360借势《变形金刚4》另类营销 别出心裁效果超植入广告

 近期，电影《变形金刚4》无疑是继世界杯后又一大热点。据统计，《变形金刚4》首日票房突破2.19亿，成为内地最炙手可热的电影。在这部主攻中国市场的美国商业大片，除了大量"中国"元素吸引眼球外，国产广告的大量植入也非常惹眼。

对于《变形金刚》这样一部好莱坞商业大片来讲，其制作水准上的优势必定能成就高票房，巨大的观众群体与商业价值引发全球各地的品牌商争相植入广告，成为商家借势营销炙手可热的载体。在《变4》中，电影背景、道具、台词中植入了大量广告，这些广告被指"太刺眼"，引来了观众的纷纷吐槽，而360搭载《变形金刚4》的营销模式则显得别出心裁，值得借鉴。

电影成广告重要载体

近年来，随着国内电影市场的崛起，电影资源成为广告的重要载体。对于高投入的电影而言，引入广告可以增加收益，降低投资人的风险，因此站在投资方的角度，商业片中引入广告毋庸置疑；另一方面，电影广告的良好效应被广泛看好，博得了广告主的亲睐，一部好的电影会有很多厂商来寻求合作。因此，国内电影广告市场近年来呈现迅猛的增长势头。

前瞻产业研究院发布的《2014-2018年中国广告行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》显示，2007-2013年，国内电影市场广告规模从2.2亿元猛增至28亿元，5年间增长了近12倍。

图表：2007-2013年我国电影广告收入增长趋势（单位：亿元）

资料来源：前瞻产业研究院整理

电影广告的形式多样，根据表现形式的不同，可以分为两类：记载在胶片上通过影院传播的广告和在影片发行宣传过程中的搭载广告。其中前一种又可分为植入广告和贴片广告，后一类如搭载影片宣传、发行或影院阵地进行的品牌推广。其中，电影植入广告是日益流行的广告形式，占据电影广告市场的近1/3。电影制作方和广告主越来越多的通过合作的方式在背景、道具、台词、服装等处进行广告植入和品牌露出。《变4》中被大量爆出的植入品牌，都属此类广告。

360"品牌理念"植入，深度营销效果显著

而相比普通的广告植入，360的玩法别出心裁。360并非以品牌直接植入影片的方式进行营销，而是以"唯一安全合作伙伴"的形式借力《变4》营销，并被授权可以使用《变形金刚4》相关品牌、形象、LOGO进行营销活动。在6月21日首映礼上，360作为合作伙伴，发布的《360携手变形金刚：保卫地球，安全第一》的视频让人印象深刻，电影剧情与企业品牌形象的深度融合，使得观众对"安全观念"深入人心。

与传统的在影片中广告植入的手法相比较，360采取的是品牌理念层面的植入，将自身的品牌定位与《变形金刚》的守护者定位连接起来，将电影剧情与企业的品牌形象融入到一起，使得观众对360的品牌理念印象深刻。笔者认为，360以"唯一指定安全合作伙伴"深度参与，效果将胜过影片中品牌的直接植入。

电影和广告有机结合是关键

电影植入广告的发展前景是十分可观的，但植入广告市场还是面临着诸多困境,其中最直接的阻力就来自观众, 在这个"眼球经济"时代，如果电影剧情中出现过多或过于刺眼的植入广告，会让观众产生反感，从而无法达到品牌宣传的效果。因此，如何把电影和广告有机结合，使得品牌与电影剧情达到完美融合，这是决定未来电影广告市场发展的关键。