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2018中国新零售白皮书:都有哪些机会?

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20 笔记侠 • 2018-12-21 19:15:26  来源:笔记侠 E3523G0

2018中国新零售白皮书:都有哪些机会?

本文来源于微信公众号:笔记侠

封图设计& 责编 | 丽丽

内容来源:2018年12月5日-12月6日,在2018创业邦未来100领袖峰会暨创业邦年会上,首汽约车CEO魏东、金蝶蝶金云计算有限公司,精斗云产品事业部副总经理何光平、创业邦研究中心总监许明霞、YOKA时尚首席执行官郭丁绮等嘉宾,围绕“拥抱Z世代:新消费论坛”这一主题发表了演讲。

精华笔记•新零售

笔记君邀您,阅读前先思考:

Z世代新消费主义者,具有哪些特点?

如何满足他们的消费需求?

不管80后愿意不愿意,都要奔四了,这是一个趋势。

00后也已经开始进入大学,四年后毕业,将成为核心消费主体的他们,追求碎片化、个性化、无体验不经济,住宿要爱彼迎,出行不再是有车没车的问题。

面对这一消费主体,作为运营的主体方要怎么面对?

一、无体验不经济

首汽约车CEO魏东说,上世纪前半段是一个追求工业化的时代,追求的是产能最大化、成本最低化、效率最大化,制造业是一个标准化的产品。

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而在上世纪下半段时,则追求的是消费经济,一方面,信用卡开放普及,另一方面,则是电视媒体大量出现,引导消费者的购买行为。

到了二十一世纪,头十年则是连接经济,连接人、信息、商家,出现了新一代行业的领导者。

尤其是在过去的四五年里,不管是火热的抖音还是Facebook,人人都是创作者、参与者。

无体验不经济,引导消费者的参与才能实现新的潮流引导,这个行业的趋势不可逆转。

比如广告里的手机弹吉他,或者电梯里的互动投影,凡是能带来这样互动体验的,都有机会成为新的整合者和胜出者。

“因此,出行要体验的时代,行业不能背离商业。” 魏东说。

1. 安全。交通是车轮子,也是鬼门关,存在致伤致亡的行业属性,安全是一定需要坚守的。

2.很多差异化的竞争并不可取。因为网约车不需要把安全作为差异化的竞争点,所有网约车都需要确保安全,这是底线。我们竞争的是第二、第三层。

第一层是什么?是核心价值通过标准化,各个行业围绕安全来做的。

至少车要干净、舒适、准时,另一方面,要走的方向是交互,做到千人千面,精准推送和服务。

这个过程中不能否定整个平台从头到尾技术上的不断赋能,一方面,是商业模式的变迁导致产业形态的变迁。

另一方面,每一层级都有的过程。从安全的角度来看,通过智能体系实现管控。

“首汽约车的目标是明年将全部安装智能识别系统,对司机不安全、不礼貌的驾驶行为自动识别。”魏东说。

第二层级的竞争一直都存在,这过程中数据量越大,胜算越大,是数据积累和自我推算算法的过程。

现在的网约车已经在安全、基础体验、增值体验方面加大投入,有很多参与者都在不断进行布局,连接更多场景。

所以,在消费群体和产业预期以及技术都在不断变化的情况下,经营主体实际上在比拼的是什么?

比拼的是谁的增值体验更好,谁能让车的大脑更聪明。

因为技术在不断进步,8年后,如果自动驾驶逐步进入商业化、批量化的应用,那么,头两层的差异就不存在了。

每辆车都是一个自动移动的机器人,标准是统一的,它的系数大于人控的技术。

关于准时性,车之间能交互、说话,电脑会控制车,因此,自动驾驶就消灭了第二层的差异化。

魏东说:

最近这么多欧洲、美国、国内汽车制造商都在搞平台,搞自动驾驶,不是说这能提高销量,而是决定未来汽车的大脑能力。

谁的数据量更大,谁就有机会更聪明做运作。更聪明的车、更多的数据量,更智能的应用,才是未来出行的竞争格局。

二、新兴技术的兴起

推动了零售业的全面变革

21世纪以前,很多商业连锁或者零售更多是食品零售。

进入21世纪以后,整个商业体系发生了快速的变化,其中,最大的变化就是电商的蓬勃发展。

金蝶蝶金云计算有限公司,精斗云产品事业部副总经理何光平说:

有了电商以后,对应后面的会产生O2O,以及马云提出的新零售。

当商业模式发生变化的时候,本质上变化的商业形态是互联网对供应链的颠覆,从过去的由产品到仓库、配送、销售的环节,电商颠覆了进入实体店销售、购买的环节。

进而很多服务领域就需要线上的购买到线下的体验,这就是O2O。

进入新零售模式,则又省去了整个配送、仓储的中间环节,无论是京东、天猫,很多企业开的就是旗舰店,从工厂直接到消费者手中。

今天,随着云计算、移动支付的诞生,就有了VR的体验,以及无人机送货、无人超市等。

这些新技术,包括移动互联网、大数据、物联网的出现,都在影响或重塑整个商业模式,甚至颠覆了过往的商业形态,以及很多企业、很多跨界的出现都是源于新技术的诞生。

“由于人工智能、大数据、物联网等新型技术的兴起,推动了零售业的全面改革,出现了亚马逊的新概念店、永辉超市超级新物种。”创业邦研究中心总监许明霞补充说。

新零售的发展可以追溯到19世纪中叶,经历了百货商店、连锁商店、超级市场到现在的新零售。

前三阶段的发展主要是以解决痛点的实体经济的变革。

而2016年以后,由于受大数据、云计算等技术对新零售的主导,这个时代显著特征就是重新定义和诠释成本、效益、体验的基础上,进行技术的全新变革,打造全新的模式。

新零售与传统零售的区别,相信你在多个场合已经听过。

许明霞说:

我们认为新零售的本质是将价值链、供应链数据化,从而通过数据驱动的全流程打通电商服务、线下体验、现代物流的深度融合,打造一种商品信息化、经营数字化、渠道一体化的全新高效的售卖模式。

《2018中国新零售白皮书》重点梳理了八类业态,涵盖了我们见到的主流业态模式:

1. 全渠道:全程、全面、全线。

全面,是提供零售服务的过程中,从销售者接触品牌,到购买、销售服务的全流程要在关键的节点与消费者进行零距离接触。

同时,要全面采集和跟踪积累消费者的数据进行实时互动,并提供优化的建议方案。

新零售全渠道未来是零售重要的发展方向。

2.线上线下相结合的形态。

主要强调线上线下优势互补,避免线上线下独立运作,割裂产生的负面体验。

线上线下活动中由于线上电商流量遇到了瓶颈。所以,线下转餐饮、生鲜会有低效配送的特点,解决的方式就是以社区为中心,布局便利店和超市,因此,社区将成为线上线下未来重要的入口。

3.新电商。

新电商与传统电商的区别在于,传统电商以全新理念和技术驱动的形式,非常强调与顾客之间的互动,通过社交来获取流量,进而降低成本。

社交电商的形态,拼多多就是一个非常成功的案例,拼多多以拼团+低价+社交的模式,成功的创造了流量下沉的奇迹。

利用社交APP和社交媒体直播,通过网红+直播+电商的形式,吸引了大量的年轻女性群体。

4.新实体店。

这一点比较好理解,主要是通过技术赋能实现了数字化的运营,它的核心特征也是未来的趋势。

即将向无界的实体零售发展,将餐饮、休闲、娱乐、购物等很多功能整合到一家店,大大提升购物的乐趣,创造价值最大化。

5.无人零售。

由于物联网、人脸识别、移动技术的突破发展,以垂直人群的垂直场景切入,进行多形态的布局。

目前已经形成了无人便利店、无人值守货架、自动贩售机的三种形式。

未来这三种业态将会融合,优势互补,形成能够覆盖全场景的业态模式。未来会成为一种新的重要的业态,创造更大的价值。

6.生鲜。

生鲜属于高频、刚需的内容,整个市场体量有四万亿,这几年垂直生鲜电商发展非常迅速,但也只有1%的企业实现了盈利。

所以,导致很多垂直电商破产现象比较严重,行业面临重新洗牌的格局。

到目前,入局者开始慢慢减少了,生鲜电商要实现未来持续的发展,一个核心的因素是要依托大数据、智能化的技术,实现线上线下一体化的运作,实现支付、库存、服务全流程的打通、升级。

7.新零售科技。

这一点很关键,因为整个新零售业态的诞生完全是靠物联网、人工智能、大数据等新型技术来驱动的。

比如未来5G技术的成熟,应该有望突破现在无人便利店规模化发展的瓶颈,促进无人便利店等无人领域实现规模化的扩张和发展。

8.新零售物流。

“新物流是有温度、有情怀的配送,这一点我非常认同。” 许明霞说。

新零售物流有别于传统模式,运作上打破了传统零售模式单纯依靠人为配送的模式,形成了快递柜等新的配送形式。

共享配送是大趋势,将会成为未来比较大的趋势。

许明霞说,依托他们的创投部的数据,采集了984家新零售企业,对地区分布、行业格局构成、投融资情况进行了详细分析,最后提出了如上几个发展趋势。

消费需求、科技进步打破了现实和虚拟的界限,未来的消费是趋向于更加个性化、多样化、场景化。

所以,未来新零售的发展一定是在满足消费者需求的场景探索中,在忠于商业本质的前提下,能够迈上更高的新的发展台阶。

三、行业的核心是什么?

大家知道,我们的用户一直在变,80后、90后、00后完全是不一样的,针对不同年龄段和不同地区用户是否能把用户体验极大提升,是非常重要的。

“细分来看,2B很多新零售没有人想到,比如盒马鲜生,它的价格在不同阶段就会不一样。” 光速中国助理合伙人杨陶说。

他们投了很多智能零售的智能终端,帮助商户端 ,但用户是看不到的,因为前端用户和原来没多大区别。

“新零售今天讲渠道融合、体验、数据化,但根本上还是要有好的产品和内容。” YOKA时尚(备注:YOKA时尚网是服务于高收入群体的时尚生活门户,时尚网站.专注提供时尚奢侈品资讯报道)首席执行官郭丁绮说。

他们发现90后、95后更喜欢个性化,所以YOKA未来要做的事就是把YOKA的优势结合在全世界设计师上。

让设计师和消费者之间建立联系,把有故事的设计师推给消费者,让消费者在有故事的设计师中找到他喜欢的打扮。

郭丁绮说,我们要为品牌赋能,为设计师赋能,提供最好的设计师时尚的甄选,为消费者找到适合他的产品。

另外,YOKA做时尚媒体有一个视听许可证,非常抢手,但在2015年时就不颁发了。未来5G时代的到来,我们要去激活它,在这基础上提供时尚短视频,后面还会延伸到整个穿搭造型。

“我们自己投过的真正好的企业实际上是在B2B2C这一块有非常大的规模,淘宝、亚马逊也是B2B2C这块很快。

但直接做B2C跑得不是太好,不论是电商模式、采购者模式,规模都有限。” KIP中国合伙人王平说道。

一方面,B2B2C可以迅速以低成本获取大量劳动力,包括配送企业,相当于有几十万的员工,但不用发工资,也不用考虑福利问题。

另一方面,B2B2C能够让大家更加专业化的考虑问题。

因为数据采集会越来越专业,一个B2C企业或者某一个传统上市公司,专门组建一个部门来采集数据是根本不可能的。

四、“全网精准买量”时代已经到来

“2018年,仍然可以看到很多优秀的项目在快速的增长,比如瑞幸,10个月开了1000家店,星巴克在中国花了14年才是这个数字。”青松基金创始合伙人苏蔚说。

平台层面最好的项目应该是拼多多,3年时间超过1000亿,同样的数字京东用了差不多十年的时间。

对照历史,消费品的两次爆发:

70年代的美国,宝洁、耐克、苹果、可口可乐都是那个时代产生的。

美国70年代跟中国当下有一些类似,比如美国二战后红利基本用尽,出口市场受到日本和德国的挤压,跟现在的中国当下是有些接近的。

同时,人均GDP达到或者超过8000美金。

日本80年代人口红利消失,人均GDP超过8000美金,消费崛起。

在那个时代,日本诞生了资生堂、MUJI这样的优秀的公司。

流量红利的变迁给消费者投资带来了巨大的机会。

最早是电视时代,优秀的品牌主要是在电视上进行投放,出现了那个时代的品牌。

“到了淘宝时代,2012年、2013年,我们也看过类似的企业发现了一个问题,很明显天花板是不太高的。” 苏蔚说。

因为一个品牌达到一定体量后,在一个电商平台体系下的流量已经不能再给你足够的流量的支撑时,天花板自然就出现了。

但今天,移动互联网带来了9亿多的用户,借助头条、微信平台性的企业给我们带来了全网的流量。

现在做产品,你可以通过很多方式接触到你的用户,包括社交软件、网红KOL、内容电商等。

用户不再只是通过电视、报纸,其它渠道获取内容和信息,用户可以通过各种各样的形式来获得他想要的东西。

“所以,我把它总结为一句话,叫‘全网精准买量时代已经到来’” 。苏蔚说。

“买量”是游戏行业的专有名词,全网精准买量是指现在有9亿多用户量就在你面前。

所以,你要精准定义你的用户是谁,同时,要知道你的产品能为用户提供的价值是什么,知道你的用户在哪。用合适的模型、合理的成本触达,把它变成你真正的用户。

苏蔚说,“我们会用LTV模型指导买量的投放。”

什么是LTV模型?

这也是游戏概念,但现在很多其他行业和领域中都被广泛使用。

所谓LTV模型就是指新增用户数×付费率×客单价×毛利率×复购次数,就得到了一个阶段的LTV,比如一年产品用户复购四次,一年LTV就是单次毛利乘四次复购。

第一个模型单次TLV大于或客成本,你的产品又是高复购的产品。

比如化妆品行业,第一次获客,用户购买了你的产品,你就挣钱了,同时,还是高复购的,化妆品就是第一种类型。

这是最好的、高复购、高毛利,第一次就能把获客成本收回来。

但对于低复购的产品,比如考驾照就是一次性消费,它没有复购,就需要高毛利,尽可能降低获客成本,同时,产品还能够横向衍生。

大部分互联网营销的消费品是第三种类型,即单次LTV低于获客成本,获客成本200块,单次毛利只有100多,这要看复购次数,一年有四次,一年LTV也是可以覆盖获客成本的。

比如游戏,就有非付费用户,游戏用户基本每天都会来,如果是长线的游戏,一个月LTV如果能够覆盖30%的获客成本。

“从投资人的角度展望消费领域,我觉得整个中国消费品领域市场容量非常大,尤其是食品、饮料行业。” 苏蔚说。

这些市场中会有传统企业某些品类在过去是领先的,但因为各种原因,跟不上时代的节奏,有老化的趋势,这些就是创业者的机会。

本文来源:公众号 @笔记侠。中国最大的新商业知识笔记共享平台,微信价值排行榜总榜前十,独家笔记支持湖畔大学、混沌大学、青腾大学、高山大学、中欧创业营、京东商学院、北大国发院等顶尖商学院课程,BAT、TMD、小米、华为、网易等知名企业,丁磊、傅盛、李善友等知名人士,60万企业决策及管理层都在看。

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