“小蓝杯”瑞幸咖啡风靡市场 资本能否打破咖啡市场核心壁垒

 “小蓝杯”瑞幸咖啡风靡市场 资本能否打破咖啡市场核心壁垒

近日，带有小鹿图案的蓝色杯子广告迅速占领了办公楼电梯口、朋友圈等广告位——瑞幸咖啡，主打性价比的国产咖啡品牌突起。瑞幸咖啡的火爆“威胁”着星巴克的龙头地位，品牌相关人士也对星巴克宣战。但是，从国内咖啡市场来看，以瑞幸咖啡为代表的重金扩张手段是否真的击中了行业的核心壁垒？

半年直营门店四百，瑞幸咖啡高调营销迅速“圈地”

luckin coffee瑞幸咖啡创立半年以来，已开出了400家门店，清一色直营。截至2018年5月8日，瑞幸在全国已拥有525家门店，计划在5月底之前全部开业。在10亿人民币的加持之上，完成全国最大规模的试营业后，瑞幸咖啡于5月8日开始正式营业。数据显示，瑞幸咖啡共获得130多万用户，300万单订单，以及500万杯销售量，成为国产咖啡的标榜。

图表1：截至试营业结束瑞幸咖啡市场扩张成效

资料来源：前瞻产业研究院整理

以O2O＋咖啡＋新零售作为自身发展的三驾马车，瑞幸咖啡在初期扩张的策略就是获得滚雪球般增长的用户量，从而快速进行一轮轮融资。在进入市场教育消费者的初期，瑞幸的营销方式也称得上“简单粗暴”。

区别与大多数咖啡连锁店，luckin coffee全部采用自助点单和无现金模式，不论门店还是外卖，所有消费者必须通过APP完成点单和支付。这种做法，在节省人力成本、顾客到店等候时间的同时，也能通过APP把顾客喜好、消费时段和热点地段等数据收集并反馈至后台，对这些消费特征加以分析，将为新门店选址、研发新品提供依据。

在选取高品质咖啡豆、压低咖啡价格之外，瑞幸的营销还开启了“烧钱模式”。在APP下单首单免费、买二送一、买五送五外加优惠券的活动，让不少用户闻风而来。过去6个月，瑞幸咖啡已有130万用户，每天新增用户约7200多人。不过，照此计算，未来如果每天新增用户不变，且当日新用户全部发生购买行为，以一杯咖啡20元计算，单日补贴约14万元。

在零售场景上，瑞幸采取密集开店加外送的策略，解决购买不便的问题。例如北京科技大学附近，正在筹备的luckin coffee门店就有5个。同时，瑞幸将店铺分为四类。其中，旗舰店即S类店，设置为“丰富场景+堂食+外送”的模式；悠享店即A类店，设置为“丰富场景+堂食+外送”的模式；快取店即B类店，利用“简配场景+自提+外送”的模式；而外卖厨房店即C类店，只做外送业务，不支持自提。瑞幸咖啡的外送服务由顺丰快递承接，其配送要求是服务门店方圆1.5公里，必须30分钟内达；而从目前公布的数字来看，C类店已有231家，占比颇高。

瑞幸来势汹汹，从2017年年底就开始向星巴克挖角，被业内调侃成“围剿星巴克”。据统计，瑞幸已挖走星巴克北京市场约1/7的员工，部分高端手冲咖啡门店甚至挖走1/4员工；而相同岗位，瑞幸咖啡用高于星巴克三倍的工资挖人。

图表2：瑞幸咖啡发展策略示意

资料来源：前瞻产业研究院整理

瑞幸咖啡给自己的定位是高品质商业化咖啡，主打“高性价比”，面向职场人群和年轻一代消费者。不过，瑞幸咖啡的差异化很难通过定位来体现，因为它和大多数咖啡馆相同——定位中高端消费人群的连锁咖啡品牌；加之外卖业务对咖啡口感的影响、对利润的压缩，瑞幸咖啡激进的扩张方式背后也蕴藏着不确定性。

资本涌入咖啡竞争市场，行业核心壁垒能否被打破？

据前瞻产业研究院发布的《2018-2023年中国咖啡厅行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》，支撑众多咖啡企业快速拓展市场的原因之一是中国巨大的、多层次的咖啡市场。据测算，到2020年中国咖啡行业市场规模将达到3000亿元，到2025年这一数字将达到10000亿。同时，相比美国人均每年消费400杯咖啡、日本&韩国人均每年消费200杯咖啡的水平，中国人均年消费咖啡只有5-6杯，只算国内一线城市，人均每年的咖啡消费也只有20杯。由此，国内咖啡市场的增量还有非常大的空间。

图表3:2020-2025年中国咖啡行业市场规模预测及人均咖啡消费量对比（单位：亿元，杯）

资料来源：前瞻产业研究院整理

近两年来，PE、VC资本涌动，嗅到了咖啡香气的巨头纷纷入局市场。从GREYBOX COFFEE到由心咖啡，再到众多新业态咖啡品牌的定位，可以发现，精品咖啡、连锁品牌成为市场的宠儿。

图表4:近两年内咖啡品牌重大融资事件

资料来源：前瞻产业研究院整理

当前，中国咖啡市场仍然出于起步阶段。结合2016年国内咖啡厅市场的闭店潮来看，相对众多的咖啡竞争者，整个市场对咖啡需求的成长并没有预想的那么快。另一方面，咖啡的价格普遍较高，这其实阻止了它成为全民饮品，甚至对比打车和外卖来说，咖啡或许并非刚需。

因此，对于咖啡这一品类来说，由品质支撑起来的品牌才是竞争的核心壁垒，规模和资本只是重要的因素。在咖啡存量市场上，咖啡用户有一定的品牌忠诚度，因此通过口感、服务打造精品成为头号问题。要做“高性价比”的咖啡，需要强大的供应链和资金；在增量方面，咖啡新生力量除了要与星巴克、Costa等咖啡连锁巨头竞争外，还需要从麦当劳等快餐店、饮品店、便利店手中竞争客源。这样看来，瑞幸咖啡已经在供应链、资金、用户增长上拔得头筹；其他大多数受资品牌也有了资金、供应上的支持，但真正要站稳品牌的地位，还需时间与品质的沉淀。

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