凉茶行业风光不再:王老吉盈利现拐点,加多宝经营陷困境

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20 朱茜 • 2018-10-13 17:35:35  来源:前瞻产业研究院 E13113G2

目前,我国凉茶行业已经迈入了缓慢发展的成熟期,市场竞争格局也基本稳定。其中,王老吉和加多宝作为当前市场的两大竞争寡头,在经历了疯狂抢夺市场的阶段后,进入了盘整盈利阶段。然后,两大品牌目前的发展现状却大行径庭,王老吉通过产品多元化以及塑造品牌价值等策略开始进入了快速盈利阶段;而加多宝却因前期消耗过多以及诸多官司缠身,而逐渐陷入了经营困境。

凉茶行业市场规模增速放缓,行业发展步入成熟期

从凉茶行业的市场规模来看,我国凉茶行业已经进入缓慢发展的成熟阶段。2011-2015年,我国凉茶行业市场规模持续保持两位数以上的扩张速度,市场规模年均复合增速为12.34%;而在2016年以后,市场规模增速下降至个位数。2017年,我国凉茶行业市场规模约为578亿元,较去年增长了9.1%。未来随着重点地区渗透率不断饱和、各凉茶品牌取消产品低价策略,预计市场规模将继续维持低速扩张状态。

图表1:2011-2017年中国凉茶行业市场规模及增速(单位:亿元,%)

行业洗牌尘埃落定,突显加多宝和王老吉双寡头垄断竞争格局

中国凉茶行业经过多年发展,行业洗牌基本完成,如香雪制药的上清饮凉茶、太极集团的太极凉茶、贵州百灵的火透等一些非知名品牌已逐渐被市场所淘汰。目前,多内凉茶品牌已经大幅缩减,市场呈现出加多宝和王老吉二分天下的局面。以2016年为例,加多宝和王老吉的凉茶市场份额分别为52.6%和42.4%,二者合计市场份额占比高达95%。

图表2:中国凉茶十大品牌及市场份额占比情况(单位:%)

双寡头竞争激烈,利润空间不断压缩

为快速抢占市场,加多宝和王老吉纷纷采取了低价策略以及大肆营销策略。

一方面,在价格上,2011-2012年罐装凉茶出厂含税价相对稳定在65-67元/箱,而在2015-2017年加多宝定价50-55元/箱,王老吉定价45-50元/箱,价格下降了15-25%左右。此外,针对餐饮渠道,双方竞争更为激烈,部分地区王老吉和加多宝为争夺一家餐饮店,投入可能达到十箱送五箱甚至七箱的力度,如果按照正常开票价格60元/箱计算,十箱送五箱折算后价格为40元/箱,仅价格折扣已经导致亏损。

另一方面,在营销上,双方均通过电视节目赞助的方式来快速打响知名度。例如,加多宝连续3年以6000万、2亿、2.5亿拿下“中国好声音”的冠名权。营销费用的巨增,也进一步压缩了二者的利润空间。

图表3:加多宝和王老吉产品及营销策略对比

王老吉盈利表现持续向好,加多宝经营困境难扭转

首先,王老吉通过不断丰富产品、树立品牌,使其营收和毛利率等核心经济指标不断优化。例如,王老吉借助白云山大健康的平台和研发优势,在2017年连续推出王老吉无糖凉茶、黑凉茶、山楂时光,在2018年推出电视剧《远大前程》定制款饮料。新品及新包装,极大地吸引了消费者的眼球,为公司赢得更多竞争优势。

此外,广药集团的红罐“王老吉”注册商标、“怕上火”定位和正宗配方进一步强化了品牌,市场影响力不断加深。根据品牌评级权威机构Chnbrand发布的2018年中国品牌力指数SM(C-BPI®)品牌排名和分析报告,在凉茶品牌中面,王老吉连续两年获得第一,而加多宝、和其正则分别位居第二、三名。

图表4:2018年凉茶品牌力指数

品牌价值的提升直接促进了王老吉业绩的增长。根据白云山年报信息,公司王老吉大健康2017年营收为85.74亿元,同比增长了10.36%,收入占比40.92%;毛利率提升至45.25%,达到历史最高水平。

图表5:2016-2017年白云山王老吉大健康营收和毛利率变化(单位:亿元,%)

反观加多宝凉茶业务的发展,一方面,近几年加多宝频频抢占报纸头版广告位、电视台黄金广告位,在经销商和终端渠道上也花高代价换排他协议,这使给加多宝带来更多销量的同时,也牺牲了大量利润。另一方面,随着凉茶行业发展放缓,加多宝也很难再出现快速扩张,而接二连三的官司赔偿却让加多宝耗费了大量精力和资金。

综合来看,尽管加多宝原先在执行渠道争夺和广告营销战略上优于王老吉,但在移动触媒时代,两者之间的营销差异将越来越小;此外,公司传统的“烧钱”营销模式也难以为继。可以预期在未来几年加多宝将会陷入经营困境,而最近爆出的加多宝位于东莞的工厂停产、位于清远的工厂大规模减员等消息,无疑是加多宝面临经营问题的有力佐证。未来加多宝将如何扭转这一艰难局面?相关人士表示,或许找到更符合市场消费升级行为的切入点,重新在市场上找回凉茶产品的定位将是加多宝脱离当前困境的方法之一。

以上数据及分析均来自于前瞻产业研究院《2018-2023年中国茶饮料行业产销需求与投资预测分析报告》。

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