兰亭集势风波：“跨境电商第一股”风光不再

一、矛盾集中爆发

据中国经营报的消息，兰亭集势北京一位在线客服2015年6月和7月的工资条显示，其实发工资只有3200元-3500元；此前，其每月平均工资水平在7000元~8000元，每月提成在3000元~4000元，6月以来的收入水平仅相当于此前的1/2。而在线销售整个部门95%的同事从6月15日至今只发底薪，提成为零。同时，一个该公司离职员工微信群的成员数已经接近500人，以该公司位于北京望京地区包含在线销售以及客服在内接近50人规模的eBay销售团队为例，2015年以来离职员工已在20人左右。

不仅员工大批离职，与供应商矛盾也在激化。据北京商报记者调查，百度贴吧兰亭集势吧内，从6月起就有供应商提出拖欠钱款现象，直到9月，此类情况依旧存在，还有供应商曝出兰亭集势强制压价等问题。早在2015年初，兰亭集势采购负责人与供应商约谈，要求降低商品价格，并列出了价目表。自此以后，拖欠钱款的情况屡有发生，少则一周多则一个月，价格也被频繁下压。一些无法接受价格的供应商希望退出平台，但却收到了一份降价3个月内禁止下架的通知。如此霸王条款备受争议，加上公司内部的裁员降薪，都在表明其在一定程度上陷入经营困局。

图表1：2014-2015年3月兰亭集势经营情况分析（单位：百万美元）

数据来源：前瞻产业研究院整理

二、昔日辉煌不再

兰亭集势2007年正式上线。成立之初，兰亭集势主要聚焦在电子产品和美国市场。2009年，兰亭集势尝试引入婚纱产品，同时上线了法语、西班牙语、德语和意大利语版本的网站。这些措施使得兰亭集势的业务得到了快速发展。目前，兰亭集势共推出了17种语言的网站版本，面向全球200多个国家和地区，销售包括婚纱、电子产品、小配件在内的22万种商品。经过几年的发展，公司采购遍及中国各地，在广东、上海、浙江、江苏、福建、山东和北京等省市均有大量供货商，并积累了良好的声誉。许多品牌，包括纽曼、爱国者、方正科技、亚都、神舟电脑等也加入到兰亭集势销售平台，成为公司的合作伙伴或者供货商。

兰亭集势在经历徐小平等人的天使投资，又经过2008年500万美元、2009年1127万美元、2010年3500万美元三轮融资后，于2013年6月6日登陆纽约交易所。背靠着“世界工厂”的中国，头顶着“中国外贸电商第一股”的光环，兰亭集势IPO发行价为9.5美元，第一个交易日收盘价为11.61美元；在上市初期的连续7个交易日，兰亭集势一举涨到16.98美元，较发行价涨幅达78.73%；该公司股价在2013年8月曾经触及最高点23.38美元，此后一路下跌，截至2015年9月8日的收盘价为2.96美元，仅相当于发行价的31%，为上市以来最低值。

图表2：兰亭集势近一年来的股价变化情况（单位：美元）

数据来源：前瞻产业研究院整理

三、深陷“内外交困”

股价低迷的背后，是兰亭集势收入增速大幅放缓、支出大幅增加、亏损幅度不断扩大的现实，而没能找到新的卖点是兰亭集势收入增长乏力的主要原因，虽然一直在尝试把安防等电子产品发展成为新卖点，但目前的主打产品仍然是创业时期以婚纱为代表的服装产品，服装品类在净营收中的占比还在40%左右。数据显示，在2015财年第一季度8760万美元的净营收中，3170万美元的服装品类占比达36.18%。

增收瓶颈、资金困境之外，兰亭集势在自身所处的跨境B2C出口电商业务领域也面临越来越严峻的外部竞争。相对于国内电商平台而言，亚马逊中国凭借海外市场上无人能比的电商网络与渠道，在面向中国企业的跨境出口电商业务领域显然拥有更多、更大的优势。阿里巴巴B2C模式的全球速卖通在强大资本支持下已经迅速成为中国跨境出口电商领域的老大。阿里巴巴鼓励卖家直接从淘宝搬过去做外贸，所以在其他跨境电商平台上还没看到的产品种类，速卖通已第一时间与淘宝同步。速卖通不仅抢到了客源和新兴市场，而且占领了更多的品类，同时也推高了广告费用、增加了竞争对手的反击门槛。

图表3：2014-2015年3月兰亭集势分季度利润分析

数据来源：前瞻产业研究院整理

四、根本出路何在

据前瞻产业研究院发布的《站在跨境电商的风口-中国传统商贸企业转型方向与策略研究报告》分析，兰亭集势的商品和品牌定位决定了其只能卖低毛利产品，然后花费大把的营销费用去做搜索引擎营销；更重要的是在热卖品类或者优势资源上没有形成独特优势，没能建立自己的行业壁垒，也就难以应对后来居上的跨境电商巨头的激烈竞争。兰亭集势主要是把廉价国产货卖到海外，要想赢得回头客难度很大，所以只能拼命打广告、拼流量，这直接导致营销成本居高不下。为了塑造自身优势，兰亭集势于2015年年初推出“兰亭智通”全球跨境物流开放平台，这种自建物流的方式可能使公司在资金上承受更大压力。因此，从长远来看，只有努力降低营销费用，开拓新的产品卖点，转向更高毛利的产品领域并建立自己的特色和竞争优势才能实现可持续的发展。