多美滋恐将步“明治”奶粉后尘撤出中国

在国内市场耕耘多年的日本“明治”奶粉最近盛传撤出中国，虽然目前还没得到官方确认，但据前瞻乳制品行业研究院相关人士表示，随着《质检总局关于加强进口婴幼儿配方乳粉管理的公告》（2013年第133号）的发布，以及“明治”奶粉受到产品安全和反垄断调查等事件的影响，“明治”奶粉退出中国市场本身并不意外，同时在国内奶粉行业地位不高的“明治”退出中国市场，对奶粉行业影响业有限。但与众多外资奶粉企业纷纷加大投资中国奶粉市场相比，“明治”主动放弃中国市场，还是引起了市场不小的反应。

图表：2012年国内婴幼儿奶粉市场占有率前十企业市场份额（单位：%）

资料来源：前瞻产业研究院整理

事实上进入下半年以来，中国奶粉市场进入了多事之秋：恒天然肉毒杆菌事件、奶粉业反垄断调查、第一口奶事件以及组建“奶企国家队”等，使得奶粉市场曝光率超乎异常，奶粉市场的社会关注度也迅速提升。

在这一系列事件中，在中国奶粉市场一直处于领先地位的多美滋婴幼儿食品有限公司被媒体频繁提及，然而所涉及的内容并不光彩。首先8月4号，国家质检总局在多美滋相关产品中被检出含有肉毒杆菌毒素，部分产品被召回；随后是8月7号，由于证实多美滋限制竞争，国家发改委反垄断局对其处以1.7亿元的巨额罚款；而进入9月份又被爆出，为了争夺“第一口奶”，对医务人员进行大规模的行贿事件。

这些事件的集中爆发，使得多美滋企业品牌形象和市场份额急剧下滑。据前瞻《中国奶粉行业市场调研与投资预测分析报告》数据显示，自2002年起，多美滋在中国婴幼儿配方奶粉市场持续保持总销量第一，即使2012年被美赞臣超越，但市场份额依然达到15%，而2013年9月份，多美滋婴幼儿奶粉市场份额下滑到不足8%。

婴幼儿奶粉的消费者尤其关注产品质量和企业品牌形象，多美滋一系列事件的爆发，使其企业品牌形象受到了巨大的损害。如何重拾消费者对企业的信心，挽回失去的市场份额，多美滋还有很多事情要做。若不能有效改善企业形象，沦为奶粉市场的“小众”，多美滋恐将步“明治”奶粉后尘，撤出中国。