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充值返利弊端大走精品化才是手游行业未来

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王思民 • 2015-09-24 16:26:00 　来源：前瞻产业研究院　E1538G0

继常规的刷榜黑魔法之后，今年开始，手游推广的又一个黑魔法名词被热炒——“充值返利”，这个原本在页游时代就存在的现象开始随着手游的发展逐渐迁徙到手游的生态上。一开始，这种现象仅仅存在于渠道方，渐渐的，一些中小CP也大张旗鼓的加入到了充值返利这股大潮之中。而之所以有充值返利这一形式的出现，是由于人口红利见顶。

人口红利消失是充值返利最大的原因

伴随智能手机的流行普及，手游一度成为一夜暴富的行业，创造出无数财富神话，也曾经历一段“野蛮生长”的时期。据前瞻产业研究院发布的《2015-2020年中国手游行业成功模式与领先战略规划分析报告》显示，截至2014年底，中国手机网民规模约为5.6亿，而中国手机游戏用户规模约达4.78亿人，同比增长24.16%，覆盖率高达80%。由于首次购买智能手机的用户规模不断下降，手机用户增速也环比下降，经历了2013年的高速发展后，中国手机游戏市场的用户规模已经初步形成。

图表：2010-2014年我国手游行业用户规模及覆盖率（单位：亿人；%）

资料来源：前瞻产业研究院整理

智能手机市场转型从增量时代转入存量替换时代，智能手机更换率下降是手游用户增长放缓的重要原因。这意味着以智能手机为主阵地的移动游戏潜在用户增长空间已经很小，现有存量用户成为游戏厂商的主要争夺对象。

为此，充值返利这一模式渐渐被热炒，以返利的形式吸引用户，每增长一个新用户，意味着竞争对手们就少掉一个老用户，为此渠道商们纷纷或不得已，或主动，开始跟进这一模式，而返利的比例，从最初的10%-15%，一路开始飙升至现在的接近50%。

而在中下CP、渠道的纷纷入局背后却是大CP们的强烈抵抗，因为因为充值返利的弊端实在是太大了。首先，对于那些没有享受到充值返利的老玩家而言，充值返利无疑就像是货币的贬值，这对他们是不公平的。其次，以充值返利的形式获得的用户，流失的速度会大大高于普通的用户。最后，充值返利将会使得原本生命周期就不长的手游更加快速的步入死亡。

手游行业走精品化才是未来

前瞻分析，从长远来看，众多手游产品的同质化等问题，以及恶性竞争下刷榜、炒作等运营手段的盛行，也必然成为发展的障碍和瓶颈。在此前提下，要想在手游市场大浪淘沙中存活，提高产品品质，无疑就是所有手游企业的最佳选择。

从2013年下半年至今，不少传统端游厂商和手游行业的先行者都加速了精品化的进程。无论从玩法的特色性，还是画面的精细度，抑或是用户体验的提升，都成为了手游厂商突围的方向。包括《大掌门》、《王者之剑》、《神雕侠侣》在内的手游，均在不同细分领域有独特的内容或玩点。月流水过千万的手游产品已经多达二十余款，也从侧面印证了国内手游精品化的趋势日益明显，且取得了一定的成效。

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