森马续聘热播韩剧《继承者们》李敏镐代言 积极发力转型

日前，由韩国明显李敏镐主演的《继承者们》大受欢迎，森马服饰乘胜追击延续聘请李敏镐作为品牌形象代言，在近日推出2013年12月新品。早在2011年，森马就聘请了当时因出演《城市猎人》一炮而红的李敏镐作为代言人。2012年，森马企划团队策划了一部由李敏镐主演的微电影《Your moment My Moment》，这部时长3分22秒的微电影在各大视频网站也大受追捧，2013年4月继续推出微电影《什么是夏天》，继续获得大量粉丝的好评。

森马2011年上市后恰逢国内纺织服装消费增速减缓，森马业绩从2011年的增长低于预期，跌至2012年负38%。面对市场低迷，森马从2012年开始调整经营策略，到2013年上半年调整初见成效，存货和应收账款同比下降26.5%和15%，恰好应征了森马12年致力于降库存，清理店铺应对市场低迷的策略。

前瞻产业研究院发布的《2013-2017年中国男装行业产销需求与投资预测分析报告》显示，2013年前三季度森马实现营业收入49.27 亿元，同比增长6.85%：童装业务巴拉巴拉品牌同比增长20%以上，占收入的33%%；休闲装业务森马品牌同比实现个位数增长，占收入的64%；电商业务同比增长150%达到1.7 个亿，占收入的3.5%。

森马从2012年上半年开始战略调整，收入在2012年二季度见底，此后逐季好转，2013年1季度收入增速重回正增长达6.26%，二季度收入增速过两位数达11.01%，净利润增速也重回增长达70.55%，初步判断森马战略调整渐具成效。

森马核心领导人周平凡的回归是调整见效的基础，也是森马未来转型成功的基石。周平凡从2012 年2季度重新回到核心管理岗位，在他主持下，森马经营策略开始调整：2012年致力于降库存，清理店铺，降低费用，以应对市场低迷；对于未来提出一三五七战略，一是对渠道彻底调整，调整不适应市场的店铺；三是计划在三年时间内布局电商，开发适应网购的产品，而不是把网购当作清理库存所在；五是在五年时间内提升森马品牌经营水平，以适应购物中心和Shopping Mall的需要；七是平台战略，整合供应链、代理商和内部，实现森马经营模式的再造。

在品牌经营方面，森马除了聘请当红明星为公司代言，提升品牌效应外，更是积极布局多品牌战略，加强公司中高端业务。从近年的系列动作可见一斑：2013年6月，森马以约20亿元的“高价”收购了男装品牌GXG的母公司宁波中哲慕尚控股有限公司。2个月之后，森马公告将代理靡丽虹服饰（上海）有限公司旗下的两个高端儿童品牌，并或将与其母公司——意大利美丽阁股份公司设立合资公司。9月，森马出资2550万元与韩国视锬时装成立合资公司，并欲借此将其他韩国品牌资源引入中国市场。11月，森马与Marc O'Polo International GmbH签订合作协议，成为该品牌在中国地区（不包括香港、澳门和台湾）的总代理。Marc O'Polo是一家创立于1967年、总部位于德国的欧洲高端休闲服饰品牌。截止2012年，该品牌在全球30多个国家拥有销售点近2600家，年销售收入超过4亿欧元。

事实上，多品牌战略一直是服装企业做强做大的主要途径。收购兼并是快速有效的方法，国内服装品牌在发展日益成熟、现金相对充足的情况下，通过收购其他品牌来拓展产品线、占领更多细分市场、进一步扩大集团规模成为了不二选择，中国服装已进入并购时代。

森马也在公告中表示正在积极实施多品牌战略，通过以代理、投资、并购等多种合作模式开展新业务，希望将公司打造成为国内领先、国际一流的多品牌服饰集团。

但多品牌发展对服装企业在渠道管理、战略布局方面的要求非常高，森马收购和代理业务的执行力还有待观察。