腾讯音乐:从1到10与“两个市场”

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20 深几度 • 2018-12-07 19:12:00  来源:深几度 E585G0

腾讯音乐:从1到10与“两个市场”

本文来源微信公众号:深几度(ID: deepchanpin)

作者系独立撰稿人,微信号:852405518

2017年,美国作家大卫·伊斯曼在他那本《贩卖音乐》中提到:

音乐在两个不同的市场中都能发展成为商品。一方面它可以被制作直接卖给消费者,另一方面它还可以作为其他商业使用的资本展开循环。

大卫·伊斯曼所说的“两个市场”概念拿来形容今天的腾讯音乐娱乐集团再合适不过了。

一手与欧美Spotify一样用订阅付费模式实打实贩卖音乐,一手用中国互联网企业特有的商业逻辑,在社交娱乐领域展开探索,甚至还可能在音乐人孵化、包装、内容制作、传播、演出等音乐产业全生态进一步延展产业链。

中国音乐产业的商业模式多维而丰满。过去十余年,腾讯音乐娱乐通过推进正版化、培育用户付费习惯等,实现了从0到1的开创性发展,并且在中国互联网企业特有的商业逻辑下,正在从1走向10。

从0到1的探索

在网络音乐时代,中国音乐是个“不挣钱的生意”,因为用户习惯了享受“免费的音乐”,以致盗版现象横行。

在那样一个年代,尊重法律法规、尊重音乐版权的企业反而显得有些“另类”。2015年6月国家监管部门开展“剑网2015专项行动”,首次将音乐作为重点治理领域之后,音乐产业长达10余年的“免费午餐”时代才宣告结束。

此前,用户喜欢在网上下载音乐,拷贝在手机、MP3等硬件中本地播放;如今随着科技的进步,以及用户习惯的转变,用户越来越青睐于在QQ音乐、酷狗音乐等流媒体平台在线听音乐,并逐渐形成了为音乐付费的习惯。

罗马不是一日建成的,用户长期行为的扭转,是个水滴石穿的过程。近年来,在政府与行业伙伴的推动下,腾讯音乐娱乐配合国家版权局等部门,打击盗版行为,与行业伙伴版权互授,共同推进音乐行业的正版化进程。

同时,基于商业模式创新、用户消费习惯等,腾讯音乐娱乐还积极引导建立用户的付费习惯。例如,在PC时代,腾讯音乐娱乐就联动腾讯系产品,通过QQ音乐绿钻、空间背景音乐设置、点歌给好友等服务特权引导用户付费。

到了移动时代,腾讯音乐娱乐又不断推出数字专辑,和音乐人展开粉丝营销,培育粉丝群体的购买习惯,并且拓展了社交娱乐业务,通过售卖数专、付费订阅、粉丝运营等方式,创造用户深度参与的音乐体验,探索新的用户付费的可能。

腾讯音乐娱乐通过支持正版和创新商业模式,推动了中国音乐市场“正版+付费”从0到1的进程。某种意义上说,这奠定了中国音乐产业形成盈利模式的基石,也为中国音乐产业开拓盈利模式提供了经验和新思路。

被低估的潜力

事实上,相比于Spotify等海外音乐巨头,腾讯音乐娱乐的商业模式更丰富,价值空间更大。

腾讯音乐娱乐更新版的招股书显示,截至2018年第三季度,腾讯音乐娱乐月活跃用户数超过8亿,在线音乐用户付费率为3.8%,ARPPU(每付费用户平均收入)值为8.5元,社交娱乐用户的付费率为4.4%,ARPPU值高达118.5元。

在线音乐服务收入包括付费订阅以及数字音乐销售,也就是通俗理解上的付费会员以及购买数字音乐单曲或专辑。社交娱乐服务收入则包括一系列的增值会员服务以及虚拟礼物销售等。

重要的是,不管是对比欧美音乐产业、中国在线视频平台以及中国游戏产业,腾讯音乐娱乐乃至中国音乐市场的付费率都偏低,在线音乐业务的ARPPU也偏低,还有很大的增长空间,腾讯音乐更新版招股书里付费用户数量和付费率的提升也说明了这一点。

腾讯音乐:从1到10与“两个市场”

也就是说,以腾讯音乐娱乐代表的中国音乐产业还有更大的挖掘潜力。

与欧美音乐产业相比,中国流媒体音乐付费率还有很大提升空间。

Spotify付费率从2015年月活用户的26%增长到2017年底的45%。截至今年三季度末,Spotify已经拥有1.91亿的月活跃用户,订阅付费用户达到8700万人,付费率达到了45.55%。

腾讯音乐:从1到10与“两个市场”

腾讯音乐娱乐3.8%的在线音乐用户付费率虽然很低,但在更新版的招股书中,付费用户数量和付费率较第二季度均有所增长,这也预示着腾讯音乐娱乐还有很大的挖掘空间。

与中国视频行业相比,中国音乐的付费率尚处于起步阶段。

如果说和Spotify相比不太公平,毕竟中国市场和欧美市场国情不同的话,那么我们拿中国音乐平台和中国视频网站的付费习惯相比,就会发现中国音乐的付费率还有很大的增长空间。

根据iResearch的数据,2017年中国在线视频的付费率已经达到22.5%,国信证券在今年7月推出了一份《传媒行业2018年中期策略》,其中提到:Netflix付费率在50%左右。

可以说,中国在线视频的付费率远远高于中国流媒体音乐的付费率,而且更接近欧美发达国家市场。这与过去几年腾讯视频、爱奇艺、优酷三家激烈的市场推广、内容制作大手笔投入有密切关系。

要知道,在线视频的付费率在2015年同样不足10%,而在国际唱片业协会日前发布的《音乐消费者洞察报告》中指出中国的正版化率已经高达96%,在这样的环境下,付费率的提升仅仅是时间问题了。

腾讯音乐娱乐的上市会加速国内流媒体音乐的付费进程。如果能把付费率提高到20%,腾讯音乐娱乐无论是营收还是利润率都会有更大想象空间。

从1到10的故事

当然,必须指出的是,流媒体音乐付费率的提升不是平白无故的。这有赖于中国消费升级浪潮的进一步渗透,也需要企业自身加强运营,拓展盈利想象空间。从0到1的基石奠定之后,从1到10的产业链延展、商业模式探索也将由此展开。

消费升级浪潮,以及付费意识普遍提升。过去两年,中国互联网用户在线视频、知识经济领域,展现了强大的付费能力。

今年8月,易观智库发布的《2018中国数字用户个人会员付费需求分析》(以下简称《分析》)显示,用户文娱消费正在持续增长,会员付费意愿不断增强。2013年-2017年,文娱消费支出从10.6%提升到了11.4%。2012年-2017年,中国核心网络版权产业规模则是从1552亿人民币增长到了6365亿人民币。

腾讯音乐:从1到10与“两个市场”

大趋势还会进一步延展到流媒体音乐产业,音乐作为刚需,市场潜力显而易见。

用户在线音乐消费习惯的培育。今年,数字下载模式的iTunes Music已经停运,用户集体转向Apple Music流媒体。这一事件可以充分说明数字下载到流媒体播放的转变的趋势不可逆转,同样会在中国市场重现。

欧美用户已经基本实现了从数字下载到流媒体播放的转变,而中国音乐行业仍在转型中。流媒体播放的付费用户增长比数字下载更有潜力,因为流媒体播放能够带来反复的订阅收入,提高付费率。

随着用户在线音乐消费习惯进一步培育,中国音乐产业付费率还将进一步提升。

音乐生态的运营,创造更多音乐消费场景。现在的音乐消费场景主要集中在手机上,社交娱乐以K歌、音乐直播为主。事实上,在游戏、直播、影院、演唱会等其他消费场景,音乐联动也将有更多盈利点。

未来随着人工智能领域的不断发展,当音乐联动智能音箱、智能汽车等众多消费场景,还可以有更大的盈利想象空间。目前腾讯音乐娱乐为汽车音乐服务领域提供了全新的解决方案,通过旗下国内前三大音乐服务(酷狗音乐、QQ音乐、酷我音乐),以及海量音频节目,为国内外整车厂商、车载服务商、汽车用户等提供一站式、高质量、标准化的内容方案。未来,汽车、音箱可能是比手机更有想象力的音乐消费场景。

前者连接的是高净值人群,后者则是适配于家庭音乐消费。而且汽车、音箱天然就有比手机更好的音质,也有比手机更沉浸、更纯粹的体验场景。拓展这些新场景可以连接更多用户,甚至带来付费转化。

腾讯音乐:从1到10与“两个市场”

多元化内容布局,适应细分消费市场,联动腾讯系业务挖掘潜力。相比于欧美市场,中国音乐消费市场的独特之处也能构建起更多元化的生态,前五唱片公司在中国市场播放量占了不到30%,而在美国是85%,中国用户听歌行为更细分化,这里有一块很大的市场待挖掘。无论是古风、电子、二次元都已经看得到苗头,而网综也正在成为音乐歌曲的创造地。

腾讯音乐娱乐在Liquid State,《创造101》,《明日之子2》上的布局都是在适应这个趋势——这些内容布局可以形成原创独家内容,形成和其他音乐平台的差异化,并且带动粉丝经济,进一步推动付费行为。

以动漫业、电子音乐产业发达的日本为例,在2014年ACG界(为英文Animation动画、Comic漫画、Game游戏的合并缩写)Live娱乐市场报告中,包括“2.5次元”音乐剧和动画音乐演唱会在内的“二次元”音乐,占到整个娱乐市场份额的57.5%,仅“动画音乐演唱会”收入就达85.65亿日元。

二次元音乐还能和动漫视频、电影发行、现场演出、书籍出版、乃至游戏业务进一步联动延展。这恰恰又可以和腾讯视频、腾讯游戏、阅文集团等腾讯系其他业务展开结合,获得进一步的想象空间。

欧美音乐、视频平台商业逻辑简单明了,内容订阅往往是收入主要部分,除去版权、制作成本,剩下的便是利润——实打实贩卖音乐的模式太过单一,这种模式天然就不适合中国互联网的丰富想象力。

和Spotify高付费率、高收入却依旧处于亏损状态不同,腾讯音乐娱乐作为一家中国互联网企业,具有多元化的收入结构:订阅付费、数字专辑、虚拟礼物、增值会员。

彭博社甚至认为,腾讯音乐娱乐更像是音乐流媒体、视频内容媒体和社交媒体的融合——它是中国的Spotify+YouTube+Facebook。

未来腾讯音乐娱乐的业务甚至还能覆盖线上线下,包含音乐、社区、粉丝、硬件甚至还延伸到了音乐人孵化、包装、内容制作、传播、演出等音乐产业全生态,这可能会延展出更丰富多元的盈利方式。

这正是大卫·伊斯曼所说的“被制作直接卖给消费者”这个旧市场之外“作为其他商业使用资本展开循环”的新市场。

最后,值得一提的是,今年以来,关于腾讯音乐娱乐上市的话题不断,“上市”这两个字正如童话故事中的“王子与公主从此过上幸福的生活”一样简单、美好。但很少有人想,“王子与公主从此过上幸福的生活”之后,还将有何种故事。

对投资人来说,企业上市绝不仅仅只是结束,他们在看到一个童话故事收尾之后,还要看另一个故事的开篇。

中国音乐低付费率带来的市场潜力、音乐产业链丰富的想象空间以及内容消费市场的庞大体量,恰恰是腾讯音乐娱乐未来展开市值管理,讲好“新故事”的基础。

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