保健品需求猛增 借道跨境电商乘势崛起

随着国民收入水平的不断提高，人们对于健康的重视程度也越来越高。不少人在健康观念上由“有病才就医”慢慢转变为“未病先预防”，这样的观念改变使得保健品需求近年来不断增长，呈现出一片火热的气象。同时，中国的老龄化程度不断加深：2003年中国的65岁以上老人占总人口的8%不到，而2013年就已经上升至10%左右，人口数量也增长了将近3000万。中国逐渐步入老龄化社会的现状加上对健康的更高要求使得保健品的需求量逐年增大，中国保健品行业市场规模迅速扩大。

2013年我国保健品行业的总产值是1624.41亿元，而国内保健品企业的销售收入则为1579.36亿元。2014年，中国膳食补充剂市场规模约为1000亿元，同比增长12%。据前瞻产业研究院发布的《2016-2021年中国互联网+保健品行业市场前瞻与营销模式创新分析报告》显示，保健品行业产值平均年增长率为10%-15%，销售额从2600亿元扩张到4000亿元。再加上同期国内保健品出口金额15.37亿元，进口金额10.82亿元两组数据，可以推算出2015年国内保健品消费市场规模大概有2198.53亿元，相较2014年，同期增长39.8%。

图表1：2010-2014年我国保健品市场发展情况

资料来源：前瞻产业研究院整理

伴随着保健品需求量的增大，国内保健品市场的发展却不尽人意。其主要表现在：一是保健品商家多将目标客户定为中老年人，产品线比较单一，无法满足其它人群的需求，二是一些商家为了吸引消费者注意，大量运用广告、讲座等手段，甚至制作虚假广告，通过夸大食用效果、虚报产品成分等手段快速提升销量，让保健品在大众心目中产生了很坏的影响；第三，国内保健品市场发展过快，监管体系不完善和监管尚不到位也使得一些不法商家的铤而走险，以次充好、夸大宣传的现象屡见不鲜。国内需求广阔，但国产品牌乱象丛生，正好给了保健品海淘和跨境进口市场巨大机遇。

尽管中国保健品空间巨大且缺乏强力竞争者，线下渠道的审批壁垒导致国内市场的进入难度依然很高。为获取CFDA“蓝帽子”，海外品牌平均需要为每个SKU支付50-100万的成本，且审批时长高达1-2年。因此目前包括GNC、NBTY在内的海外品牌在国内基本藉由食品类的灰色渠道进行销售，对药店等专业渠道的覆盖受限。比较而言，跨境电商基于海外销售，作为个人自用物品邮寄的方式完成保健品进口，仅需符合原产国的药监标准，大幅降低了海外品牌的落地壁垒。以澳洲品牌Blackmore's为例，尽管公司未正式进入中国市场，但受益于2014年下半年国内进口跨境开放试点，公司2015财年销售较上年大幅增长36%至4.71亿澳元。

图表2：2010-2015年中国跨境电商交易规模

资料来源：前瞻产业研究院整理

2014年中国跨境电商进出口规模约为4.2万亿，同比增长33%，其中约85%为出口，预计2016年中国跨境电商交易规模为6.5万亿左右。如此巨大的市场，已经吸引不少保健品企业进驻。汤臣倍健斥资1.6亿元入股深圳市有棵树科技有限公司，后者旗下有包括跨境电商进口、出口、口岸进境免税店、无人机航模机器人零配件等四大业务板块。通过入股，汤臣倍健将增加进口海外健康产品的丰富度，并获得新的销售渠道。康美健康全球购则以“分国家分地域”的方式布局跨境电商业务，目前已开辟了“欧、美、日韩、秘鲁”等多个国际化地方特色馆。而其他包括同仁堂、合生元、金达威、永安药业等保健品上市公司也纷纷上线自己的保健品垂直类跨境电商平台，跨境保健品的垂直板块将进一步崛起。