网购时代电视购物能否绝处逢生？

今年9月，上海东方传媒有限公司(SMG)旗下的友友购物在上海文化产权交易所低价挂牌转让，转让价仅为象征性的1元。而曾几何时，这家成立于2007年的购物公司，曾在创立次年便创造5亿元营收的电视购物公司，自2008年后业绩便一路下滑，到2011年营收仅为171亿元，出现严重亏损。

生逢其时，死得其所。上海“友友购物”消亡绝非电视购物没落的孤本。随着互联网应用的不断发展，网络购物已经成了社会消费主要群体的年轻一族的消费首选，而快捷的物流配送无疑又让网络购物如虎添翼。在此背景下，传统的实体购物广场饱受冲击，而曾风靡一时的电视购物更是日渐难支，昔日贵族今日倍感落寞。

电视购物作为向观众提供全新的视听感受与多样性选择的一种家庭购物方式，自上世纪80年代在美国诞生并迅速风靡全球后，这种在当时被视为“销售模式的伟大创新”，在实体经销体系及互联网电子商务的双重夹击之下，电视购物江河日下。

电视购物最早于1982年诞生于美国，到上世纪八十年代末，美国大约有30多家电视购物公司，美国的电视购物也取得了商业性的成功。时至今日，电视购物这种便捷的购物方式已经被越来越多的人接受与认可。

随着电视购物由美国走向全世界，这种购物方式也在欧洲、亚洲等地繁衍生息。截至目前，电视购物主要有两种方式：一种是欧美方式，也就是电视直销，95%的产品在商店里找不到，属于奇货可居的商品;一种是亚洲模式，主要盛行于日本、韩国和我国的台湾地区，商品具有百货商品的性质，在商店里也可以买到。

我国电视购物最早出现于1992年，广东珠江电视台和广州电视台在国内首先推出了电视购物节目“美的精品TV特惠店”，率先开始了电视购物领域的尝试。随后，电视购物在全国各地迅速崛起。

中国商业联合会媒体购物专业委员会发布的《中国媒体购物行业发展报告》显示，2011年中国电视购物市场规模达到455亿元，从事电视购物的运营商近150家，其中全国性的电视购物频道主要有中视购物及央广购物两家，其余大多为地方性或区域性的机构。

2009-2013年我国电视购物市场规模及预测(单位：亿元)

资料来源：前瞻产业研究院《2012-2016年中国电视购物行业商业模式与投资风险分析报告》

电视购物的兴起主要源于电视机的普及，而随着互联网的兴起，网络购物以迅雷不及掩耳及排山倒海之势横扫全球，给传统消费模式带来极大的冲击，新兴的网络购物迅速抢占电视购物的市场份额。

2011年，中国网络购物市场交易规模达7735.6亿元，较2010年增长67.8%，比2002年翻了600多倍，网络购物的交易额占社会消费品零售总额的比例也从2002的0.03%增加到了2011年的4.25%并有望于2012年突破5%，网络购物的市场规模也有望在未来2-5年内突破2万亿元。如今，网络销售的形式是五花八门，团购、秒杀、拍卖，而网络销售的商品更是玲琅满目，不仅食品、衣服、电器，就连汽车、房子、保险等都可以网购。

2006-2016年年中国网络购物市场规模与预测(单位：亿元，%)

资料来源：前瞻产业研究院《2012-2016年中国电视购物行业商业模式与投资风险分析报告》

网络购物作为一种新兴的商业模式，它具有许多电视购物乃至实体店销售无法比拟的优势，这些优势主要有商品种类多、服务范围广，不受营业面积限制，购物方便没有时间和地域限制，商品价格可货比千家、商品信息查找方便且经营成本低，与“实体店”相比，“网店”可以降低营销成本55%，减少渠道成本47%。

国内电视购物经过三十余年发展已经形成相对成熟的产业链，但是由于虚假宣传、缺乏监管，电视购物公信力逐渐下降，同时在网络购物的挤压之下，电视购物的生存空间日益狭小。

前瞻产业研究院电视购物行业研究员马向远分析认为，我国电视购物行业之所以没落，主要冲击来自于互联网购物的发展，但从其自身的发展来看，传统电视购物存在的弊端也加剧了它的没落进程。

首先是传统电视购物的营销(传播)渠道问题。截至目前，全国电视购物频道仅央广购物及中视购物可在全国绝大多数省市区落地，而更多的电视购物频道则只能偏居一隅，难以拓展其覆盖面，这与没有边界的互联网购物相比，其劣势更加凸显。

其次是产品问题。受到电视频道播出时间的制约，电视购物的商品信息量极其有限，在网络购物包罗万有且没有时间、地域限制的冲击下，即便是专门的电视购物频道24小时不间断滚动播出，其商品信息量也不足网络商城的一个零头。同时，业内商品质量参差不齐、货不对板、夸大宣传和虚假宣传等问题泛滥，这极大地削弱了行业的信誉度和市场竞争力。

再有就是售后服务问题。电视购物行业长期饱受退换货难、售后服务难、投诉举证难、调解处理难等突出问题的困扰，因此，加强行业整顿、积极落实电视购物“保障赔付基金”制度势在必行。

最后还有成本上升的问题，这主要体现在广告成本和物流成本方面。由于电视购物播出渠道有限，广告费用水涨船高，同时由于没有自有的仓储、物流、配送体系，往往在发货时间和成本方面受制于人。

马向远指出，在电视购物行业日渐没落的背景下，行业只有大力加强与互联网的融合，积极吸纳社会资源合作发展，厘清商品开发、节目制作、信息管理、呼叫中心、物流配送、售后服务等业务的边界，方能扭转颓势。目前，湖南广电“快乐购物”已经提出了要“从电视购物向电子商务转型，重点加大对电子商务投入”的发展思路，这也是电视购物行业未来发展的必然趋势。