2018年妇女卫生巾行业发展现状分析 中高端轻奢市场逐渐成为新蓝海

 千金药业全年业绩快速增长，千金净雅卫生巾开始盈利

2018年4月12日，千金药业2017年度正式公布，作为我国首款高端医用级卫生巾品牌的千金净雅首度扭亏为盈。据千金药业年报披露的数据显示，2017年，公司实现营收31.83亿元，同比增长11.09%；实现净利润2.08亿元，同比增长39.04%。2017年，千金卫生用品在上期亏损1802万元的基础上扭亏，净利润盈利212万元。卫生用品利润增长的主要原因来自于两方面：一是销售规模稳步大幅增长，增长率为25.24%；二是销售费用率持续下降，2017年卫生用品销售费用10825.97万元，销售费用率为52.94%，2016年销售费用10428.30万元，销售费用率为63.86%，2017年销售费用率同比2016年下降了10.92个百分点从而增加利润。

图表1：2015-2017年千金卫生用品净利润（单位：万元）

资料来源：企业年报 前瞻产业研究院整理

2013年，千金药业推出了主打中高端市场的千金净雅卫生巾，这是我国首款医用级卫生巾。千金药业近年战略坚定转向女性大健康产业，核心品种千金净雅一直承担转型破局重任。虽然口碑良好，但由于售价较贵和市场培育推广等原因，千金净雅卫生巾业务近年来增收不增利，一直处于亏损状态。分析人士认为，一旦千金净雅冲过盈亏平衡点，打开盈利空间，除业绩贡献外，其操作模式和成熟渠道都将助推公司大健康产业的转型升级。

千金净雅妇科专用棉巾经过几年的渠道建设与市场布局，2017年千金静雅卫生巾系列增速超过25%，单品种已经盈利200余万，已逐步打开局面，市场前景良好。

据透露，千金净雅女性卫生用品的毛利率高达60%。千金净雅为国内首个医药级卫生棉品，目前已经进入北京、上海、浙江、江苏等省份，人均产出和店均产出公司持续加大电商以及药店终端的推广力度，尝试渠道下沉以及新产品的研发，随着铺货渠道完善，产品规模扩大，对于公司净利润的贡献也将逐步增大，预计千金净雅在突破盈亏平衡点后，营收仍将保持30%以上增速，前景看好。业内人士预计2018年预计收入或超过3亿，单品种盈利将持续增加。

2017年卫生巾市场规模接近400亿元，消费量在1260亿片左右

卫生巾及卫生护垫是女性卫生用品的核心部分。由于卫生巾及卫生护垫是一种稳定的日常一次性消耗产品，无销售淡季、旺季之分，市场需求具有很强的刚性。

根据中国造纸协会生活用纸专业委员会的数据，截至2016年，我国卫生巾的市场渗透率达到96.5%，与美国、日本等发达国家水平接近。随着生活水平不断提升、健康生活意识不断加强，女性消费者对卫生巾在功能、舒适、安全、健康等方面的需求不断提高；另一方面，卫生巾生产设备、技术水平的进步也推动了产品的设计、功能持续细分和演化。在上述两方面因素作用下，消费升级推动卫生巾市场规模稳步增长。

根据前瞻产业研究院发布的《2018-2023年中国妇女卫生巾制造行业产销需求与战略投资分析报告》，2012年至2016年，卫生巾（含护垫）消费量从916.0亿片增加到1186.1亿片，年复合增长率达到6.67%，市场规模从287.1亿元扩大至394.9亿元，年复合增长率达到8.30%。据估算2017年卫生巾市场规模在395亿元，1260亿片左右。

图表2：2012-2017年中国卫生巾行业市场规模变化趋势图（单位：亿元）

资料来源：中国生活用纸年鉴 前瞻产业研究院整理

图表3：2010-2017年中国卫生巾行业市场规模变化趋势图（单位：亿元）

资料来源：中国生活用纸年鉴 前瞻产业研究院整理

女性用品市场增长空间巨大，中高端轻奢市场逐渐成为新蓝海

我国2017年卫生巾使用适龄女性（15-49岁）人口数量超过3.8亿人亿，并且近年来卫生巾使用适龄女性年龄段有向两端延伸的趋势，未来中国卫生巾市场规模将进一步扩大。

根据国内领先的女性健康管理软件“大姨妈”联合“第一财经商业数据中心（CBNData）”以及《健康时报》社共同发布的2017年《中国女性生理健康白皮书》：2010年-2017年，女性初潮年龄平均提前了1岁，00后的性发育年龄更是提前至12.7岁，同时北方地区女性平均初潮年龄晚于南方地区，一二线城市女性初潮年龄比三四线城市早0.2岁。

图表4：2010-2017年中国中国女性初潮平均年龄（单位：岁）

资料来源：《中国女性生理健康白皮书》 前瞻产业研究院整理

此外，统计数据显示：轻薄化卫生巾已成为主流选择，其中0.1cm厚度的卫生巾最为流行。除了“薄”，另有6.6%的消费者会选购具有附属功能的卫生巾，其中，清凉卫生巾的购买需求以62%的比例遥遥领先。此外，缓解痛经、中草药、祛除异味和暖宫能附属功能卫生巾的市场规模也有所扩大。

图表5：2017年卫生巾薄厚分类销售额比例（单位：%）

资料来源：《中国女性生理健康白皮书》 前瞻产业研究院整理

轻奢主义兴起让用户愿意投入更多在卫生巾市场上。近年来主攻中高端市场的新兴卫生巾品牌在互联网和高端线下超市的加持下都有不错的表现。有分析认为，取悦自己成为中国女性的消费新主张。另一方面随着整体中国中产消费水准的提升，轻奢风正在成为中国新中产的选择，在这中间，中高端卫生巾品牌的蓝海市场正在出现新的窗口机会。追求健康、无添加，纯天然元素的产品正在越来越受到女性的青睐。

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