从消费群体调研看时尚产品之出路

 2015年8月消息指出，美国奢侈品牌coach由于租金昂贵，销量不佳，提早两年迁出中环皇后大道中旗舰店；意大利奢侈品牌Prada2015年半年报指出，由于亚太地区（尤其是香港和澳门）销售疲软，对皮革制品需求减少，2015年上半年集团净利润同比下跌23%。Prada正在与香港和澳门的商铺业主协商降低租金。

近年来，很多公司的消费品行业业务呈现出断崖式下跌现象，时尚奢侈品也不例外，除了受地区经济不景气影响外，最主要原因在于近年来电子商务、跨境电商、微商等的发展。特别是近两年微商群体野蛮式增长，对于奢侈品品牌商、渠道商都带来很大竞争。前瞻产业研究院发布的《2015-2020年互联网时尚行业深度调研与投资机会分析报告》数据显示，从2014年第一季度到2015年第一季度，微商数量从336万增长到3000多万，同比增长792.86%。因此，我们可以看到，互联网正在颠覆时尚奢侈品传统的营销模式。

图表1：2014-2015年微商数量增长情况（单位：万户）

资料来源：前瞻产业研究院整理

那么，应如何调整时尚奢侈品营销渠道呢？笔者认为，时尚奢侈品仍是作用于个体，所以我们从个体角度来考虑，虽然80后、90后消费者不如70后消费者经济实力强，但依然是时尚奢侈品的潜力消费群体。通过前瞻研究院调研显示，中国78%的消费者的购买决策都受到线上广告和舆论的影响，可见互联网对消费者购买影响之大。而从对品牌知名度和客户购买欲望影响最大因素来看，精品店客户体验影响程度最大，占比达到61.3%；其次是精品店橱窗展览，占比达到60.8%。因此，对时尚奢侈品精品店的设计显得尤为重要。

图表2：对时尚奢侈品品牌知名度和客户购买欲望影响因素

资料来源：前瞻产业研究院整理

以最近销量很火的MCM为例，MCM品牌于1900年创始于德国的慕尼黑，其产品包括珠宝、手表、香水、服装、箱包等，其产品特征是现代、年轻且富有运动感。位于某些商场的MCM奢侈品精品店，采用了全新设计概念，以典雅灰和经典金色展现品牌经典形象。展览区提供区域式空间体验，为每个不同产品系列的陈列营造独特个性。每一个代表着MCM旅行者精神和不羁态度的系列精品，都带给人摩登的体验。所以，笔者认为，尽管在微商、各大电商平台正逐步吞噬奢侈品市场份额的环境下，奢侈品精品门店仍是品牌利润来源的主要渠道，因此在精品店给客户带来的体验方面下功夫仍是时尚产品的出路。

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