朝日啤酒拟在中国销售欧洲高端啤酒 高端进口策略能否成为市场灵药

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20 邓斯扬 • 2017-11-29 15:42:09  来源:前瞻产业研究院 E678G9

根据商务部官网近日公布的消息,朝日集团控股公司将在2018年春季在中国销售欧洲啤酒。朝日将销售的是捷克的“比尔森啤酒(Pilsner Urquell)”和意大利的“佩罗尼(Peroni)”。将面向上海等大城市的年轻人,在高端超市和餐厅等销售。价格暂未确定,预计将比价格是当地品牌约3倍的朝日“SuperDry(超爽)”啤酒更高。

撤出中国市场,业务中心转向欧洲

2009年,日本朝日啤酒株式会社(其后由朝日集团经重组设立,并持有其股份)以6.66亿美元的价格,从原比利时英博啤酒集团手中购得青岛啤酒19.99%股权。入股之初,朝日集团希望借助青岛啤酒发达的销售渠道,带动朝日集团啤酒产品的销售,而朝日集团也能在东南亚市场上助力青岛啤酒。

然而借此进入中国市场后,朝日啤酒通过青岛啤酒获得的帮助有限,在华业绩持续不佳,且朝日集团并未取得青岛啤酒部分营运控制权。2017年10月12日,青岛啤酒发布公告称,公司接到第二大股东朝日集团通知,其正在研究转让其所持青岛啤酒的全部或部分股份的可能性。

未来,朝日啤酒首要任务是巩固东欧啤酒业务,同时清理公司内部的债务问题。2016年4月,朝日集团花了25.5亿欧元收购英国啤酒巨头南非米勒(SabMiller)旗下的Peroni、Grolsch、Meantime三个欧洲啤酒品牌。接着在2016年底朝日集团又以73亿欧元的价格从百威英博手里购买了五个东欧品牌,包括捷克的Pilsner Urquell、波兰的Tyskie和Lech、匈牙利的Dreher、以及罗马尼亚的Ursus,这笔交易也是日本企业史上最大规模的海外啤酒收购案。

图表1:朝日集团策略重心从中国转向欧洲

朝日啤酒策略重心转变.JPEG

资料来源:前瞻产业研究院整理

中国啤酒市场格局已经稳定

对于退出中国市场的举措,朝日集团CEO泉谷直木表示,目前超过七成的中国啤酒市场已经被3-4家公司牢牢锁住,并且市场增长开始放缓,朝日意识到要进一步扩大市场份额十分困难,因而做出上述决定。

事实上也确实是这样。根据前瞻产业研究院发布的《2017-2022年中国啤酒行业品牌竞争与消费需求投资预测分析报告》,目前我国啤酒市场主要份额由华润、青岛、百威、燕京和嘉士伯占据,5家企业总计市场份额已经超过70%,且集中度还在不断提高。

图表2:2016年中国啤酒市场份额构成(单位:%)

2016年中国啤酒市场份额.JPEG

资料来源:前瞻产业研究院整理

对于其他啤酒品牌来说,可谓是夹缝中求生存。小型地方品牌到最后只有被收购或者被淘汰两条路。例如在华润雪花进军四川市场的过程中,曾以25亿元收购蓝剑、以53.84亿元金威,而当地其他啤酒品牌如奥威啤酒、能力啤酒则被彻底淘汰出局。百威则在东北地区收购了哈尔滨啤酒,在华东地区收购了雪津啤酒和大富豪啤酒,在华南地区参股了珠江啤酒。嘉士伯更是在西部地区大手一挥收购了重庆啤酒、大理啤酒、宁夏啤酒、乌苏啤酒、青海嘉酿等地方品牌。中国啤酒市场几大龙头企业各据一方,市场格局基本稳定。

整体市场低迷,高端进口市场成品牌发力点

自2013年我国啤酒市场产量达到5061.5万千升的高点以后,2014-2016年,3年间我国啤酒整体市场持续低迷,产量不断下降。2017年1-10月,中国啤酒行业累计产量3988.1万千升,同比增长0.2%。

图表3:2007-2017年中国啤酒市场产量情况(单位:万千升)

2007-2017年中国啤酒产量.JPEG

资料来源:前瞻产业研究院整理

尽管整体市场低迷,近年来进口高端啤酒的受欢迎程度却不减反增。2008年以来,我国进口啤酒数量实现了快速增长,2016年达到646384千升。2017年1-10月,我国累计进口啤酒597851千升,同比增长了7.97%。

图表4:2008-2017年中国啤酒进口数量情况(单位:千升)

2008-2017年中国进口啤酒数量.JPEG

资料来源:前瞻产业研究院整理

随着我国消费分层越来越明显,以及大量中产阶级的出现,啤酒市场高端化趋势也越发明显。中高端消费者也成为各大品牌重点攻略的对象。2017年第一季度,嘉士伯中国市场销量增长4%,主要受乐堡品牌影响,高端品牌组合实现16%的增长。而百威英博则继重夺中国区域高端啤酒品牌科罗纳的运营权后,2017年8月又从帝亚吉欧拿下黑啤品牌健力士在中国大陆地区的独家运营权。

如此一来,也不难理解为何朝日集团前脚刚刚转让青啤股权撤出中国,后脚又通过欧洲高端啤酒品牌重回中国市场了。2018年,朝日计划向餐饮店等销售集团收购的2个欧洲品牌啤酒,到3年后销售50万箱(1箱为大瓶20瓶)。在中国,海外的高端品牌啤酒受到欢迎,在此背景下,那些曾经边缘化的啤酒厂商是否能打个翻身仗,让我们拭目以待。

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