百货转型购物中心有钱景也有陷阱

2012年5月28日晚，天虹商场发布公告称，租赁位于深圳市宝安区西乡大道与新湖路交汇处东北角合正汇一城项目地下2层至地上5层的部分面积用于开设商场，该项目面积约为7.2万平方米，租赁期限为15年，交易总金额约为9.73亿元。此外，天虹将投资约6628万元对该项目进行装修和购置设备等。

据天虹商场股份有限公司招商总监透露，该项目与深圳地铁一号线“西乡”站可实现无缝连接，天虹商场也借此将正式试水购物中心，预计该项目将于2013年上半年开始营业，同时他还透露天虹商场2013年还将有另一个购物中心开业，但并没有透露更多的相关信息。

前瞻产业研究院零售行业研究小组认为，在百货业过度同质化以及电子商务的双重夹击下，百货业亟待转型，除了细分化发展主题百货之外，做大成为体验式百货即向“类购物中心”发展将是百货业的另一个出路。从百货公司与商业地产公司的毛利率对比中就可以看出百货公司向“购物中心”转型的重要动因：2007年以来，百货行业的毛利率一直在19%-25%之间徘徊，但相对于主要的商业地产开发商而言，前者的毛利率仅为后者的50%左右，这让百货公司垂涎欲滴。

2009-2011年主要商业地产开发商毛利率情况(单位：%)

资料来源：前瞻产业研究院《2012-2016年购物中心市场前瞻与投资预测分析报告》

目前，百货业的扩张仍以八万平方米为主，如天虹商场合正汇一城项目面积就约为7.2万平方米。而王府井百货则表示，未来将重点发展八万平方米以上的超级门店，用以打造大型购物中心。

前瞻网披露的信息显示，王府井已于2011年成立了专职发展购物中心的事业部，王府井福州二店、西安高新、广东佛山、郑州等正积极筹备超过十万乃至二十多万平米的纯购物中心，其中其在佛山的项目规划总建筑面积就高达约20万平方米，包括商业物业建筑面积约11万平方米。该预计项目预计将于2014年下半年投入运营，届时该项目将有望成为佛山地区的旗舰购物中心。

另据步步高2011年年报显示，以购物中心的形式发展百货已被纳入步步高的发展战略，未来步步高百货发展仍将以地级市开设购物中心、县级城市开设百货店的形式进行扩张。该公司未来或将凭借在湘潭、长沙的开发购物中心的成功经验在三四线城镇批量推出此类购物中心。

然而，向购物中心业务的扩张也让传统的百货公司面临巨大的经营风险。因为百货与购物中心属于两种完全不一样的业务，并且购物中心对于运营商的要求极高，而百货公司只需将商品销售出去即可，但购物中心的成败更多的是在于运营，包括前期的业态规划、业态的有机组合以及“体验式”活动的营销等。

同时，百货公司在运营方面的缺陷可能不但不能使购物中心成为新的经济增长点，反而会使其成为公司业绩增长的绊脚石，目前国内有些百货公司旗下的购物中心项目就已经出现了较大的亏损，如银座股份旗下的山东银座置业有限公司在2011年亏损5152.34万元、文峰大世界连锁发展股份有限公司旗下的宝应文峰大世界亚细亚购物中心也亏损1067万元，而且这也绝非个例。

因此，前瞻产业研究院零售行业研究小组建议，百货公司向购物中心进军之前，应提前修炼好内功，或可采取将购物中心交给专业的运营商打理以降低经营风险的策略，规避因经营不当而可能导致的风险。