2018年中国独角兽企业成长趋势解读之——小红书： 凸显内容价值，保持不断进化态势

“90”和“95后”为主要活跃人群

小红书是一个生活方式分享社区，由毛文超和瞿芳共同成立于2013年。目前，小红书共经历了四次发展阶段，包括摸索阶段、积累打磨阶段、成功转型阶段到平稳发展阶段。在小红书，用户通过短视频、图文等形式记录生活的点滴。社区每天产生数十亿次的笔记曝光，内容覆盖时尚、护肤、彩妆、美食、旅行、影视、读书、健身等各个生活方式领域。

社区用户群体持续扩大，不断向更年轻、更低线城市人群延伸。截止2019年1月，小红书用户数超过2亿，用户年龄分布在18到30岁之间，以学生、白领居多，当中女性占到70%到80%；其中90后和95后是最活跃的用户群体。平台日新增用户近70%是“95后”用户，年轻用户数量迅速增长；新增用户18%来自北、上、广、深一线城市，40%来自新一线与二线城市，剩下超过40%来自三线和以下城市，用户向低线城市拓展趋势明显。

以“内容+社区+电商”的闭环运营模式，积极开展线下布局

小红书致力构建生活方式分享社区，通过UGC为主+PGC、PUGC为辅，持续输出优质内容，个性化分发提升内容匹配效率，依托电商进行流量变现，完成“内容+社区+电商”闭环。公司早期以出境游购物攻略内容切入，逐步拓展为生活方式分享社区，瞄准“90、95后”年轻女性，致力让年轻人轻松分享吃、穿、玩、乐生活笔记，包括图文、短视频等，以UGC形式为主，同时开设多个PGC垂直官方账号，引入明星、达人创造PUGC内容，利用机器算法精准触达用户，基于电商进行流量变现，以自营商城为主、第三方品牌店为辅，助力品牌方，在“90、95后”年轻人中，找到目标消费者，助推品牌成长。

公司为保证商品品质和发货效率，在郑州、深圳保税区拥有自营仓库，仓库面积在全国跨境电商中排名第2。同时，公司与澳大利亚保健品品牌Blackmores、Swisse、日本药妆店集团麒麟堂、松下电器、虎牌、卡西欧等多个品牌战略合作，确保商品品质。目前，小红书的自有品牌有光REDelight产品均在线上线下布局，截止2019年1月18日,小红书已开设了三家线下体验概念店REDhome小红家。

运营策略一：以优质内容提高用户黏度性

小红书的内容运营策略，首先是按照目标人群确定内容方向，其次，从生产到加工、组织精细化内容生产方式，最后，用户生命周期全覆盖的内容推荐策略。公司以优质内容积累用户，为用户构建完整消费路径闭环。公司平台聚集大量优质内容，满足用户闲逛需求，发现美好生活方式，内容覆盖时尚、穿搭、护肤、彩妆、明星等18个话题，激发用户探索、购物欲望。当用户产生购物倾向，社区其他用户的体验测评可帮助用户进行消费决策，进一步产生购买。用户收到商品或体验服务后，在社区记录、分享，吸引其他用户互动、点赞、评论等，完成内容生产，构建完整消费路径闭环。

运营策略二：联合赞助真人秀节目，增加曝光度

公司选择赞助与平台用户年龄群体相似的偶像选秀节目，邀请选手入驻社区平台与粉丝互动，提升用户数量。如2018年公司赞助《偶像练习生》(爱奇艺2018年1~4月播出)、《创造101》(腾讯视频2018年4~6月播出)，增加品牌曝光，助力用户增长。根据数据显示，小红书月独立设备数增幅在2018年1月为4%，2月升至21%，3月增幅达38%。

运营策略三：邀请部分明星入驻，持续社区引流

对于一个社区平台而言，有话题、有热度的重要性是不言而喻的，小红书也不例外。公司在2014年在微信与APP站内推出“2014年小红书全球大赏”投票活动，参与投票人次达到187万人；2015年围绕年轻女性喜好，推出线下活动“小鲜肉送快递“、”男模的维密秀“、“小红书大巴车”、“66周年庆活动”(小红书周年庆为6月6日)等塑造品牌影响力。2016年策划《胡歌和小红书的三天三夜》系列活动，将胡歌打造为“普通用户”，跟着小红书笔记寻找好东西，营造真实、清晰的使用场景，代入感强。

不仅如此，平台还吸引范冰冰、林允、张雨绮等女明星入驻，参与分享生活方式与消费观念，完善明星人设，在站内衍生新鲜话题，通过娱乐化营销聚拢用户。同时更多粉丝为关注明星动态，注册小红书账号，与偶像互动。以明星范冰冰为例，范冰冰目前在平台上生产笔记53篇，拥有1070万粉丝，其推荐的平价护肤品、化妆品多成为商城“爆款”。张雨绮进驻时间不长，所发内容多以视频为主，其推荐“人生的第一款包包”连续多天成为小红书社区平台热门话题。

凭借自身独特优势，获得资本家的青睐

成立至今，小红书共计完成4轮融资，当前估值30亿美元。2018年5月底，小红书获阿里领投的超3亿美元的D轮融资小红书此轮募集的资金将主要用于扩大和升级团队，继续加大在产品技术方面的投入，尤其是算法分发方面的基础设施建设，为用户规模的不断增长做更好的储备。

从小红书的融资历程来看，整体上还算比较顺利，这主要是取决于小红书本身具有的独特优势。由最开始的购物分享平台，待积累一定的用户以后转型为海淘跨境电商，开始了商业变现，最终演变成目前被大家所熟知的一个引领优质生活方式的综合性平台。从中可以窥探出，小红书能够根据市场环境的变化，不断实现自身商业模式、业务等层面的迭进，永远处于不断进化的态势。

更多数据请参考前瞻产业研究院发布的《中国跨境电商产业园发展模式与产业整体规划研究报告》。

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