美团涉嫌垄断!一文带你看美团是怎样摊上“二选一”的

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20 吴小燕 • 2021-04-28 11:00:22  来源:前瞻产业研究院 E3370G0

2021年4月26日,国家市监管总局公告称,根据举报,依法对美团实施“二选一”等涉嫌垄断行为立案调查,这是市场监管总局发起的第二起针对互联网平台的反垄断调查。美团为何会成为反垄断“第二枪”,美团的“二选一”与阿里“二选一”有何不同?美团为何要“二选一”,本文将进行深入分析。

1、阿里巴巴、美团涉嫌垄断立案调查事件梳理

2021年4月26日,国家市监管总局公告称,根据举报,依法对美团实施“二选一”等涉嫌垄断行为立案调查;

而在2020年12月24日,同样因涉嫌“二选一”垄断行为,阿里巴巴被调查立案,并于2021年4月10日处罚决议,对阿里巴巴处以销售额4%的罚款。

图表1:国家市场监管总局对阿里巴巴、美团涉嫌垄断行为的调查时间轴

2、为何涉嫌垄断:经营者滥用市场支配地位

垄断行为包括哪些?据《中华人民共和国反垄断法》,垄断行为包括以下三类。根据《国家市场监督管理总局行政处罚决定书》,其处罚依据是“自2015年以来,阿里巴巴滥用其在中国境内网络零售平台服务市场的支配地位”,即阿里巴巴的垄断行为属于“经营者滥用市场支配地位”。

图表2:垄断行为的类型

同样,依据美团涉嫌垄断行为种类,鉴于其在中国外卖市场的竞争地位,大概率也与阿里类似。根据《中华人民共和国反垄断法》第十九条的规定,有下列情形之一的,可以推定经营者具有市场支配地位:

图表3:推定经营者具有市场支配地位的情形

3、中国外卖市场快速增长、美团占支配地位

由此,首先从近年来我国外卖市场的发展现状来看,近年来,随着互联网消费习惯渗透至人们生活的各个方面,我国网上外卖用户规模和使用率不断增长。

数据显示,截至2020年一季度,我国网上外卖用户规模达3.99亿人,使用率为44%;手机外卖用户规模为3.97亿人,使用率达44.2%。

图表4:2015-2020年Q1中国网上外卖用户规模及使用率(单位:亿人,%)

随着外卖用户规模的不断扩大,我国在线外卖行业市场规模也保持稳定增长的趋势。据iimedia的数据显示,2020年,我国外卖行业市场规模已达6646.2亿元,同比增长15%.

图表5:2015-2020年中国在线外卖行业市场规模(单位:亿元)

根据美团的财报数据显示,2020年美团餐饮外卖交易金额同比增长24.5%至4889亿元,由此测算,2020年,美团在中国外卖行业的市场份额高达74%,远超50%,在外卖行业中具备支配地位。

图表6:2020年美团在中国外卖行业的市场份额(单位:%)

同时,从美团外卖业务的毛利率变化趋势来看,2017-2020年,其外卖业务的毛利率有8.1%增长至20%以上,2020年在21%-25%之间,说明美团近年来的外卖业务的盈利能力是不断提升的。

图表7:2017-2020年美团外卖业务毛利率变化情况(单位:%)

4、美团的“二选一”:独家协议+提高抽佣比例

什么是“二选一”?根据国家市场监督管理总局对阿里巴巴下达的《行政处罚决定书》,即:通过禁止平台内经营者在其他竞争性平台开店和参加其他竞争性平台促销活动等方式,限定平台内经营者只能与当事人进行交易,并以多种奖惩措施保障行为实施。

对于美团来说,强迫商家“二选一”并签订“独家协议”、一言不合就提高抽佣比例这类事件的“吐槽”在网络上比比皆是。

而在2020年4月,广东餐饮协会就曾发文指美团垄断,美团“高佣金”行为已被多地餐饮协会控诉,据广东餐饮协会透露,目前美团点评外卖抽佣规则是,对大型连锁餐饮执18%抽佣;对小型餐饮执行23%左右。

图表8:2020年美团对商家的抽佣比例(单位:%)

5、美团为何要“二选一”?

——外卖业务收入高、毛利率低

首先,从美团的收入结构来看,外卖业务依然是美团的主营业务,2020年美团外卖收入达662.65亿元,占比达58%。

图表9:2020年美团业务结构(按营业收入)(单位:亿元,%)

但从美团各类业务的毛利水平来看,餐饮外卖业务的毛利率却排在末位。不难看出,目前餐饮外卖是美团获取用户流量的重要关口,但却不是美团最佳、长久的获利渠道。

图表10:2020年美团各业务毛利率情况(单位:%)

——如何“榨干”外卖业务:佣金是关键

从波士顿矩阵角度分析,数据显示,2018-2020年,美团餐饮外卖收入同比增长率逐年下降,而美团新业务收入增速始终快于餐饮外卖收入;从相对市场占有率来看,目前,美团的餐饮外卖业务在中国外卖市场的占有率极高,且已进入成熟期,可综合判定餐饮外卖业务属于美团的现金牛业务。

对于企业来说,如何在极短时间内“榨干”现金牛业务、以获得更多利润是企业通常的做法,而对于美团等电商平台来说,“流量”便是一切利润的来源。

图表11:2018-2020年美团各类业务收入同比增长率、波士顿矩阵(单位:%)

然而,如何“榨干”餐饮外卖业务,从“佣金”入手或是美团的选择。数据显示,2017-2020年,美团餐饮外卖收入中的佣金收入占比长期维持在88%以上,虽然占比呈下降趋势,但依旧维持高水平。

图表12:2017-2020年美团外卖业务佣金及占外卖收入比重情况(单位:亿元,%)

可以看出,美团场强迫商家“二选一”并签订“独家协议”,根本目的是想实现外卖业务的“价值最大化”。在国内外卖市场由美团支配的情形下,美团一是想通过低投入(强迫商家“二选一”)不断扩大原有的市场份额,二是通过佣金抽成弥补市场份额的减少(违反“独家协议”)、提升外卖业务的盈利。

总而言之,平台商户面对美团的“二选一”,本质是“没得选”,这也是导致美团涉嫌反垄断的重要原因。

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