习近平访英将参观曼城 看“家族俱乐部”如何打造

习近平主席对英国的国事访问即将于10月19日正式开启，英国王室白金汉宫也在15日通过官方媒体公布了一系列习近平在英国的活动安排。其中10月23日上午参观曼城足球集团（CFG）的消息引起了媒体和广大球迷的关注。据了解，这个集团运营着包括曼城在内的多家足球俱乐部，其一直将自己标榜为最具创新商业模式的企业，下面我们就来扒一扒该集团“家族式”足球商业模式是如何打造出来的？

阿布扎比投资基金在2008年以2亿英镑的价格收购曼城后成立了曼城足球集团。此后，该集团便以曼城足球俱乐部为旗舰品牌，以英超巨人的形象在全球塑造一些较小的球队。如在2014年1月接手澳大利亚的墨尔本中心俱乐部后改名为墨尔本“城”并进行了品牌重塑，此后又入股了美国纽约城足球俱乐部和日本横滨水手足球俱乐部。无论是墨尔本城还是纽约城俱乐部都包含了与曼城同样的天空蓝颜色的球衣，并且共享全球市场运作资源。现在四个俱乐部在全球范围内的球迷超过了4亿，并且其赞助商的名单也在不断扩增，未来将有望实现无论是从全球层面还是区域层面上都有落地活动在展开。

图表1：曼城足球集团全球“家族俱乐部”成员分布

资料来源：前瞻产业研究院整理

曼城作为英国最古老的球队之一，在20世纪60年代和70年代经历了辉煌之后，很长一段时间一直处在竞争对手曼联的阴影之中，在1998年甚至降级到英格兰第三级别联赛。在2002年又回到英超，在阿布扎比接手6年之后进行了大量的投资，并取得了2个总冠军。然后众多球星也在这个过程中与曼城签约，其中也包含最贵的英格兰球员拉希姆·斯特林。据前瞻产业研究院发布的《2015-2020年全球足球产业商业价值与投资战略规划研究报告》显示，曼城是全球第六大最富有的球队，其2013-14赛季收入增长28%，达到3.47亿英镑，也是排名前10的球队中收入增幅最大的。

图表2：主要俱乐部收入对比

资料来源：前瞻产业研究院整理

去年，该集团在曼彻斯特和伦敦分别成立了2个独立的部门，对4支俱乐部在这两个区域的事宜进行管理，这两个部门分别是曼城足球服务部门和曼城足球营销部门。前一个部门对其俱乐部网络的品牌一致性负责，这包括协调教练、发掘球员资源以及发展曼城集团的培训学校和女子球队。同时，曼城足球营销部门的任务是集团模式赞助招商。今年7月，饮料品牌Coco Joy 将赞助由墨尔本城延伸到曼城和纽约城，这一强化的合作协议也证明曼城集团进入新市场的举措已经在产生商业收益。

图表3：曼城收入分析

资料来源：前瞻产业研究院整理

越来越多的品牌都对曼城集团所提供的这种“家族俱乐部”模式所提供的独特营销机会感兴趣。因为这种模式能让品牌同时在多个市场取得最佳效果：一个整合各种资产和品类的全球营销平台，能让品牌充分利用这些资源和我们的球迷发生互动，并且还能从集团俱乐部的当地市场向全球传达品牌信息。以阿提哈德航空为例，在上个月进行了一场社交媒体营销活动，活动以“全球曼城球迷”为话题，并且还在YouTube上传了一系列视频，视频以全球不同地区的球迷体验为素材，涉及的区域包含曼城集团各支俱乐部所在的城市。

此外，曼城集团的架构还促进了曼城品牌在全球范围内的发展。该球队与其他姊妹球队之间最明显的联系就是同是天空蓝的球衣。这些俱乐部根须都在一个在高级别联赛中打比赛的欧洲豪门俱乐部身上，并且所有资源和专业技术都互通有无，俱乐部之间还能互通相同的营销资产。曼城集团通过自己独特的足球商业模式，已经聚集了大量球迷，并且获得了越来越多品牌的亲睐，相信其“家族式俱乐部”的商业模式，加上职责分明的分区职能部门的设立以及资产整合将会让该集团取得更大的成就。