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新一代营销方式——“微信营销”的前世今生

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于凯 • 2015-12-09 11:30:00 　来源：前瞻产业研究院　E826G0

随着社会化媒体的出现，消费者对企业的垂直信任转化为消费者之间的水平信任，他们对企业广告关注越来越少，而他们之间的口碑效应越发可靠。据尼尔森全球调查报告，约有90%的消费者相信朋友或熟人推荐的产品，70%的消费者信任网络上的顾客观点。

当O2O的概念开始火热传播之时，企业家们充满了不解和迷茫。他们对于传统的营销方式尚且没有熟练地应用和掌握，在现在这么多概念的冲击下，更加不知道自己究竟该如何去做，怎样才能实现企业在新形势下的营销模式转型和业绩的提升。

研究微信营销和运营，将微信作为所有营销推广方式的收口方式，或许能将其打造成为未来转型的一个突破口。

微信出现后，较好地解决了上述问题。微信营销的概念出现在网络营销快速发展阶段，在这一时期，网络消费文化逐步形成，面向消费者的电子商务范围不断拓宽，网上消费服务模式日渐丰富、成熟，为企业网络营销的发展奠定了坚实的用户基础，因此，它能够将所有网络营销的方式完美地整合起来，取众之精华，去众之糟粕，成为各种企业的营销首选。

选择微信营销的目的是更加有效地配置企业的营销资源，提升营销效率，降低企业营销的成本，以较低的营销成本使营销的影响力最大化，以及提升企业市场竞争力。

一、微信的用户情况分析

根据前瞻产业研究院发布的《2015年移动互联网营销运营策略之微博营销实战与战略规划专项研究报告》，2013年一季度至2014年三季度，微信及WeChat合并月活跃账户呈现出逐季增长态势。2014年三季度，微信及WeChat合并月活跃账户数量约为4.68亿，环比增长6.85%。通过下图我们可以看见，微信及WeChat合并月活跃账户环比增速呈现出逐年下降的态势，可见微信这款社交产品逐渐趋于成熟，活跃用户数量趋向于稳定。

图表1：2013-2014年微信用户数量增长情况趋势图（亿人，%）

资料来源：前瞻产业研究院整理

微信的用户群体非常年轻，近一半的用户年龄低于26岁，近九成用户年龄低于36岁。18-35岁的青年为微信的主要用户群体，他们的比例高达86.2%。

图表2：2014年微信用户的年龄分布（单位：%）

资料来源：前瞻产业研究院整理

微信用户的职业分布比较集中，企业职员、自由职业者、学生、事业单位员工是比例最多的四类职业。上述四类微信用户的比例总和达到了九成。

图表3：2014年微信用户的职业分布（单位：%）

资料来源：前瞻产业研究院整理

二、微信的功能以及营销价值分析

微信发展到现在，已经成了一个集社交、电子商务、支付、O2O等多种产品于一体的巨无霸产品：及时通讯、朋友圈、通讯录安全助手、QQ邮箱提醒、私信助手、漂流瓶、查看附近的人、语音记事本、微信摇一摇、群发助手、微博阅读、流量查询、游戏中心、京东购物、微信公众平台（订阅号、服务号、企业号）、微信支付（包括支付、理财、大众点评、彩票等）、智能硬件接口、JS SDK接口等等，按目前这个趋势，微信后续还会接入更多业务。

但是，微信是一款社交软件，其功能的定位，仍旧主要集中在社交、生活服务和娱乐三方面。目前，因用户规模增速放缓、各项社交功能趋于稳定，生活服务、娱乐和商业化功能逐渐被开发出来。企业关于微信营销的战略、策略、技巧等方面内容的规划和决策，都需首先考虑其功能。

图表4：微信的主要功能及营销价值分析

资料来源：前瞻产业研究院整理

三、微信的营销的优势分析

（一）手机终端的本人性、私密性与需求可视

微信所依托的主要智能终端是手机。手机最大的特点便是本人姓，也就是说，手机上记录了用户本人的信息，每一部手机都代表了一个具有不同个性需求的人。

（二）移动性、碎片化与定位性

除了上述特征之外，相较于传统PC电脑，手机具有尺寸小、便携的特点，用户可以随时随地将智能手机放在身边。换言之，智能手机具有随用户移动而移动的特点。

（三）实名化与社交网络化

从前人们说“在互联网上没人知道你是屌丝还是帅哥，但今天大家发现，“在移动互联网上没有人不知道你是一个屌丝”。手机与个人用户的强关联，导致在PC互联网时代一直没有实现的“网络实名制”，在移动互联网时代一夜之间实现了。网络实名的意义不仅仅是说人们在网上发言会慎重一些，实名的意义显然更巨大。一个虚拟、匿名的环境是不真实的，不真实的环境是没有商业价值的。在PC时代，网络用户的标识是IP地址，但虚拟的IP与现实中的人并不绑定。现在，移动互联网时代每个手机是专属的，网络行为与用户的真实行为强关联。网络实名使中国互联网商业价值大幅度提升，中国互联网商业环境大幅度改善，也使得中国互联网的舆论生态趋于改良，网上舆论会更健康理性。

（四）向现实世界的扩张性

微信及手机所具有的上述特征，使得其向现实世界的扩张能力极为强大。微信用户的本人性、私密性、移动化、定位性特征，使得用户可以随时随地携带手机出现在各种与消费相关的场合中（消费场所、活动现场、PC电脑旁等），并且查阅指导其作出消费决策的各种信息；而实名性特征，则使得微信用户可以非常方便地将网络虚拟社会上查阅到的各种信息以及接触到的各类虚拟人群变成现实。

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