新常态下 白色家电行业如何冲出重围

 2014年以来我国家电行业逐渐步入调整期，表现为景气指数下降，行业预警指数进入偏冷"浅蓝灯区"；另一方面随着整体家电市场进入成熟期，家电行业全品类持续高增长时代已经成为过去，总体进入平稳增长阶段，其中空调2015年进入渠道去库存周期。2014年十一期间冰箱零售量同比下降15.0%，零售额同比下降10.3%：洗衣机零售量同比下降15.6%，零售额同比下降11.2%；空调零售量同比下降12.7%，零售额同比下降16.6%，空调行业首次出现近年来零售额降幅大于零售量降幅的现象。随着行业进入成熟发展期，在没有大的刺激因素下，销量低增长将成为"新常态"。

1、家电行业进入偏冷"浅蓝灯区"

根据前瞻产业研究院发布的《2016-2021年中国白色家电行业市场需求与投资规划分析报告》，2014年家电行业景气度稳中略降，四季度中经家电产业景气指数为96.3点，较上季度略降0.1点：家电产业预警指数降至代表行业运行正常的"绿灯区"与代表运行偏冷的"浅蓝灯区"的临界线。2015年三季度中经家电产业景气指数为96.3，比上季度下降0.2点；中经家电产业预警指数为80.0，与上季度持平，继续在偏冷的"浅蓝灯区"运行。

图表1：2011-2015年中经家电产业景气指数

 资料来源：前瞻产业研究院整理

三季度，中经家电产业预警指数为80.0，与上季度持平，继续在偏冷的"浅蓝灯区"运行。在构成中经家电产业预警指数的10个指标（仅剔除季节因素，保留随机因素）中，位于"绿灯区"的有6个指标，位于"浅蓝灯区"的有2个指标，位于"蓝灯区"的有2个指标。从灯号变化来看，与上季度相比，所有指标的灯号均维持不变。

图表2：2011-2015年中经家电产业景气指数

 资料来源：前瞻产业研究院整理

图表3：2012-2015年中经家电产业预警灯号图

 资料来源：前瞻产业研究院整理

2、"互联网"企业纷纷进入家电行业

虽然家电市场销量处于低增长"新常态"形势下，但并不意味着我国家电行业的竞争就有所下降，相反2014年以来家电大战越大越激烈。

中国正处于一个颠覆的时代，互联网+正在以无可阻挡的势头覆盖着每一个行业，改变人们的思维方式和行为模式，同时也影响着全球家电业的发展和变革。互联网背景下的智能家居，将为行业带来重新洗盘的重大契机，行业也将在未来几年面临更为激烈的竞争，家电企业与互联网企业的'碰撞'将更为猛烈。

事实上，经过20多年的洗牌、整合和发展，目前中国的家电行业已形成格力、美的、海尔三大千亿俱乐部大型家电集团。但与此同时，乐视、小米、爱奇艺等互联网企业对黑电的大肆入侵也为整个家电行业都敲响了警钟。面对机遇与威胁，白家电行业应积极探索"互联网+"转型。以乐视网为代表的互联网企业，选择进入家电领域，让激烈的市场竞争更加白热化。原本以内容和服务为依托的互联网企业，进入到硬件市场，以电商渠道为着力点，减少中间环节，加速了家电市场的份额变化。

乐视表示，未来乐视将通过互联网模式下的各产业链、创新服务，最大程度让利用户，继续抢食市场份额。从某种程度上讲，"互联网+"实际上是创新2.0下互联网发展新形态、新业态，是知识社会创新2.0推动下的互联网形态演进。李克强总理所提出的"互联网+"和早先一些互联网企业提出的同名概念相比，有了进一步的深入和发展。

3、跨国公司追加投资

除了互联网企业的抢食，国外家电巨头十分看好中国家电市场潜力，纷纷加大了对华投资力度，以西门子为例。

过去三年，西门子中国实现了两倍于中国GDP平均增速的增长，销售额翻了一番。目前，西门子（中国）有限公司的销售额飙升了37%，达到504亿元人民币，新订单额也增加了15%，达到560亿元人民币。新增投资和现有业务扩展对此功不可没。省级销售网络、生产、研发和采购活动显著加强。

2015财年（2014年10月1日-2015年9月30日），西门子在全球营业收入为756亿欧元（2014财年为719亿欧元），净收益为74亿欧元（2014财年为55亿欧元）。该公司在中国的总营收达到69.4亿欧元，约合人民币473.5亿元（2014财年为64.4亿欧元）。

图表4：2014-2015财年西门子经营情况（单位：亿欧元）

 资料来源：前瞻产业研究院整理

2015年5月，西门子中国公司宣布，由于在中国取得了非常好的业绩，西门子中国将再次向中国市场追加中期投资100亿人民币，在北京的中国总部大楼耗资10亿，另外还将花费7.1亿元人民币在上海建"西门子上海中心"。西门子方面宣布，西门子在中国再度推出新的战略规划--"2015加速度"。该计划的具体内容为，西门子将再追加中期投资100亿元人民币，使地区办事处的数量增至100家，进一步拓展在中国的业务网络。

4、中国家电企业如何冲出重围

面对重重包围，前瞻认为中国家电企业是时候做出改变了，可以从以下几个方面出发：

（1）加快"智能化"的步伐

空调、冰箱、洗衣机等白色家电主要用于在生活和家务中替代人们劳动，相当于"家务帮手"。种种迹象表明，白色家电内部正在悄然加快"智能化"的步伐，为智能化的生活"提速"。随着"互联互通"技术的提高，"物联网"技术应运而生，能够对机器、设备进行集中管理、调控。白色家电领域中，洗衣机的"智能"步伐最为引人注目，而人们对洗衣机智能化需求也同样具体和迫切。一项调查显示，现阶段消费者考虑购买智能家电中，智能洗衣机名列第一。洗衣机行业的智能化主要是做自动投放功能。欧洲的洗衣机很多都已经采用了自动投放技术，配备了自动感应技术的洗衣机可以根据衣物的重量来自动投放洗衣液和柔顺剂，调节水量等，使洗涤变得更加智能，避免了洗衣剂残留。

（2）跳出产品，真正回归用户需求

白色家电是传统的机械制造业，机械制造业要智能化，从产品的物理属性上看，比彩电产品的智能化要困难很多倍，因为彩电产品是电子信息产业，可以被看成是IT业的一个分支，泛互联网化很容易。而白色家电要走到这一步，弱势明显。前瞻分析：一是白电本身不具备彩电特有的显示优势，如果要在白电产品上加上屏幕显示，无形中又大幅增加了产品成本，会令普通百姓望而却步：二是白电产品如果只实现简单的智能控制，如远程开关、操控等，其意义并不突出，产品的溢价能力并不高：三是目前不少白电企业的"空冰洗"产品即使同属一个品牌，也是隶属于不同的技术研发部门，智能集控的整体协作性还不高。

近年来与其说是互联网浪潮改变了家电产业，不如说中国家庭和中国用户借助互联网浪潮，激活了隐藏在自己内心深处的那种主观需求和控制欲望。因此，是消费者的主观欲望和需求决定了原本由家电企业主导的产品和技术发展趋势。跳出产品，从真正回归用户需求来打造智能化白电产品，是解决白电智能化进一步发展的有效途径。

（3）高端化成发展趋势

不仅空调的高端产品受到青睐，冰箱和洗衣机产品的消费趋势也向高端化发展。从冰箱方面来看，191升-230升冰箱的销量上升明显，截至6月，市场占比已经达到29%，三门冰箱的销量也一直在保持着稳定的增长，市场份额为25.7%。现阶段决定消费购买的因素还是价格因素，数据显示，上半年1500元以下冰箱的累计市场份额遥遥领先于其他价格段产品，达到62.2%。

洗衣机方面，小容量的机型不断被抛弃，消费者越来越多的选择大容量的产品，5.6公斤-6.0公斤的产品成为消费首选，市场份额已经达到了35.3%。线上市场的波轮产品销量仍是很好，市场占比为50%，而滚筒洗衣机的市场占比为20%，这与线下滚筒洗衣机的发展势头表现不同，未来洗衣机线上的竞争将在滚筒和波轮中进行。

图表5：2015年上半年我国的白色家电高端化产品市场占有率（单位：%）

 资料来源：前瞻产业研究院整理