奶粉配方注册制度再受关注 奶粉行业国内市场状况分析

 被称之为“史上最严政策”的奶粉配方注册制度自去年起吵得沸沸扬扬，但是细节一直未出。日前财政部发布的《跨境电子商务零售进口商品清单》又引起了市场对于奶粉配方注册制度的再度关注，大量的海淘奶粉要不要受到中国配方注册制度的约束?对于这个问题财政部也于近日给出了答案：2018年1月1日起，在我国销售的婴幼儿配方乳粉，包括通过跨境电子商务零售进口的婴幼儿配方乳粉，必须依法获得产品配方注册证书。

配方注册制度即将落地，新政实施后会清理一大批品牌，一批中小经销商和运营较差的零售终端商将退出市场。随着品牌数目减少，生产商将拥有绝对话语权，并更加珍惜自有品牌，对于渠道管控、产品流向及销售管理将更加严格。而大型经销商将与生产企业直接建立互信合作关系，产品来源及去向管控也将更加严格。奶粉行业国内市场情况如下。

一、奶粉行业上游议价能力分析

奶粉行业的上游原材料为原奶和食糖，目前，国内奶粉市场出现波动，原奶价格处于下降区间，，这导致原奶供应方议价能力减弱。同时部分大型企业产业链已延伸到上游原奶生产，降低了企业的生产成本。而且国家鼓励奶粉生产企业发展自有奶源，这种情况下未来原奶产业对奶粉行业的议价能力将逐渐弱化。

二、奶粉行业下游议价能力分析

奶粉属于日常消费品，需求相对刚性，大型企业本应该有较强的议价能力。然而由于这几年奶粉行业发生的质量安全问题，消费者对国内产品消费信心下滑，更多的消费者选择了进口产品。进口产品的价格一直稳步增长，给消费者的议价能力很高。如惠氏在新品种添加简单的益生元就能使价格上涨5%-10%，而国产奶粉品牌即使添加多种营养元素也很难以获得售价的大幅提升。

三、奶粉行业替代品威胁分析

前瞻产业研究院《2016-2021年中国婴幼儿奶粉行业市场需求与投资规划分析报告》指出：目前来看，奶粉行业的主要产品为婴幼儿配方奶粉，经历了毒奶粉之后，家长对配方奶粉产生了较大的怀疑，除一部分选用进口奶粉后，还有一部分家长在寻找替代品，如鲜牛奶、鲜羊奶、米粉、加钙奶片。然而由于婴幼儿成长需求，尤其是一岁以内的婴幼儿，目前市面上没有任何产品可以真正替代奶粉。

在其他奶粉市场，如孕妇奶粉、学生奶粉和老年人奶粉，替代品相对较多，同时消费群体所受限制较少。

四、奶粉行业新进入者威胁分析

近几年来，国内奶粉市场可谓硝烟弥漫，各奶粉品牌都在疯狂抢占终端资源，大打促销战。众所周知，婴幼儿奶粉市场的争夺更是各奶粉厂家竞争的焦点，多美滋、惠氏、美赞臣等国外品牌长期以来，凭借研发基础、悠久的历史以及营销策略等方面的优势一直垄断着我国婴幼儿奶粉的高端市场份额。本土品牌伊利、蒙牛、飞鹤、三元等在技术、工艺、质量以及市场策略等方面的日趋成熟，在中低端市场占据有利地位，市场地位比较稳固。各奶粉企业在渠道、终端、奶源等方面的竞争已经日益激烈，传统营销上的竞争已经白热化。新进入企业已经很难短时间内在市场立足，对现有奶粉企业的威胁不会太大。

五、奶粉行业竞争状况

奶粉行业竞争加剧已成为不争的事实，高端奶粉市场比较稳定，主要由国外高端品牌占领。目前国内各大奶粉品牌都有进军高端奶粉市场的打算，虽然在技术、品质上差距不会太大，但是品牌累计相比于国外品牌来说，还很欠缺，需要长时间的耕耘。另外，消费者对国内奶粉质量的担忧情绪，也是国内各大企业进入高端市场的最大障碍。在低端市场上，国内各大品牌奶粉处于混战中，整个市场比较混乱，但是行业内领军企业如伊利、蒙牛、飞鹤等仍保持一定优势，在品牌、营销等要素上实力较强。总的来说，在高端市场和低端市场上，现有奶粉企业的地位很难撼动，在中端奶粉市场上，国内外品牌拉锯状态还将持续。