2018年中国保健品行业市场分析与发展趋势 跨境电商政策担忧解除，行业平稳过渡【组图】

随着居民生活水平的提高以及年轻人工作强度的不断提升，我国消费者的诉求发生了从治疗向预防的转变，催生了对营养保健品的强烈诉求，从而刺激保健品行业规模的不断增长。从2018年我国保健品市场竞争态势来看，我国保健品行业集中度低，CR5仅为21.9%，与美国的成熟市场相比，我国龙头企业成长潜力较大。目前我国保健品市场渗透率在20%左右，且中间年龄段（25-44岁）人群渗透率较低，有待进一步挖掘，但随着居民健康意识的提升，我国人均保健品消费金额不断增长，2018年该值达到236元。2018年11月，国务院常委会决定延续按个人物品监管，针对适用城市范围、商品品类范围以及交易限额均作了大幅的优化和放开，肯定了促进跨境进口电商发展的政策方向，从而也解除了各跨境电商的担忧，使得保健品行业得到平稳过渡。

国内消费诉求发生转变，刺激行业规模不断增长

随着居民生活水平的提高以及年轻人工作强度的不断提升，消费者对营养补充以及抗疲劳的需求越来越明显，从治疗向预防消费诉求的转变，健康意识的提升、健康需求的精细化以及消费者对高品质保健品的追求等多种因素下，刺激了我国营养保健品的销量。行业监管体制的改变也充分的释放了市场活力，保健食品供给和需求不断增加。根据Euromonitor统计数据，2011-2018年我国保健品行业市场规模年均复合增长率达到11.2%。2018年我国保健品行业市场规模为1627亿元，同比增长9.8%，近几年需求稳定。

行业集中度低，龙头成长潜力大

根据Euromonitor数据，2018年整个行业CR5占比仅21.9%；其中无限极（中国）市场份额占比领先，为6.5%，汤臣倍健（4.7%）、安利纽崔莱（4.1%）、东阿阿胶（3.3%）、完美（3.3%）紧随其后。不同于美国市场成熟龙头地位稳固，中国市场处于起步阶段，竞争尚不充分，随着高性价比的海外品牌不断打入中国市场，将使得我国保健品行业竞争市场朝充分竞争态势进发，但就目前竞争态势来看，我国龙头企业成长潜力大。

市场渗透率仍有待提高，人均保健品消费金额不断上升

目前我国保健品规模是仅次于美国的第二大保健品市场，但相比国际水平仍有较大提升空间。相比美国50%左右的渗透率（粘性用户60%），日本40%左右的渗透率，中国的渗透率仅在20%左右（粘性用户10%），人口结构的两端中老年和青少年人群中渗透率相对较高，中间年龄段（25-44岁）人群渗透率较低。目前中国人均可支配收入与美国70年代左右接近，而70年代至今美国保健品行业规模扩张了数倍，因此中国保健品行业尚在高速成长期。

根据Euromonitor数据，2011-2018年间，我国人均保健品消费金额不断上升。2018年，我国人均保健品消费金额达到236元。

跨境电商政策担忧解除，行业平稳过渡

2016年7月起，国内保健品监管推行注册备案双轨制，对使用原料目录以外的保健品和首次进口的保健品（维生素、矿物质除外）实行注册管理，其余采用备案制，审批流程由2-3年缩短至几个月，同时给予跨境电商过渡期延至2018年底。同年跨境电商新政实施，进口保健品跨境保税和海外行邮模式税率均上浮，正面清单以外商品需按一般贸易或海外行邮征税。2016-2018年部分保健品跨境电商出于对过渡期结束的担忧，提高促销折扣去库存。

2018年8月新电商法出台，规范个人代购工商注册和依法纳税，抬高个人代购成本，对个代占比较高的海外品牌有一定影响，对正规引进海外品牌的跨境电商平台是利好；2018年11月，国务院宣布2019年起对跨境电商售进口商品按个人自用进境物品监管，不执行首次进口许可批件注册或备案要求。保健品跨境电商渠道的障碍消除，利好进口品牌。

以上数据来源于前瞻产业研究院发布的《中国保健品行业市场前瞻与投资规划分析报告》

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