从宝洁品牌瘦身看日化行业的发展趋势

近日，宝洁全球宣布：“公司计划出售、终止或淘汰至多100个宝洁品牌，以削减成本并专注于最重要的产品系列。”由于目前宝洁全球“品牌库”中约有200个现存品牌，此次剥离百家发展情况不佳的品牌，将占到公司品牌总数的一半，可见其瘦身的力度是十分大的。

这已是近两个月以来宝洁全球的第二轮品牌战略大调整。2014年7月1日，宝洁集团就开始营销部门大刀阔斧的改革，营销部门也被重新命名为“品牌管理”部门。新扩容的品牌管理部将被整体集中到宝洁的全球业务部中，进而加强总部集权，削弱各分部的权利，以便减少变革的阻力，实现“瘦身”战略。

宝洁品牌瘦身行动是迫不得已的

市场占有率总体在下降

数据显示，宝洁在中国洗衣粉和肥皂品类市场的占有率逐年下降，中国本土的广州立白和纳爱斯集团的产品市场份额已达27.6%，宝洁仅占7.6%。与此同时，欧莱雅在中国的市场份额从2008年的9%提高至2013年的15%，而宝洁护肤品占有率不到10%。

增长乏力，增速连续三年下降

2011-2013年宝洁公司的营收增长率逐年下降，从2011年的4.56%下降到2013年0.58%，可见，即使在欧美经济回暖的情况下，宝洁公司仅实现微弱的增长，其未来发展明显受阻。据前瞻研究院发布的《2014-2018年中国洗发护发行业产销需求与投资预测分析报告》数据显示，2013财年，实现营收额841.67亿美元，净利润为113.12亿美元。全球拥有员工人数为121000人，毛利为417.39亿美元，较上年下降1.08%。

图1：2008-2013年宝洁公司营收、毛利、净利及营收增长走势图（单位：百万美元，%）

资料来源：前瞻产业研究院整理

宝洁未来在中国的发展方向

定位中高档日化产品

女性接受教育程度越来越高，并且拥有较强的经济实力，她们在日化产品方面的消费支出越来越高，其使用的日化产品品牌逐步走向高档化。而且随着人们物质生活水平的提高，对于健康和美丽的关注逐渐升级，中高端日化产品品牌占有的市场份额必然会越来越大。

稳住东部，积极开拓西部及农村地区的市场

由于东南沿海地区较为富裕，居民日化产品消费品牌相对高端，因此中高端品牌市场主要集中在东部；西部及县以下的地区经济相对滞后，中低端品牌聚集较多，因此宝洁公司未来可能运用不同地区实施不同的经营策略。

销售渠道电商化

近年来日化产品逐渐走出大型卖场，多始多样化的经营，特别是电商的发展，如淘宝、1号店、京东、聚美优品等网络商城的快速发展，将会给传统的销售渠道带来极大的冲击，如果想在未来电商化的时代中，继续保持自己的市场份额，日化产品网销是必然的选择。