、多层次的咖啡市场。据测算,到2020年中国咖啡行业市场规模将达到3000亿元,到2025年这一数字将达到10000亿。同时,相比美国人均每年消费400杯咖啡、日本&韩国人均每年消费200杯咖啡的水平,中国人均年消费咖啡只有5-6杯,只算国内一线城市,人均每年的咖啡消费也只有20杯。由此,国内咖啡市场的增量还有非常大的空间。

图表3:2020-2025年中国咖啡行业市场规模预测及人均咖啡消费量对比(单位:亿元,杯)

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资料来源:前瞻产业研究院整理

近两年来,PE、VC资本涌动,嗅到了咖啡香气的巨头纷纷入局市场。从GREYBOX COFFEE到由心咖啡,再到众多新业态咖啡品牌的定位,可以发现,精品咖啡、连锁品牌成为市场的宠儿。

图表4:近两年内咖啡品牌重大融资事件

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资料来源:前瞻产业研究院整理

当前,中国咖啡市场仍然出于起步阶段。结合2016年国内咖啡厅市场的闭店潮来看,相对众多的咖啡竞争者,整个市场对咖啡需求的成长并没有预想的那么快。另一方面,咖啡的价格普遍较高,这其实阻止了它成为全民饮品,甚至对比打车和外卖来说,咖啡或许并非刚需。

因此,对于咖啡这一品类来说,由品质支撑起来的品牌才是竞争的核心壁垒,规模和资本只是重要的因素。在咖啡存量市场上,咖啡用户有一定的品牌忠诚度,因此通过口感、服务打造精品成为头号问题。要做“高性价比”的咖啡,需要强大的供应链和资金;在增量方面,咖啡新生力量除了要与星巴克、Costa等咖啡连锁巨头竞争外,还需要从麦当劳等快餐店、饮品店、便利店手中竞争客源。这样看来,瑞幸咖啡已经在供应链、资金、用户增长上拔得头筹;其他大多数受资品牌也有了资金、供应上的支持,但真正要站稳品牌的地位,还需时间与品质的沉淀。

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