茅台强势控价 高端白酒市场“涨”声再起

 近日，我国高端白酒品牌茅台针对飞天茅台不断上涨的价格，祭出号称史上最严的调价手段：1300元/瓶的零售价格上限，其目的在于打压市场已经出现的非理性囤积需求。

此次调价源于2016年下半年以来飞天茅台引领的国内高端白酒价格的大幅上涨。自2013年国内加大反腐和控制三公消费以来，高端白酒价格几近腰斩：飞天茅台从2012年春节的1900元左右/瓶降至2016年春节的860元/瓶左右；五粮液价格从2012年的950元左右/瓶降至580元左右/瓶；国窖1573价格则从840元左右/瓶降至550元左右/瓶。

从2016年10月开始，我国高端白酒市场出现复苏迹象，2017年3月底、4月初的飞天茅台价格一度突破1300元，在市场缺货的推动下，部分渠道甚至达到1599元左右/瓶，还有继续上涨的趋势，于是出现了贵州茅台公司的强势调价。

图表1：近年国内高端酒价格趋势（单位：元/瓶）

注：图表中价格取中间值

资料来源：前瞻产业研究院整理

在经过几年的低迷之后，我国高端白酒市场终于呈现出复苏迹象，笔者认为主要的原因包括以下几个方面：

消费层面：白酒消费升级带来需求增长

在控三公费用之前，从消费群体来看，我国高端白酒的消费群体主要为政府部门，根据前瞻产业研究院《2017-2022年中国白酒行业市场需求与投资战略规划分析报告》，在控费前，政务消费占到我国高端白酒消费的40%，而在控费之后，其消费比重降至5%。而个人消费和商务消费比重则均有所提升，尤其是个人消费占比，从之前的18%提升至45%。

图表2：三公控费前后高端白酒消费群体构成（%）

资料来源：前瞻产业研究院整理

供给层面：各显身手，初现成效

2013年以来，在白酒行业陷入低迷的情况下，三家高端白酒企业各显身手，制定了不同的经营策略，来抵御外界的压力。

贵州茅台：量价组合拳

纵观贵州茅台近几年的经营策略，主要是通过打组合拳的方式来调整其市场价格，主要经历了以下几个阶段：

1、提价增量阶段

在经过2013年的市场低迷之后，茅台酒市场出现价格倒挂现象，导致专卖店经营者信心下降，预订货积极性下降，针对这种情况，2014年9月茅台酒出台了“提价增量”的策略，主要措施为：如经销商按照999元/瓶出厂价采购1吨茅台酒，可配给2吨的计划内供应量（出厂价为819元/瓶）。同时，从2015年起，这2吨819元/瓶的供应量纳入该经销商的年度计划内额度。

通过这一措施的出台，2015年贵州茅台的预收账款大幅增长459.64%，达到82.62亿元；2016年在白酒市场趋好的利好因素下，预收账款也呈现了较大幅度的增长。

图表3：2012-2016年贵州茅台预收账款增长变化（单位：亿元，%）

资料来源：公司公报 前瞻产业研究院整理

2、控价阶段

这个就是文章开头提到的，基于2016年10月以来茅台酒价格出现大幅上涨的趋势，茅台集团出台了控价条款。

对于此次出台的控价政策能否奇效，根据各经销商的反馈，由于目前市场上处于供不应求的情况，因此，实际的控价效果还有待观察。

五粮液：调价为主

从五粮液近年来的策略来看，主要为根据市场供需，对出厂价格进行调整，在2013年以来，截至目前，出现过四次调整出厂价格：2014年5月下调出厂价格，其高端白酒普五出厂价由原来的729元/瓶下调为609元，降价120元，降幅达到16%，并建议团购价659元/瓶，建议终端零售价729元/瓶；2016年，在看到白酒市场回暖迹象的情况下，五粮液两次提价：3月26日，普五提价至679元/瓶；8月31日，普五出厂价格从679元/瓶提至739元/瓶；2017年2月14日起，52度“普五”商场供应价调整为809元/瓶，零售价899元/瓶。

2017年4月19日，针对网传的“52度五粮液将上调出厂价，大致涨幅为30-90元/瓶”的消费，五粮液集团在官网上予以否认，不过业内普遍认为“普五”肯定还会涨价，因为在此之前五粮液集团层明确表示2017年“普五”的市场供货量将较2016年减少20%，一方面是供给减少，一方面是消费需求增长，因此预计未来涨价还是在所难免。

泸州老窖：调价为主，调量挺价为辅

和五粮液集团一样，泸州老窖在经历市场需求的变化，采用的应对策略也主要是调整价格的方式，但在白酒市场刚进入寒冬之际，其还曾想通过调量挺价的方式来稳定市场，2012年下半年到2014年上半年，泸州老窖一直采用的该种策略，并在2013年逆势提价110元/瓶。不过在五粮液宣布其下调价格之后，泸州老窖为了抢占市场份额，不惜腰斩价格：价格调整后，国窖1573经销商计划内结算价调整为560元，计划外调至620元；烟酒店渠道调整至620元，商超为670元，团购成交指导价680元；而对于零售指导价，连锁超市价779元，商场为799元。

2016年白酒市场明显回暖后，泸州老窖也分别在6月和12月对价格进行了调整，根据2016年12月21的调价方案，国窖1573经典装52度500ml计划外配额计算价调整为740元/瓶，在原计划外660元/瓶的基础上，直接涨价80元。

高端白酒市场前瞻：供需矛盾依然存在，价格上涨大势所趋

对于高端白酒市场未来的走势，笔者认为，在消费升级的强势推动下，未来市场需求前景十分看好。而目前高端白酒市场供需矛盾已然形成，且市场竞争者数量仅有三家的情况下，未来价格上涨已经是大势所趋。