房地产市场萎靡不振 万科多招迎挑战

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房地产行业现状分析 美国房地产投资陷阱

央行宽松货币政策扶持 房地产行业复苏趋

 2014年，我国房地产市场整体处于萎靡不振的状态，待售空置住房面积不断增加，房地产开发投资规模持续走低。面对商品房待售面积不断攀升的情形，各地政府不断调整限购政策。截至目前，已有30余个城市相继放松或者取消限购政策，该数量也将继续增加。

房地产市场投资增速放缓 销售情况堪忧

2014年1-7月份，我国房地产市场开发投资额虽呈不断增长趋势，但增速较上年同期大幅下降。截至2014年7月，全国房地产开发投资额为50381亿元，同比名义增长13.7%，较上年同期的20.5%下降了6.8个百分点。供需矛盾也进一步恶化，据国家统计局发布的最新数据显示，截至2014年7月份，全国商品房销售面积56480万平方米，同比下降7.6%；全国住宅待售面积36458万平米，较2013年底增长了4055万平米。日前华尔街也警示，中国房地产泡沫或许会成为影响中国宏观经济的“主要风险”。

图表1：2013-2014年商品房累计销售情况变化趋势图（单位：%）

资料来源：前瞻产业研究院整理

亏损企业增加，行业两极分化明显

2014年房地产市场可谓是一家欢喜一家愁，有销售额同比增长超过50%以上的恒大、碧桂园，也有销售额降幅超过50%的恒盛、花样年。具体数据来看，截至2014年8月6日，63家已披露上半年经营情况的上市房地产企业中有33家的业绩出现下滑或者亏损，占房地产行业上市公司总数的近25%。

图表2：2014年上半年部分业绩下降房地产公司经营情况（单位：亿元，%）

资料来源：前瞻产业研究院整理

万科稳居第一，屡出新招增强实力

在2014年行业整体运行状况较弱的情况下，万科积极贯彻销售策略，取得了较好的业绩。截至2014年6月底，万科销售面积达821.2万平方米，同比增长14.6%；实现销售收入1009.1亿元，同比增20.6%。公司销售额首次突破千亿元，位居中国房地产行业销售榜首，较排名第二位的绿地高出174亿元。

为保持自身房地产行业“一哥”地位，不让绿地新年愿望成真，万科在2014年下半年屡出新招，颠覆房地产行业传统销售模式。首先是在本月上旬推出“万享会”，重金打造“全民经纪人”平台。该平台是基于腾讯微信的全民互动营销工具，任何人通过注册平台成为万科线上经纪人，通过推荐客户购买项目而获取佣金。虽然该平台仍处于“试水”阶段，但通过全民互动的方式扩大公司项目信息传播量与影响力，无疑为提高万科市场占有率提供了有力支持。

万科与腾讯的又一次合作则是对淘宝客户买房提供折扣，通过微信平台付款并提供房地产金融产品。据淘宝与万科在25日发布的消息：“淘宝用户在2013年8月1日——2014年7月31日之间的淘宝消费总额，可在万科全国12个城市23个楼盘直接冲抵购房款，最高可抵扣200万元”。这一举措对万科与腾讯来说无疑是互利共赢的，一方面增加了腾讯微信付款金额，另一方面为万科赢得更多客户，在全行业不景气的情况下保持绝对优势。

前瞻产业研究院发布的《2015-2020年中国房地产行业商业模式创新设计与投资前景预测分析报告》指出，房地产行业商业模式主要包括价值主张、客户细分、渠道通路、客户关系、关键业务、核心资源、合作伙伴、收入来源、成本结构等9个方面。在此轮房地产行业衰退的情形中，如何开拓客户资源是关键，从上述分析可知，2014年下半年万科主要从价值主张、渠道通路、客户关系和合作伙伴入手，加强与互联网平台的合作，开拓客源，创新营销方式。