今日头条发布手机行业内容营销白皮书,解读18年营销大战上半场

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20 头条指数 • 2018-08-01 11:54:24  来源:头条指数 E1631G0

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本文来源微信公众号:头条指数(ID:DataDance),前瞻网已获授权转载

中国手机行业进入惨烈的零和博弈,营销和产品是竞争最重要的两个手段。

相比产品改进需要的技术沉淀,营销上的加码无疑更容易,于是我们在17年见证了手机行业营销“快消化”的一年。目不暇接的新代言人、层出不穷的跨界营销,手机厂商疯狂的挥舞着钞票,几乎拿下了所有交通枢纽和综艺节目上显眼的广告位。

时间来到18年,2018年或可成为智能手机历史上的大年,正是由于竞争的白热化,富有创新的产品与技术就越有可能出现。华为P20、vivo NEX、OPPO FindX,国产厂商展示出了多年技术积淀所结出的硕果。

作为硬币的一体两面,手机行业的营销也发展到了新阶段,一切营销围绕产品、功能而展开。今日头条手机行业半年度系列报告的第一篇——《手机行业内容营销白皮书》,肉眼看不穿的营销套路,数据帮你看穿。

一、手机品牌关注度战争

华为和小米的竞争进入白热化

头条指数显示,各手机品牌18年上半年的关注度继续呈“金字塔”式分布,总体可分为四层梯队。华为和小米半年关注度达3亿以上,位列第一梯队并和排名之后的厂商拉开了一定距离。华为和小米在线上的营销竞争进入白热化,华为拿下上半年最受关注的品牌,小米8则成为上半年最受关注的机型。

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二、品牌流量结构

OPPO资讯视频化程度高、锤子更受头部媒体青睐、小米粉丝对流量贡献大

除关注度以外,本次白皮书还从【内容体裁】、【创作者类型】、【消费者类型】等方面,对各个品牌流量结构做出了划分,帮助各个品牌更好的厘清其在头条平台上的传播情况。头条指数显示,OPPO资讯的视频化程度高,近五成的关注度由视频类内容贡献;锤子更受头部媒体青睐,锤子每被消费者阅读100次,即有16次的阅读产生于头部媒体所生产的内容;小米粉丝对流量贡献大,每100次阅读中就有25次是小米的粉丝贡献的。

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三、功能营销

夸张的营销话术,拉爆消费者预期,给品牌招黑

头条指数显示,18年上半年共有31个手机特性关注度超过500万。其中手机功能营销全面【AI化】,31个关注度过500万的功能中有8个AI类功能,而小米则是消费者心目中的AI代表品牌。

除此之外,18年上半年手机功能营销比较突出的特征是“吓人”。比如锤子的“吓尿了”、小米的“非常吓人的技术”、华为的“很吓人的技术”。这样的营销方式,虽然能吸引消费者的眼球,但同时会极大拉升消费者预期,一旦被消费者觉得只是个“噱头”,便会迎来口碑的扑街,导致品牌形象受损。从今年上半年的情况来看,夸张的营销话术起到的基本都是副作用。

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四、粉丝营销

“锤粉”和“加油”是各自品牌的精神股东,只粉不买

从小米开始,手机品牌都在苦心经营各自的粉丝群体,但在消费电子和游戏领域经常出现一些“只粉不买”型的粉丝群体。而“只粉不买”型粉丝在手机领域的典型代表是“锤粉”(锤子粉丝)和“加油”(一加粉丝),两个品牌粉丝的实际持机比例偏低。OPPO、vivo等品牌虽不以粉丝群体而闻名,但粉丝群体的消费能力较高,近四成的粉丝是实际持机用户。

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五、抖音营销

小米布局三驾马车,运营水平高出其他品牌一筹

春节过后,以抖音为代表的短视频App开始走红,抖音也和微信、微博一起并列为“两微一抖”,成为企业社会化营销的标配。在这一波抖音红利中,小米无疑占据了先机,“小米商城+小米手机+小米员工的日常”三驾马车式布局,对应不同的内容类型和受众,粉丝量、点赞量、播放量均位列第一。

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