“亲爱的客栈”引爆民宿热 民宿行业如何从情怀转化成生产力

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20 陈子萍 • 2017-12-19 11:13:37  来源:前瞻产业研究院 E1674G0

 最近湖南卫视一档以“民宿”为题材的综艺节目《亲爱的客栈》圈粉不少,节目邀请两对明星夫妻或情侣,一同前往具有浓郁人文特色的圣地——泸沽湖,用20天时间经营一家客栈。远离喧嚣,在慢节奏生活中寻找生活初心,好多人看了直呼这就是心目中的诗和远方。

自10月以来,湖南卫视《亲爱的客栈》、江苏卫视《三个院子》、浙江卫视《漂亮的房子》、东方卫视《青春旅社》四挡综艺节目陆续播出,而这四挡节目均是以民宿为主题的节目。据不完全统计,下半年登陆五大一线卫视的综艺节目约有23档,美食、音乐等节目类型应有尽有,尤其是慢综艺将以14档左右的体量形成霸屏之势,其中民宿类和文化类节目更是成为慢综艺中的主流!而这类节目播出以来收视率与好评率节节上升,因为这类节目以环境与人文为主要依托,为有故事的人打开心门,沉淀记忆,给人舒适氧气感,符合观众的需求!

1、民宿行业兴起的原因

近年来,随着消费的不断升级,消费者对旅游住宿的需求也越来越多样化。民宿作为一种新型的非标准住宿业态,站在了旅游业创新升级发展的风口,开始在全国各地蓬勃兴起。

(1)共享经济的思想影响

共享经济,不仅让农村人联动和共享,还让城里人参与到这种联动与共享的全新生产经营和消费模式之中。

图表1:人们愿意接受民宿的原因分析

图表1:人们愿意接受民宿的原因分析

资料来源:前瞻产业研究院整理

以uber、airbnb为代表的共享经济给社会富余的住宿资源提供了新的运营模式,大大地调动了人们投资民宿的热情,也吸引了各路资本介入这个短租市场和非标住宿。

(2)自由旅行流行

国内自由行已成为主流,国家旅游局数据显示进入景区的散客占比在2015年就已达到70%-80%,自由行游客对旅行的需求上升到文化、社交层面,在住宿上,更愿意选择外观具有鲜明特色,能与当地人交流的民宿。

(3)现代人的乡村情怀

乡村的空气、河道、风尚民情、农耕文化、农副产物,都是当下城市人向往的生活。城市人群起头厌倦陈旧见解的生活,自驾和高铁又极大的方便了人们出游,即便在忙碌、快节拍的前提下,也需要且有条件在工作之余休闲、体验生活。人们在出生避世与入世之间的纠结,在焦炙感与温情体验间的徘徊,就给了当今乡村民宿游带来庞大的市场机遇,来自於灵魂的需求是推进乡村旅游萌生的本源。

民宿作为一种全新的生活方式,诠释的恰恰就是个性、自由、灵活、舒适、便捷、随性的生活态度。民宿生活方式的核心,是对自由和个性的尊重,对美的自我理解与呈现,是对生活的敏感,对人与人之间舒适距离与真诚的探寻和随遇。而当下的民宿热,也许是几代人对于乡愁的回归,对于丢失的“邻居”的寻访,对情怀的一种诠释。

2、发展迅速,但市场爆发力还不强

民宿行业近年的爆发性增长,吸引了越来越多的人进入这个行业,从早起的客栈、农家乐、青年旅社、公寓到度假别墅、集装箱、房车、小木屋、精品酒店,都纷纷转型,各路OTA平台也都重点抓民宿,民宿的个性化服务,主人精神、管家服务、彰显个性和美学品位的家局风格,成为中产消费和“千禧一代”(1984-1995年出生)出行的住宿首选。

根据前瞻产业研究院发布的《2018-2023年中国民宿行业市场前景预测与投资战略规划分析报告》:2014年民宿的总数量为30200家,2015年民宿的总数量为42688家,较2014年增加12400家,增幅为41%。截止到2016年底,上线的民宿总数量为53852家,较2015年增加近10000家,增幅有了明显的回落,仅为26%。但从2016年民宿入住率的情况来看,除旅游旺季外,全国民宿均存在入住率不足50%的问题。入住率低而经营不佳,20%盈利、80%持平或者亏损成为行业现状。即使在民宿业发展的典型地区莫干山,当地民宿业人士也在讨论民宿的升级方向。

图表2:2014-2016年中国民宿数量(单位:家)

图表2:2014-2016年中国民宿数量(单位:家)

资料来源:前瞻产业研究院整理

图表3:2016年各月全国民宿入住率(单位:%)

图表3:2016年各月全国民宿入住率(单位:%)

资料来源:前瞻产业研究院整理

从市场容量来看,2016年中国民宿行业交易规模达到105亿,而2017年交易规模预计达到125.2亿元,但相较于万亿元的旅游市场规模来说,还是沧海一粟。

图表4:2011-2017年中国民宿市场规模(单位:亿元)

图表4:2011-2017年中国民宿市场规模(单位:亿元)

资料来源:前瞻产业研究院整理

3、怎样加快生产力转化

对于约5.4万家的民宿客栈来说,仅20%左右做到盈利,入住率不足50%,市场规模不足200亿元,说明行业还未真正转化成生产力,还存在较大的问题。

(1)细节打动人心,让民宿更“走心”

畅销书《到台湾恋上民宿》在“缘起”便写道:“每间民宿都是一个美好的故事。解甲归田的都市白领、热爱自然的艺术家、老房子改造达人、为爱走天涯的痴心人……听听民宿老板关于生活、朋友和梦想的故事,准能收获满满的感动。

俗话说,好看的皮囊千篇一律,有趣的灵魂万里挑一。出门旅游住酒店,显得千篇一律。酒店房屋布局差不多,装修风格发挥余地有限,并不会给人带来太大惊喜,显得太‘商务’,没法放松心情。民宿可能不再单纯是客人入住的地方,大众化、毫无特色或者缺乏内涵的民宿肯定不具备竞争力,在民宿的特定空间里,屋主人的情怀很容易被放大若干倍,被具有相同情怀的客人感知,主人可以用心打造每一件器皿,从水杯到餐具再到睡塌。

“走心”越来越成为消费者在满足物质需求之后需求的新走向。文化创意意在细节打动人心,民宿是旧乡愁和新乡土相结合的产物,只有让客人感到有温度和灵魂的生活,才能迎合当今“走心”的消费需求。

(2)酒香也怕巷子深,懂得宣传很重要 

中国有句传统古话“酒香不怕巷子深”,在以前这句话的确不假。但如今,已经是“酒好也怕巷子深”的年代了,酒再香,巷子深了,味道也飘不出去。同理,再好的东西没有好的宣传,那也只能是被埋没的金子。

从个人角度来说,即使你是“千里马”,也需要懂得自我包装、自我推销,能先把他人的目光吸引过来,才能赢得伯乐的赏识。民宿、客栈做营销推广,无论是形象推广还是文化传播,最终的目的无非就是拓宽新的渠道,提高入住率。

图表5:民宿的营销推广方法

 图表5:民宿的营销推广方法

资料来源:前瞻产业研究院整理

对于民宿业主来说,通过线下推广,大多的时候都是依靠着别人再存活,因为毕竟旅游公司也好,景区推广也罢,因为他们手上的民宿、客栈不止你一家,而是很多民宿都会去参与的。所以更多的时候民宿还是要依靠自己去推广自己,实行“自救”!

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