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深度分析!市场持续低迷 未来中国葡萄酒消费市场还能“回暖”吗?

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20 郑晨 • 2021-04-26 10:40:54  来源:前瞻产业研究院 E5623G0

近年来,中国葡萄酒市场持续低迷。数据显示,自2018年以来,中国葡萄酒消费量连年下降,2020年,中国已退居全球第六大葡萄酒消费市场。此外,进口葡萄酒不断占领国内市场份额,加之疫情的影响,国内葡萄酒厂商们的日子十分“难过”。葡萄酒市场为何持续低迷?未来能否“回暖”?本文将进行深入分析。

1、国内消费量持续低迷、中国已退居全球第六大消费市场

近年来,中国葡萄酒市场持续低迷。数据显示,自2018年以来,中国葡萄酒消费量连年下降,2020年下降至12.4亿公升,同比减少17.3%,是2016年以来的最大降幅。究其原因,主要是新冠状肺炎疫情、以及国内消费不景气等原因的影响。

图表1:2016-2020年中国葡萄酒消费量变化趋势(单位:亿公升,%)

在全球葡萄酒消费市场中,中国是主要市场之一,虽然全球葡萄酒消费量也呈下降态势,但中国市场的“不景气”尤为明显。据OIV公布的统计数据显示,2016-2019年,中国葡萄酒消费量位列全球第五位,2020年下滑至第六位。

图表2:2016-2020年中国葡萄酒消费量在全球市场的排名(按消费量)

2、进口葡萄酒不断占领国内市场

从国内葡萄酒供给来源来看,长期以来,进口葡萄酒都是国内葡萄酒市场的主要供给方之一。数据显示,2016-2020年中国葡萄酒进口量占国内葡萄酒消费量的份额维持在25%以上,最高时(2019年)达到了30%。

图表3:2016-2020年中国葡萄酒进口量占消费量比重(单位:%)

同时,与国内葡萄酒企业的销售收入对比来看,2015-2020年间,中国葡萄酒进口值与国内葡萄酒规上企业销售额之间的差距越来越小,特别是在2018年以后,规上企业销售额几乎与葡萄酒进口值持平,这充分说明了进口葡萄酒对国产葡萄酒的“强势攻击”。

图表4:2015-2020年中国葡萄酒行业规模以上企业营业收入、葡萄酒进口额(单位:亿元)

3、葡萄酒市场低迷原因分析

——是国人不爱喝“酒”了?不是!

首先,从行业环境来看,2017-2020年,全国酿酒业规上企业的营业收入始终保持正增长态势,2020年,全国酿酒业规模以上企业共实现营业收入8353.3亿元,同比增长1.4%。这既说明我国酿酒业整体经营情况良好,也侧面反映出我国酒类市场的消费力是较稳定的。

图表5:2018-2020年中国酿酒业规模以上企业营业收入增长情况(单位:亿元,%)

同时,葡萄酒与白酒、洋酒、啤酒、气泡酒等酒类处于品类竞争阶段,以白酒、啤酒为例,2018-2019年间,我国白酒、啤酒的的产量相对稳定,啤酒产量呈增长趋势、白酒产量于2019年有小幅下滑,但整体稳定;

2020年,受疫情影响,白酒、啤酒产量有所下滑。不难看出,与葡萄酒市场情况对比,其他酒类市场是相对稳定的。

图表6:2018-2020年中国白酒、啤酒产量增减情况(单位:%)

——是国人消费不起?更不是!

据Wine Intelligence于2020年发布的调查数据显示,2019年,中国和美国饮用高档酒的消费者比例最高,在美国每瓶酒的消费至少为15美元,而在中国每瓶酒高达500元人民币(70美元)。而国内葡萄酒市场是从高端市场起步发展的,但发展至今,喜爱“高档酒”的中国消费者却没有青睐葡萄酒。

图表7:2019年中国、美国高档酒人均消费额对比(单位:美元/瓶)

然而,根据发改委价格监测中心的数据显示,2015-2021年一季度,以干红750ml12度为例,国内高档葡萄酒消费均价总体走低,而中低端葡萄酒消费均价总体走高,其中或说明了国内高端葡萄酒正“低端化”、中低档葡萄酒反而更获消费者欢迎。

图表8:2015-2021年中国葡萄酒(干红750ml12度)均价趋势(单位:元/瓶)

——主要原因:营销定位+品牌建设

在市场购买力充足且酒业发展稳定的背景下,国内葡萄酒呈颓靡之势,究其原因,前瞻总结主要有以下两点:

图表9:中国葡萄酒消费市场低迷-主要原因总结

4、未来国内葡萄酒市场能“回暖”吗?

一方面,根据中国酒业协会发布的《中国酒业“十四五”发展指导意见》,预计到2025年,我国葡萄酒产量将达70万千升,比“十三五”末增长75.0%,年均递增11.8%;销售收入达到200亿元,比“十三五”末增长66.7%,年均递增10.8%;实现利润40亿元,比“十三五”末增长300.0%,年均递增32.0%。

图表10:2025年中国葡萄酒行业发展目标(单位:万千升、亿元、%)

另一方面,在葡萄酒行业整体利润惨淡、并进入深度调整的情况下,国产葡萄酒厂商们也纷纷反思,部分厂商已采取行动:

图表11:“十四五”期间中国部分葡萄酒厂商的规划、行动

因此,从中国酒业协会的发展规划以及国内葡萄酒厂商采取的行动来看,目前行业的“惨淡”现状并未磨灭葡萄酒从业者的希望,中国葡萄酒市场仍有“回暖”的机会,但“春天”何时到来、如何到来,这仍是未知。

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