高端化转型的尝试背后，狗不理是怎样中断京城扩张之路的

 高端化转型的尝试背后，狗不理是怎样中断京城扩张之路的

2017年，我国餐饮业总体收入又一次实现了平稳增长。但同时，餐饮业进入2017年以来，门店数量就开始缩减，中式传统小吃也受其影响。在餐饮界的“闭店潮”中，天津狗不理以仅剩前门1家直营店作为2017年在京城的店铺扩张版图结尾。回顾其“北漂”之路，狗不理店面在京城所剩无几，是大势所趋还是事出有因？

狗不理大幅缩减北京店

2007年，狗不理集团在北京原有11家“狗不理”连锁加盟店；狗不理集团改制后，开设3家新的“狗不理”大酒店的同时，收回了连锁加盟店6家；而目前，狗不理店在北京仅有3家，分别为王府井店、东单店、前门店，其中，只有前门店是直营店。在10年时间内，在北京地区狗不理旗下的酒店、餐馆已经减少了11家。而2017年整个餐饮市场中，餐企死亡率高达30%。

图1：狗不理发展历程简图

资料来源：前瞻产业研究院整理

狗不理以“老字号”、“传统小吃”定位，跟随时代进行了工艺创新，也随着浪潮架起了O2O模式。但为何其扩张之路颇经坎坷，其下金源店也随着这30%的餐企玉碎？这里从产品以及管理模式等角度来分析。

现金牛不再，扩张少动力

根据狗不理集团财报，2017年上半年，其整个集团的营业收入达6098万元，较2016年同期增长1.7%；其经营活动所得到的现金流净额为597.43万元，较2016年同期减少了47.47%。从财务分析的角度，以现金流与营收作比，来判断狗不理集团所经营的产品级别。如下图所示，狗不理集团营业收入所创造现金流的比率一直较为低下；用趋势看，狗不理集团所经营的产品组合已经成为了“现金牛”的反面，产品销售创造现金的能力下降，继续扩张门店因此少了动力来源。

图2：2015年-2017年上半年狗不理营业收入创造现金流比率（单位：元）

资料来源：前瞻产业研究院整理

产品线路发展偏，食客满意度下降

造成现金流失最根本的原因还是产品出了问题，导致食客不满意。据调查，大部分食客认为狗不理最基本的产品——包子，味道品质已经大不如以前，各类点评APP上也尽是各方食客的怨声。作为传统老字号的狗不理，现蒸包子是其发家的根本；据公司公报，狗不理集团近年来发展起速冻产品，速冻产品目前发展情况也较好，其制作工艺以及技术创新也将重点放在了速冻食品上。笔者认为，随着市场潮流发展以速冻产品支撑起的线上业务值得肯定，但本末倒置却为其流出实体市场埋下了深深的隐患。

运营战略迷失老字号

狗不理作为传统小吃，以物美价廉赢得了消费者的青睐和知名度。但近年来，狗不理已经逐渐失去了作为“老字号”的情怀。

首先，在价格上，狗不理的人均消费越来越高，一屉包子近百元的店内定价逐渐失去了闻名来尝鲜的食客。老字号的品牌价值固然可贵，但是，兼有零售与餐饮特性的传统小吃，更应该保留其原有的特质。如今，狗不理包子口味失准，店内消费高出大众心理预期，其品牌优势也愈加薄弱。从市场来看，据调查，中式传统小吃的主要消费者的职业为一般工作人员/职员，家庭月可支配收入在2000-4000元之间的占比最高，而个人月收入6000元以上的食客占比较少。对比则可知，小吃消费的主要群体几乎不可能对狗不理堂食具有消费黏性。

图3：中式传统小吃消费者群体按收入分类所占比重（单位：%）

资料来源：前瞻产业研究院整理

其次，狗不理的市场定位逐渐模糊。在其他餐饮连锁以极高的新品更替速度保持品牌年轻化的同时，狗不理除间或发布新品以外，还选择了“GoBelieve”——发展包子之外的高端产品。狗不理既与“老字号”情怀藕断丝连，又发展出了高端酒店及咖啡品牌的旁支，如高乐雅咖啡、花园别墅酒店……由此，狗不理已经失去了传统小吃的特性，与老字号的发展背道而驰。

同时，造成狗不理扩张版图被迫中断的一大原因是其对于加盟店的管控。加盟店的经营本就有着扭曲品牌本质的风险，而狗不理以加盟店和直营店并行的模式扩张，其加盟店之间却完全独立，缺乏统一规范的管控体系，甚至在最近一家门店关闭之后，也没有任何后续处理办法。根据公司公报，狗不理食品主要由集团旗下的餐饮酒楼销售，但餐饮渠道的销售却出现连续下滑。因此，狗不理餐饮加盟店的业务能力渐弱，收回加盟经营权，防止集团现金继续流失，对公司来说实属明智之举。

不忘初心，继续做有情怀的包子才是“王道”

狗不理没有将老字号招牌做大，从市场来看，缘其无法适应市场的更替。目前，餐饮连锁的竞争状态非常激烈，从消费场景到高度统一性都有着极高的要求，不论是老字号还是新快餐，消费者的体验为上。我国餐饮业整体朝着特色、文化餐饮和零售化与工厂化两个方面发展，满足日益进化的消费需求。显然，狗不理从大众中来，还应回到大众中去，立足老字号的情怀发展产品，在购买场景和定价上多多方便消费者，才是挽回品牌的上策。

图4：基于我国餐饮业发展方向对狗不理的建议

资料来源：前瞻产业研究院整理