互联网内容产业报告:内容付费崛起,优质内容为王

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20 恒大智库 • 2018-07-10 14:05:36  来源:恒大智库 E1462G0

本文来源微信公众号:恒大智库(ID:hengdazhiku),前瞻网已获授权转载

文:恒大研究院 作者:沈明辉、孙婉莹

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摘要

爱奇艺、抖音、王者荣耀、掌阅,都是你我耳熟能详的互联网内容平台,爆发迅速且影响力大。那么,互联网内容产业究竟包含哪些子行业?每个子行业的商业模式是怎样的?哪个子行业在加速崛起?中美互联网内容产业有什么不同?本文将一一梳理解答。

精神消费升级,用户需求驱动互联网内容产业繁荣,知识产权保护与移动通信技术为行业发展保驾护航。在内容供给端,不同的内容展现形式与不同的用户定位相结合,诞生出丰富多样的内容产品,为消费者带来多样产品体验,并催生多种内容付费方式。

从总体来看,中美互联网内容产业总体发展步调一致,但消费习惯和产品结构上存在差异。中国长视频、音乐等内容付费行业正向美国看齐;短视频、直播领域则是中国企业走在世界潮流前沿,并在海外市场开辟出一片天地。

内容付费是继广告、电商之后,互联网重要的盈利模式,并成为互联网内容行业重要发展趋势。互联网内容产业按内容展现方式可分为文图(网络文学、资讯、漫画)、音频(音乐、有声平台)、影音(网络游戏、长短视频、直播、在线课程等),多样的产品体验,催生多种内容付费方式。先支付后消费的“消费前付费”是主流内容付费类型,以打赏型为主的“消费后付费”最适宜粉丝经济。

在线音频、长视频、漫画行业用户集中度最高,用户和内容资源向头部平台聚集。我们以各个内容行业前3名MAU/前10名MAU来衡量行业(用户)集中度,发现在线音频平台集中度最高;长视频平台由BAT三分天下;短视频暂时形成快手抖音双龙头;漫画、音乐行业格局稳定;腾讯网易主导网游行业;直播行业集中度最低,竞争激烈,未来集中度将提升。

跨类别竞争成为常态,各内容平台以抢占用户时间为核心发展目标,提升用户体验成为各内容平台制胜之道。短视频爆发,抖音与快手的崛起已对社交平台、长视频平台的流量产生一定影响,跨子行业类别竞争将成为互联网内容行业常态。

互联网内容行业仍然存在诸多发展问题,版权之争、内容监管及质量问题、用户隐私保护成行业三大痛点。

风险提示:内容监管政策风险

目录

1 行业概况:消费升级推动内容付费崛起,中国企业出海引领国际潮流

1.1 用户需求驱动互联网内容产业繁荣,制度技术保驾护航

1.1.1 内容付费——精神层面的消费升级体现

1.1.2 版权保护助推互联网内容生产

1.1.3 流量时代的馈赠:4G全面普及,5G脚步渐进

1.2 文图、音频、影音——互联网内容产业三大领域

1.2.1 非游戏类应用发展迅速,影音类应用最受热捧

1.2.2 从娱乐到知识,多样互联网内容产品满足消费者分类需求

1.3 不同的内容+不同的用户催生多样付费方式

1.3.1 消费前付费:主流内容付费类型,先支付后消费

1.3.2 消费后付费:打赏型为主,最适宜粉丝经济

1.3.3 内容付费总结:免费资源虽存,用户付费崛起,消费体验至上

1.4 群雄抢占领地,优质内容为王

1.4.1 行业集中度提高——群雄争霸的时代

1.4.2 内容平台:跨类别经营,构建内容生态

1.4.3 内容创作:从追逐焦虑到内容沉淀

1.4.4 UGC时代:艺术来源于生活

1.5 中美对比:内容付费迅速发展,企业出海小有所成

2 互联网内容产业族谱

2.1 文图类:资讯免费,网络文学、漫画付费模式成熟

2.1.1 网络文学:出版型崛起,纸电一体化潮流兴起

2.1.2 信息/新闻资讯:用户集中度高,平台间差异化程度较低

2.1.3 特色/专业资讯:瞄准细分市场,平台内容特色分明

2.1.4 漫画/彩绘:资源聚集头部平台,付费迅速增长

2.2 音频类:音乐发展稳定,知识付费注入活力

2.2.1 音乐:头部平台胜在歌曲数目,各平台积极构建内容生态

2.2.2 在线音频:知识付费促进内容生产,用户付费前景广阔

2.3 影音类:各平台展开跨类别竞争,抢占用户时间

2.3.1 网络游戏:付费模式最为成熟,热门网游层出不穷

2.3.2 长视频:三大头部平台聚集IP资源,原创内容为平台独特优势

2.3.3 短视频:用户流量爆发式增长,广告收入为核心变现模式

2.3.4 直播:行业竞争激烈,竞争格局洗牌重构

2.3.5 在线课程/考试学习:线下课程向线上延伸,内容品类更丰富

2.4 互联网内容子行业大比拼

2.4.1 比一比市场规模:在线教育、网游、长视频最为领先

2.4.2 比一比活跃用户数:长视频“老少咸宜”,漫画、特色资讯“小而美”

2.4.3 比一比行业集中度:在线音频、长视频用户集中度最高

2.4.4 比一比用户画像:漫画用户最年轻、女性比例最高

2.4.5 比一比消费性价比:VIP价格中,音乐最亲民,漫画最昂贵

3 内容付费行业发展趋势

3.1 内容付费大势所趋,行业整合升级

3.1.1 人心需求所在,内容付费不会止步

3.1.2 用户体验至上,内容 “更精细、更专业”

3.1.3 时间之战,流量之战

3.2 行业痛点

3.2.1 版权之争:盗版资源侵蚀平台利益,诉讼频频折射平台焦虑

3.2.2 内容之争:AI入局提高效率,审核难题依旧难解

3.2.3 信息之争:个性化or保护隐私?

3.3 投资风向

3.3.1 小程序/轻量化程序前景广阔

3.3.2“完整生态+一站式服务”=未来内容头部平台

3.3.3 “大数据+AI”加速行业纷争与发展

附件:iPhone APP畅销榜前100名应用

正文

1 行业概况:消费升级推动内容付费崛起,中国企业出海引领国际潮流

1.1 用户需求驱动互联网内容产业繁荣,制度技术保驾护航

1.1.1 内容付费——精神层面的消费升级体现

内容付费产业繁荣的根本原因在需求端的升级与进化。一方面版权保护和新付费模式改变人们的消费观念,越来越多的人愿意为优质内容付费。另一方面,人们的基本生活需求都已经得到满足,人们真正需要的不再是马斯洛需求曲线中的生存需求、安全需求,而是自我实现、自我提升的需求。

多样化场景和空闲时间分段化催生多样型用户需求。从娱乐、情感到信息、知识,不同的消费者有不同的诉求、不同的喜好,配合多样的消费场景,衍生出适用于各类内容需求的产品组合。想学习知识却只有零碎时间的消费者可以每日在地铁上听一听音频课程,想每天饭后娱乐放松几个小时的消费者可以看看热播剧或体验一下最新爆款游戏,正是这样多样型的用户需求促进互联网内容产业的百花齐放。

“互联网+”时代内容创作门槛进一步降低,知识、技能、信息更高效的被传播。与多样用户需求相对的是日益发展的内容创作,大数据、人工智能、软件技术为新时期的内容创作变得简单快捷。只要有一部智能手机,任何人都能成为短视频创作者、音频课程创作者。而原本拥有“尘封”资源的创作者们开始积极的将自身资源向外传播,从而变现,从文字能力、音乐创作、成长故事,到职场经验,每一种有价值的内容都值得被传播。

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1.1.2 版权保护助推互联网内容生产

内容付费的基本商业核心在于“付费”,而付费依赖于法律层面对知识产权的保护和合法盈利的认可。尽管我国较早就在法律上提出对知识产权的保护,尤其是《著作权法》全面规定了著作权人所享有的合法权益,这其中就包含最重要的信息网络传播权。而在天然带有免费资源共享属性的互联网经济中,盗版横行的困扰由来已久。

近年来我国在严打侵犯版权违法行为、保护知识产权领域进行了卓有成效的努力。从2013年钱钟书书信手稿案、2015年琼瑶诉于正抄袭案到近来斗鱼直播侵权案,司法在版权保护历程中扮演重要角色。行政上,国家版权局、网信办、工信部、公安部连续多年开展网络侵权盗版的“剑网行动”,不论是视频网站、音乐、网络文学、影院等都在一步步走向健康经营发展。

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2018年4月23日,国家版权局发布《中国网络版权产业发展报告》,测算2017年中国网络版权产业市场规模达6365亿元,相比2016年增长27.2%,其中用户付费规模达3184亿元,占比超过50%。产业生态上,互联网与影视、出版、音乐、动漫等上游产业将进一步融合,培育更加繁荣的原创市场。

1.1.3 流量时代的馈赠:4G全面普及,5G脚步渐进

4G普及助力移动娱乐抢占碎片化用户时间,5G网络将进一步助力信息传播突破空间限制。互联网是信息集聚之地,而移动互联网的普及将信息从定点转化为随时随地,“4G+智能手机”的组合极大的丰富了人们的移动生活,催生移动经济繁荣。电子设备承载的各项内容也在技术支持下不断丰富起来。目前5G网络已在部分城市开始部署试点运行,2020年将有望全面实现5G网络。不论是在家中,还是在地铁上,有信号覆盖的地方都将成为各类内容的享用场所,内容的消费真正突破了空间的限制。

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1.2 文图、音频、影音——互联网内容产业三大领域

1.2.1 非游戏类应用发展迅速,影音类应用最受热捧

多样内容产品催生互联网内容产业繁荣,快速崛起的用户付费模式成为平台核心变现模式之一。从喜马拉雅FM平台上的经济学课程到腾讯视频上的最新网剧,从今日头条上的新闻资讯到抖音上的百变短视频,互联网内容作品以文字、音频、影音等多种形式呈现,通过广告和用户付费等方式实现盈利。而广告早在谷歌、百度等搜索引擎崛起的“互联网初时代”崛起成为互联网平台变现首选,但在知识付费风潮兴起、版权保护意识逐步树立的“互联网+”时代,用户直接付费正高速发展,对平台盈利贡献日益突出,更成为催生高质量内容生产的加速器。

移动端内容应用发展迅猛,内容付费模式渐成熟,视觉听觉享受为核心。互联网内容应用在移动APP畅销榜上正占据着越来越高的比重,该比例从2015年末的10%上升到2018年5月的20%,其中阅读类、视频类、知识类应用受到热捧。各平台的付费用户比例上升,移动支付更加普及,顺应碎片化用户时间趋势诞生多类视听内容消费。

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1.2.2 从娱乐到知识,多样互联网内容产品满足消费者分类需求

互联网内容天下三分,文图、音频、视频三大形式与不同特色内容相交融,形成完整内容付费产品矩阵。根据为用户展现内容的形式,互联网内容可分为“只看不听”或“只听不看”的单元素类,与 “边听边看”的多元素类。因此,图文、音乐都属于单元素内容,而音乐MV、短视频、长视频、游戏等影音内容属于“视听双体验”的多元素内容。在任一内容展现类别下,各类产品根据其具体定位不同,在娱乐性与知识性上也体现出不同的侧重点。

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1.3 不同的内容+不同的用户催生多样付费方式

用户付费逐步成为主流,平台盈利来源多样化。传统互联网内容以广告主单边付费形式,向用户免费开放资源形式运营,而在时下IP为王,知识付费风潮兴起之下,用户直接付费逐渐成为各平台共同趋势。用户直接付费不仅可以提高平台直接收益,且为用户提供了免广告、高附加值内容的消费体验。

“多元形式+丰富内容+分类客户”催生多样内容付费方式,直接类型为“消费前付费”和“消费后付费”两大类。“消费前付费”包含作品型付费、会员型付费、问答型付费、道具型付费、社群型付费、“消费后付费”主要表现为打赏型付费。目前内容付费仍是以“消费前付费”为主流,“消费后付费”模式主要依赖客户自主意愿型支付,需要较高的客户忠诚度和持续支付意愿。众多平台由于其消费者画像的不同、产品特性的不同,而选择不同的付费方式或付费方式组合实现盈利。

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1.3.1 消费前付费:主流内容付费类型,先支付后消费

1) 作品型付费:多消费多支付,少消费少支付

作品型付费最适用于知识版权保护作品的收费,如用户原创作品或版权影音作品等。文图领域,快看漫画、掌阅等均以作者原创作品为单位向消费者出售,每一篇文章/漫画收取一定费用,多消费多支付,少消费少支付。音频领域如喜马拉雅平台上的音频课程、影音领域爱奇艺平台上的版权电影、电视剧、原创剧等均以作品为单位向用户收费。作品型付费由于其“多消费多支付”的特点,“常客”型消费者往往可通过平台推出的会员型付费减少整体支出。

作品型付费内采用阶梯型价格适应差异化供需关系。作品制付费考虑作品的制作成本、消费者支付意愿、市场估值等因素对不同的作品支付阶梯式价格,如知名经济学家的音频课程相比普通教师同类音频课程可收取更高的价格。此外,文图创作相比音频作品而言制作成本相对低,而影音作品相比制作成本更高,从而单位影音作品可比一章小说或一节音频短课收取相对较高的价格。

2) 会员型付费:一键付费,“无限”消费

会员型付费往往与作品型付费相结合,为高消费量客户提供“更优性价比”。如酷我音乐的付费,既可通过办理会员享受会员特权来收听和下载音乐,也可针对单首音乐支付固定价格,但是对于消费量较大的用户来说,会员型付费往往性价比更高。

“作品型+会员型”平台特点:1)会员型付费对于消费较多的客户而言更为“实惠”,若以作品型消费计算单位时间内花费,则音乐消费最昂贵,而以会员型付费参考,则音乐付费最划算;2)会员型付费基本都包含部分资源免费,非免费资源折扣购买的特点;3)知识型产品收费相对娱乐型产品更高;4)阶梯型会员费,年费在月费基础上享有一定折扣,掌阅折扣率为85%,爱奇艺与喜马拉雅均为96%。

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3) 问答型付费:定制服务,价格更高

问答型付费为访谈交流的“咨询式”付费,个性化较强,价格更高,更适用于知识型产品。与版权产品相比,具有“一次性消费”的特点,边际成本高,定制程度高,是眼下“知识变现”最热门的方法之一。采用问答型付费的内容付费产品主要包括在行、分答、知乎live、简单心理、微博问答、好大夫在线等。这些产品或服务的消费对象不同,往往集中于一个领域或主题,如专注于行业知识技能共享的在行、如专注于医疗健康的好大夫在线等。在行为用户提供一对一约见行业专家进行访谈的机会,定价由行家自定,价格从200-1000元/小时不等。

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4) 道具型付费:特定场景产品,娱乐性强

道具型付费最典型的应用场景为网络游戏和社交媒体,这种付费方式由来已久,是消费者较容易接受并使用的模式。腾讯QQ产品在电脑端互联网时期就已经普及了QQ形象产品,如QQ头像、QQ人物服饰、QQ游戏道具等。其特点是基于特定虚拟产品,是目前游戏类产品变现最为主要的手段。道具的类型与价格千差万别,不同游戏或社交媒体的道具相互之间的可比性不强。

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直播场景中,尤其是秀场直播场景中,观众也可以打赏道具,但此处的道具与“道具型付费”的模式有本质不同。道具型付费一般购买道具主要由个人使用,难以转让,而直播打赏的直接目的并非购入增加娱乐体验的道具,而是通过赠送直接表达对主播的赞赏(详见后文打赏型付费)。

5) 社群型付费:以核心人物为中心,预缴费用获取长期社群福利

社群型与会员型基本模式类似:通过预先缴纳一定费用获得长期内容消费资格。但社群型付费的“会员对象”不是整个平台,而是以个体为中心的群体。最典型的的例子是知识星球(原小密圈),每个星球有一位发起人,通常是特定领域较有声望的专业人士,建立该星球后向每一位加入者收取费用,此后发起者将长期在群内发布个人经验、知识、回答问题等。知识星球对加入者的收费因群而异,常见于50元/年-365元/年,参与者人数可达万人。

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社群型付费背后往往是非专业团队运作,长期稳定输出高质量内容难度高,而预缴费用不可退费制度为消费者带来额外风险。与喜马拉雅等在线课程不同,知识星球平台并不对星球(社群内)的内容质量进行监督和管理,而社群发起人也不需要预先提交课程目录或知识清单,消费者从社群发起人处得到的仅仅是一句此后会发布各类个人经验与知识的口头承诺。

因此社群型付费对于消费者而言风险较高,缴费后是否能获得长期稳定高质量内容与知识不确定性较强。若社群发起人收费后不久停止内容输出,则已经预付款的消费者无法维权。从这个角度看,社群型付费目前尚未形成有效保证内容质量、维护消费者权益的机制,相对其他类型付费风险较高,普及程度低。

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1.3.2 消费后付费:打赏型为主,最适宜粉丝经济

6)打赏型付费:粉丝经济,自主支付

打赏模式往往基于粉丝经济,基本特征是“消费后付费”、全自愿、对内容生产者的忠诚度和付费意愿要求高。最普及的应用场景为文学网站(打赏作者)、直播(打赏主播)、社区问答(打赏答主、微博博主等)、创意制作(打赏制作者,如微信表情制作者)等。为适应不同消费能力和消费意愿的用户需求,打赏型付费的支出弹性大,如下图虎牙为用户推荐的不同等级价格的道具,愿者多花,不愿者少花或多花,从而对用户的消费限制不强。

打赏付费模式下的收益一般由“平台+直接打赏方”分成。以时下流行的各秀场直播为例,用户通过购入平台出售的不同价位虚拟物品赠送给主播,平台与主播分成约在65:35,即主播将获取约4成的打赏分成。不同平台的分成比例略有不同,以及不同的返现和鼓励机制。对于直播平台而言,广告收入远没有打赏收入来的直接快速,且流量网红与明星带来的现金效应让平台收益井喷。

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1.3.3 内容付费总结:免费资源虽存,用户付费崛起,消费体验至上

综前所述,互联网内容产业以传统广告主付费和用户直接付费模式并存发展,而直接付费高速发展,日益普及,逐渐成为互联网内容产业变现的中流砥柱。在用户付费的六大类付费类型中,不同类型的平台适用的付费类型呈现多样组合,IP作品集中的平台尤其适用于作品型和会员型,而游戏和虚拟消费场景主要以道具型付费为主,基于粉丝经济的直播等内容平台因用户粘性强,适宜打赏型付费。

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1.4 群雄抢占领地,优质内容为王

1.4.1 行业集中度提高——群雄争霸的时代

互联网三巨头BAT(百度、阿里巴巴、腾讯)重点布局领域内容付费行业,各大文娱版图已经初步建立。以文娱发家的腾讯,历来就是内容付费行业的领头羊,从最初的QQ配套道具、QQ游戏,到如今始终保持热度的QQ视频、QQ阅读、QQ音乐,腾讯的内容付费产品线逐步走向全面。不仅如此,腾讯依然以投资方式进一步提高企业实力,喜马拉雅音频平台、红袖添香文学网、近期上市的哔哩哔哩、虎牙直播、斗鱼直播,近期获得A轮融资的梨视频等都在腾讯版图之内。

尽管百度与阿里在投资版图上的战略与腾讯不尽相同,但也未错过内容付费的风口。百度在内容付费领域产品有百度视频、百度音乐、百度阅读等,投资包括梨视频、蜻蜓FM、爱奇艺视频等。阿里在文娱领域自有业务包括阿里音乐、阿里影业、淘宝阅读等,投资包括优酷土豆、虾米音乐等。

内容付费行业平台边际创作成本低,而初始投资建设高,且初期若能有流量巨头的导流,则其发展事半功倍。互联网行业巨头所拥有的资本和流量实力助力内容付费平台的崛起,也助力其自身在互联网领域实力的增长。未来的内容付费行业在整合发展的背景下将成为另一群雄争霸的战场。

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1.4.2 内容平台:跨类别经营,构建内容生态

在互联网各内容板块百花齐放的同时,各平台积极拓展内容展现方式,从“单元素”向“多元素”转变。QQ阅读、掌阅等在线阅读平台引入音频频道,微信公众号语音播报节目不断涌现,今日头条也引入短视频模块以适应不同用户内容需求。就整体转变趋势而言,以图文平台引入音频元素、短视频元素为主流,影音平台甚至通过“降维”引入图文元素。

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1.4.3 内容创作:从追逐焦虑到内容沉淀

新兴内容领域发展初期创作井喷却乱象丛生,内容生产追逐用户焦虑,哗众取宠,却于改变现实无益。以短视频为代表的新模式正在不断涌现,为“速成网红、吸引眼球”,不少内容创作以迎合消费者需求为目标,哗众取宠甚至跨越监管红线。2018年4月以来,短视频行业因低质内容、大量制假售假等违法视频迎来空前的严监管期。广电总局约谈今日头条与快手、网信办约谈快手与火山小视频,各大平台纷纷开始经历全面整改。

头部内容为王,长期稳定优质内容产出促使“网红”成长为“标杆”。尽管短视频行业乱象丛生,监管频频出招,但行业正不断蜕变,优胜劣汰。短视频创作者们也将从迎合市场回归到内容沉淀,关注内容核心价值上来。抖音联合七大博物馆制作《第一节文物戏精大会》,弘扬中国古典文化;哔哩哔哩推出短片《寻找手艺》,向中国传统手工艺者致敬,这都是平台引导优质内容生产正在进行的努力。

1.4.4 UGC时代:艺术来源于生活

任何优质内容都值得被传播,每个人的才艺都值得被欣赏。内容付费为任何有价值的内容变现提供了可能性,从网络文学写作、才艺直播到短视频,PGC(Professional Generated Content,即专业团队创作内容),即专业生产内容正在逐渐褪色,而UGC(User Generated Content,即用户原创内容)正在随着创作门槛的降低,内容表达形式的丰富,逐渐成为内容付费行业的主流。内容生产者与内容消费者之间的界限正在逐渐走向模糊,全民创作成为新时代内容创作的刻画。

1.5 中美对比:内容付费迅速发展,企业出海小有所成

得益于美国成熟的知识产权保护体制,美国互联网内容产业的付费模式较为成熟,但美国互联网内容中以广告模式支持下的免费资源仍然占据重要地位。从总体来看,中美互联网内容产业总体发展步调一致,但消费习惯和产品结构上存在差异,而中国企业出海已取得令人瞩目的成绩。

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1)原创文学/小说:美国版权作品比例高,热门作品类型与国内差异较大

美国在线阅读类产品主要包括出版作品的电子版、原创故事等,电子书最热门平台为亚马逊旗下的Kindle,其特点是版权作品比例高,书籍展现出“纸电一体化”趋势,即同时出售纸质版书籍和电子版书籍。而在热门作品类型上,中美阅读平台展现出较大差异,短信类(短篇)故事在美国尤为热门。美国畅销榜阅读类前5款APP几乎都被短信故事类平台霸榜。

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短信类故事是时下美国最热的在线阅读品类,在国内却尚未登上舞台。阅读短信类故事,用户仿佛在读取他人的聊天记录。短信类成为美国最热的原因主要是1)适应碎片化时间,故事较短,被称为“Bite-size”(可一口吃下),阅读一篇故事时间通常只需10-20分钟;2)适应不同阅读速度和环境,可选择自动出现新消息或点击出现,可选择是否配合音频;3)简洁阅读,场景氛围营造,对话形式展现故事,尤其适合惊悚与言情主题。

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2)漫画:中韩漫画受热捧,传统漫画商向线上拓展

而漫画平台中,UGC创作平台较少,最为热门的是传统漫画公司漫威和DC的APP,原创平台中以韩国Lezhin最热门。此外,中国的快看漫画、起点读书、腾讯动漫均在美国娱乐图文领域取得可观的成绩。总体而言中美在互联网文学/漫画的付费模式和运营上类似,但具体热门品类和风格差异明显:热血、超级英雄类漫画在美国最受欢迎,而在国内仍以言情玄幻最受用户喜爱。

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3)新闻/特色资讯:中美模式相似,免费型为主

中美新闻资讯以广告型免费资源为主,特色资讯以付费订阅为主。中美互联网内容在资讯领域模式类似,尽管美国付费模式起源更高,付费更普及,但中国经历近几年迅速发展正加入付费潮流。

4)音乐:美国付费与广告模式并行,国内以免费为主,付费模式发展紧赶直追

为音乐付费向来是美国的消费传统,常见平台如iTunes、Spotify、Pandora。美国用户可选择的音乐消费方式有两种,一是在线听音乐,则用户可选择免费听歌,但歌曲中将插播广告,付费可免除广告,典型平台如Spotify、Pandora。第二种方式是下载听歌,则下载必须付费,付费模式可单曲购买、可套餐包月购买,典型平台如iTunes。国内的音乐平台则采取两种模式相结合,即可免费在线听歌(无广告),也可付费下载。

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5)有声平台:美国以有声出版物为主,UGC与PUGC主导的知识付费稀缺

有声平台上,中美发展的步调相差甚远。得益于美国对知识产权的保护,有声作品长久以来与音乐专辑、纸质书获得同等版权地位,可通过出版商或第三方(如亚马逊)上线并按作品收费。亚马逊等第三方在集结资源的同时也推出了套餐付费形式,此外美国仍盛行订阅在线广播(Broadcast)的机会获取有声资源。但在UGC和PUGC为主导的在线知识付费内容较少,尤其缺乏如国内得到、在行等独立有声知识平台。

6)长视频:广告模式与版权模式并存,原创剧成为平台护城河

美国电视付费由来已久,但视频付费也是在2005年以后逐渐发展起来,与国内的付费会员模式不同的是,美国IP内容与非IP内容有明确界限。中国如爱奇艺等平台同时采取用户免费看(贴片广告模式)和会员免费看(无广告模式),但美国平台通常专注于一类选择,如贴片广告模式、主打用户分享视频的Youtube和只向订阅用户开放的Netflix。此外,美国长视频平台与国内平台最大的区别在于美国长视频平台已初步建立起原创剧集为核心的护城河,外购版权剧集非主打模式。

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7)短视频:美国以社交短视频为主,国内独立短视频平台拓展海外市场

短视频对于美国人民而言并不陌生,但短视频最大的聚集之地在于Facebook、Twitter、Instagram,这些大社交平台下或另开发短视频APP,可关联社交账号。但这类短视频与国内如抖音类短视频相比,社交属性更强,熟人分享较多,而娱乐属性相对较弱。美国同样有类似抖音的产品,最热门的musical.ly由中国团队打造,现已被今日头条收购,今日头条下的火山小视频海外版(Vigo)同样为美国短视频最热门APP之一。总体而言,在短视频领域,中国在短视频发展走在世界前沿,中国团队开发的平台甚至在美国市场占据一席之地。

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8)直播:娱乐型直播兴起较晚,中国团队创意为美国直播注入活力

在互联网内容产业中,美国的娱乐型直播起步较晚,尽管如Facebook、Twitter社交平台同样开发了直播功能,但直播主要作为社交功能的辅助。而美国娱乐型直播中,会员/订阅付费更普及,而打赏型直播较少,最热门的打赏型平台包括LiveMe,Live.ly,BIGO LIVE等。这三款作品分别出自猎豹移动、Musical.ly(今日头条已收购)和欢聚时代,故背后主要是中国团队在运作。此外,LiveMe是最早将打赏型直播在美国推广开来的平台之一。在打赏型直播领域,中国走在世界时尚前沿,未来中国企业出海将继续加强国际影响力。

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9)在线课程:中美差异较小,以用户直接付费学习为主

在线课程是中美互联网内容领域差异较小的一个类别,由于在线课程更多来自线下课程向线上课程的延伸,故而用户付费意愿较高,运营模式较为类似。美国热门平台与中国国内类似,既有语言型、音乐型等特色平台,也有如网易云课堂等综合型课程平台。

2 互联网内容产业族谱

互联网内容产业分为文图、音频、影音三大类,每个类别下均有不同特色的子类别,这11个子类别构成了丰富多样的互联网内容生态。各大子类别中,长视频类综合月度活跃用户数最高,漫画类最小众,不同子行业呈现不同行业格局与用户画像,但整体而言互联网内容产业发展迅速,前途仍是一片蓝海。

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2.1 文图类:资讯免费,网络文学、漫画付费模式成熟

2.1.1 网络文学:出版型崛起,纸电一体化潮流兴起

掌阅、QQ阅读领跑在前,腾讯文学产品优势突出。以月活跃用户排名,网络文学类APP前三名分别为掌阅、QQ阅读和咪咕阅读。其中QQ阅读为腾讯自主研发产品,腾讯旗下阅文集团在网络文学类拥有全面的内容品牌矩阵,包括起点中文网、云起书院、起点女生、红袖添香、潇湘书院等耳熟能详品牌。掌阅的活跃用户数超出第二名与第三名之和,在网络文学类中居于市场领导地位。(注:本文各子领域排行以艾媒北极星数据为准,暂未接入北极星的APP未收录。)

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作品型收费和会员型收费为主,平台经营差异化。以QQ阅读为例,QQ阅读核心为网络原创文学,目前书库藏书上百万册。为精准匹配客户,QQ阅读提供男生、出版、女生、漫画、音频五个频道,在主题上包含古代言情、游戏竞技、N次元等9个主题,言情主题占比最高。

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出版型作品平台正在崛起,“纸电一体化”趋势锐不可挡。除网络文学外,互联网图文内容领域还有另一颗冉冉升起的新星——出版文学。相比网络文学,出版文学(又称为严肃文学)创作门槛高、制作成本高,长久依赖于纸质媒介传播。而在当下文字传播媒介多样化趋势下,出版类作品无法固步自封于纸质媒介,“纸电一体化”成为时下阅读场景中不可忽视的新潮流。而出版类APP最畅销的前两名分别是当当云阅读和京东阅读,此外阿里文学推出天猫读书也正在建立与全国各地主流出版商合作销售新模式。未来在“纸电一体”趋势下,人们阅读知识类、工具类书籍不再与网络娱乐型书籍割裂,文图传播也将更便捷、高效。

从用户来看,网络文学为“老少咸宜”适合各类人群“食用”的产品。24岁及以下用户占到网络文学用户的将近一半,男生女生比例较为均衡。Top10平台中搜狗阅读女性占比最高(71%),是最为面向女性读者的网文平台。工信部发布的《2018年中国泛娱乐产业白皮书》统计,截至2017年12月,网络文学用户达到3.78亿,较2016年12月增加4455万,占网民总体的48.9%,其中手机网络文学用户规模约3.44亿,占手机网民比重为45.6%。

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市场增长快,付费率较高。2017年阅文集团上市曾引发市场广泛关注,网络文学市场被市场看好。假设付费用户人均消费120元(类比网文平台VIP会员年费),参考2017年底3.78亿总用户与63.3亿元市场规模,则用户付费率 为21.8%,未来在内容付费更加普及背景下,用户付费比例预计将进一步提高。

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2.1.2 信息/新闻资讯:用户集中度高,平台间差异化程度较低

今日头条、腾讯新闻MAU远超同行,巨头割据资讯领域。新闻类别下月活跃用户数前三名分别为今日头条、腾讯新闻、网易新闻。新闻资讯类平台中,今日头条与腾讯新闻占据明确领先地位,两个平台活跃用户数之和超出Top10其他八个平台的总和。今日头条由北京字节跳动科技运营,企业主要投资者为财务型投资者,腾讯新闻与网易新闻分别为腾讯、网易旗下自主品牌。

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新闻资讯类以“文图+视听”模式为基础,差异化程度低。APP通常包含新闻版块、短视频板块,信息量大,不同平台内容差异化程度较低。以今日头条为例,目前头条已包含57个频道,新闻更新以算法推送为主要方式,用户可通过个性定制频道初步定下内容,随后平台将分析用户浏览历史,个性化推送。

今日头条:传统新闻+短视频+内置微博。今日头条APP基本版块包含首页(传统新闻信息流板块)、西瓜视频(今日头条旗下横屏短视频产品之一,主要内容为PGC/PUGC)、微头条(形式上类似于内置版微博,包含热搜与名人官微发文等)、小视频(与西瓜视频不同,以生活型UGC内容为主,纵屏浏览、画面简洁)。

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新闻资讯相比网络文学受众更广,覆盖人群更加均衡。相比网络文学类近一半人群为24岁以下年轻人,新闻类资讯APP对于30岁以上人群的覆盖明显高于网络文学类。新浪新闻是年轻人比例最高的平台,受微博带动,新浪新闻24岁以下年轻人占比在47%。而在用户性别上,新闻资讯类平台用户男女比例基本均衡,男性比例略高于女性,在Top10新闻资讯类APP中凤凰资讯男性比例最高,达63%, 新闻资讯类市场规模基本归属在广告市场规模中,此处不作单独分析。

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2.1.3 特色/专业资讯:瞄准细分市场,平台内容特色分明

特色资讯类分类多,平台内容差异化。特色资讯类APP为特定人群设计,“专业性”强,属于普通新闻资讯不能够覆盖的细分市场。目前月活跃用户水平最高的平台与体育、购车、娱乐相关。从MAU来看,汽车之家、腾讯体育、虎扑为前三名,相比其他子行业头部平台集中度相对较低,受众相对较少,即使是排名第一的汽车之家,其MAU约为今日头条的十分之一。

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时下畅销榜热门专业资讯包括爱豆IDOL,为明星粉丝设计的明星资讯平台,关注明星实时动态、活动行程等;球球是道,为球迷设计的专业的足彩、竞彩、篮彩等赛事数据服务平台,目前活动包括世界杯专区等;19楼,同城女性婚恋家社区平台,包含婚恋、相亲、装修、育儿等资讯。不同的平台用户画像差异显著,如爱豆,面向明星粉丝设计,主要为24岁以下年轻人,尤其是女性比例较高;而懂球帝,则为球迷设计,男性比例较高,而爱球者遍布各个年龄阶段,年龄分布更均匀。

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财经类热门APP包括FT中文网、华尔街日报、经济学人、华尔街见闻、融资资讯平台创业邦、科技创新资讯36氪等。

专业资讯在内容上以特定主题为主,但传播与推送方式类似与新闻资讯。盈利上由于专业资讯的知识性更强,不可替代性更高,会员型收费也成为专业资讯的盈利主渠道之一。

2.1.4 漫画/彩绘:资源聚集头部平台,付费迅速增长

小众消费,行业集中度高。动漫类APP活跃用户数最高的平台为快看漫画、腾讯动漫、看漫画。其中快看漫画和腾讯动漫活跃用户数居于行业绝对主导地位,行业头部平台优势明显。漫画类总体活跃用户数较少,与掌阅(约7000万MAU)相比,快看漫画作为行业龙头,而MAU不足掌阅的三分之一,故漫画总体受众较小,个性化特征强。

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漫画类似“绘画版”网络文学,而主题偏好“二次元”。同样配有不同的主题,主题划分上却与网络文学略有不同。以快看漫画为例,其分类包括恋爱、古风、正能量、日漫、灵异等十多个主题(与网络),最热门漫画评论数可达数百万。

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单元素向多元素转变,短视频、信息流社区加强用户粘性。与今日头条类似,快看漫画也引入了新兴内容板块,传统日更漫画作为漫画独有特色被保留下来作为单独的板块,同时也创建了“漫画界微博”,让各种二次元人群在这里找到他们的世界。

高制作成本、用户粘性高促使漫画价格居高不下。快看漫画在变现上以传统作品、会员型付费为主,考虑漫画制作成本,价格通常高于网络文学。与VIP123元/年的掌阅相比,快看漫画付费会员价格为328元/年,甚至高于知识型平台喜马拉雅(288元/年),与视听型平台爱奇艺(218元/年)。此外,快看引入了游戏中心,可在APP内直接下载体验,快看商城同时出售各类漫画周边、IP产品、生活用品等。

二次元用户总体女性比例高,年轻人更偏爱。漫画类APP用户总体而言以女性为主,Top10平台中女性用户比例高达61%,而Top10平台中,不同平台用户比例差异较大,快看漫画女性用户比例高达80%,为名副其实的“少女”聚集地,而腾讯动漫用户则更为均衡,女性比例占49%,甚至略低于男性。此外,动漫之家为典型“男性向漫画”主导,男性用户比例高达76%。年龄分层上,漫画类以30岁以下年轻用户为主(占比约80%)。

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工信部发布的《2017年中国泛娱乐产业白皮书》指出,2016年我国核心二次元用户将超过8000万人,二次元用户将突破3亿人。假设网络漫画总体用户2018年为3亿人,参考腾讯动漫2017年度总分成收入和腾讯活跃用户数,则2017年每活跃用户数创收约7.78元,由此假设前十大平台占全行业总活跃用户数的90%,则2017年网络漫画行业市场规模达6亿元。

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IP为王,产业全链条价值高。上述市场规模仅为在线漫画一环的市场规模,事实上动漫产业包含线上线下漫画创作、动漫影视作品、IP周边,IP改编剧等全产业链。若包含整体动漫(动画+漫画)全产业链条,动漫产业产值预计可达2000亿人民币。

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2.2 音频类:音乐发展稳定,知识付费注入活力

2.2.1 音乐:头部平台胜在歌曲数目,各平台积极构建内容生态

音乐类APP腾讯为龙头,阿里百度差距明显。QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐为音乐类月活跃用户最多的平台,QQ音乐为腾讯旗下自主产品,酷狗音乐、酷我音乐均曾获腾讯产业共赢基金投资。以用户来看,QQ音乐、酷我音乐为行业龙头,且MAU差距较小,呈现“双龙头”局面。阿里旗下虾米音乐、百度旗下产品百度音乐与头部音乐平台相比差异明显。

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音乐资源比量不比价,衍生生态提高用户粘性。音乐类内容以会员和作品型付费为主,歌曲多是基础优势,最基础的内容形式为音乐(无画面型)、音乐MV(视频),此后衍生为音乐短视频、直播等形式,不同平台生态建设差异化。此处选取酷我音乐和网易云进行简要对比。

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酷狗胜在音乐全,K歌社区;网易云胜在音乐、短视频、知识付费多元生态。传统音乐平台酷我音乐全,歌曲版权资源丰富,并引入了类似于“唱吧”的内置KTV板块和分享社区。网易云则在基础音乐和MV等内容上引入了短视频板块,并建立以短视频为中心的微博式信息流社区。网易还引入有声书、知识付费板块,立足网易全面IP生态建设的游戏中心和商城。相比喜马拉雅等从零开始的音频平台,网易云音乐在主推音乐类课程上有天然优势——网易云用户本身是经过筛选的音乐爱好者,网易甚至可以根据用户订购的音乐类型推荐不同的课程。

移动音乐用户遍布各个年龄阶层,女生总体比例略高。在Top10各大平台中网易云音乐和音悦台女性用户比例更高,分别为59%和64%,此外这两大平台更是年轻用户比例最高的平台,24岁及以下用户占比分别为54%和66%。

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网络音乐市场日臻成熟,平台IP资源与雄厚资本构成行业护城河,新进入者争夺市场份额难度较高。据艾媒咨询,2017年底中国手机音乐客户端用户规模已达5.05亿,行业格局较为稳定,平台个性化建设不断完善。预计未来几年,移动音乐延续版权为王,各平台以社区生态建设为中心丰富板块内容。

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2.2.2 在线音频:知识付费促进内容生产,用户付费前景广阔

喜马拉雅MAU遥遥领先,各平台差异化经营建立独特优势。喜马拉雅、樊登读书会、懒人听书、蜻蜓FM、千聊、得到、凯叔讲故事等都是有声书平台中消费者耳熟能详的品牌。从2018年5月MAU来看,喜马拉雅为当之无愧的行业领导者,蜻蜓FM与荔枝FM其次。Top3平台MAU占Top10总MAU的86%,头部平台优势明显,追赶者望尘莫及。喜马拉雅投资者包括阅文集团、小米、京东等,同时喜马拉雅文化基金投资了樊登读书会;得到获腾讯投资;蜻蜓获百度投资。

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顺应时下用户对内容的渴求、碎片化时间以及解放双眼等需求,音频平台内容日臻完善。不同平台的课程风格与客户略有不同。下文以喜马拉雅为例进行音频平台内容介绍。

喜马拉雅:多样音频+音频直播+商城。喜马拉雅一级板块分为:娱乐、知识、生活、特色,娱乐下有声小说板块与网络文学板块类似,以音频主题划分频道。此外,喜马拉雅引入商城出售音箱、耳机等产品,接入游戏中心,推出多款无需另下载APP的嵌入式游戏,或为喜马拉雅变现的创新渠道之一。尽管喜马拉雅部分音频,如影视解说等频道,开始引入视频,但喜马拉雅仍旧以音频为主,直播板块也是音频直播,与虎牙、斗鱼等视频直播有明显区别。

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年轻人更爱娱乐,职场人士更爱学习。有声平台与音乐平台相比,女性用户占比略低,年轻人比例更低一些,体现出年轻人在娱乐领域更强的消费力,而在知识性更强的有声书平台,25-35岁比例相对较高。

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市场潜力可观,用户付费有待提升。据艾媒咨询,中国在线音频市场用户在2017年底达3.48亿,预计在2018年达到4.16亿,2017年有声书市场规模达32.4亿元,预计2018年达45.4亿元。以上述数字为基础,假设付费用户人均消费为200元(知识性课程单价远高于音乐单曲价格),则目前音频平台付费率仅为5.5%,与文图类作品或会员型付费平台仍有一定差距。若音频平台此后重推“非专辑”的“单课”出售模式,降低付费门槛,将能进一步提高付费率。

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2.3 影音类:各平台展开跨类别竞争,抢占用户时间

2.3.1 网络游戏:付费模式最为成熟,热门网游层出不穷

网络游戏“朝代更迭”频繁,腾讯占据半壁江山。热门手游不断推出,一款火爆新游戏往往能在数日之内冲到免费榜前列,但手游背后的平台势力划分却较为稳定。以2018年5月15日榜单来看,王者荣耀、梦幻西游、乱世王者,在网络游戏类畅销榜中排名前三。企业中腾讯是当之无愧的手游榜第一企业,畅销榜前20款游戏中,腾讯占半壁江山,网易紧随其后,占据其中5款。其余能冲入畅销榜前二十的游戏公司包括米哈游、ICG、游族网络、光宇科技、乐元素。

受数据来源限制,此处仅展示2018年3月手游榜各游戏活跃用户数,最高为王者荣耀,MAU达近2亿,此后多款腾讯游戏月活均在3000万以上。近期热门游戏包括:武林外传、山海经、第五人格、FIFA足球世界等。

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网游类型多样,角色扮演、动作最为热门。畅销榜前100款游戏在游戏类别分布上表现出丰富多样的特征,总体而言动作类、角色扮演类游戏最为热门。王者荣耀、绝地求生均为动作类游戏,开心消消乐与欢乐斗地主则分别为益智和卡牌游戏。受最近世界杯风潮提振,手游FIFA足球世界乘风而上。

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用户时间碎片化和“4G”普及促使移动游戏的消费场景多元化。除了家中成为游戏“主战场”,公交地铁等交通工具属于移动游戏最常见场景之一。除场景多元化外,男女在移动游戏上表现出付费率上的明显差异,男性付费率高达87%,女性付费率仅为57%。

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移动游戏占游戏市场过半份额,家庭游戏机或为新增长点。根据游戏工委发布的研究报告,2017年中国游戏市场实际销售收入达2036.1亿元,同比增长23%,其中移动游戏占比57%,客户端占比31.9%,网页游戏占比7.6%,家庭游戏机市场销售收入达13.7亿,份额有所增加,占比0.7%。

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2.3.2 长视频:三大头部平台聚集IP资源,原创内容为平台独特优势

BAT三分头部天下,广告+用户付费成主盈利来源。腾讯视频、爱奇艺视频、优酷视频为长视频类月活前三甲,优酷现为阿里巴巴旗下大文娱事业群旗下产品,爱奇艺则归百度所有,长视频前三甲实际上是BAT在长视频领域的布局。在知识产权保护,与内容付费普及后,长视频端以会员型和内容型付费变现越来越成熟,此外,广告收入也是长视频平台最重要的收入来源之一。

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IP为王,文娱生态加成护航。长视频平台基本运作方式为通过购买版权或者自制剧向消费者提供长视频产品进行收费。长视频的基本内容板块通常包括体育、动漫、二次元、网剧、综艺、原创内容、电视、电影等。而长视频端累计的流量优势让各平台积极探索文娱生态,引入多元素产品,形成完整生态链。下文以爱奇艺生态建设为例简要分析。

爱奇艺:建立以IP为核心的多元文娱生态圈。爱奇艺希望建立从文学、漫画、轻小说到短视频、游戏、直播、长视频的文娱生态链,同时引入爱奇艺商城出售各类IP周边产品、影音硬件、明星限量款、甚至是食品、图书、首饰等多领域商城。爱奇艺以长视频发家,但此时的爱奇艺早已超越“长视频”的定义,而是成为文娱+电商的综合型平台。

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爱奇艺:“一站式消费”已初成,“一站式付费”待探索。消费者几乎可以在爱奇艺APP内享受到文娱领域的一切线上活动,且该完整生态具备着大数据收集和定制化分析与推送的优势。但目前爱奇艺保持“分区会员制”,即爱奇艺文学会员与爱奇艺视频会员福利不共享,这对于消费者“一站式”购物而言创造了额外阻碍。目前的爱奇艺还仅仅是多个APP融为一体的“综合APP”,而要做到“一站式文娱消费”,爱奇艺不能仅仅是APP平台的相加,而是消费上的贯通互联。从这个角度看,尽管爱奇艺生态已经初建,为消费者提供更好消费体验的道路却仅仅是开端。

积极开发原创剧集构成平台优势,未来平台定价权将进一步提升。随着IP价格的不断攀升,头部平台若以逐次拍卖形式为每次IP剧集出价,则平台外购剧集成本将不断攀升;若平台间共享播放权,则平台无法真正剧集忠实用户。国内视频平台正积极向美国如Netflix等成功视频网站看齐,开发平台原创综艺、电视剧、电影,真正实现“平台独有”,形成平台护城河。爱奇艺自制综艺《中国有嘻哈》、腾讯视频《创造101》都是各平台积极探索原创获得的初步成果。

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长视频总体适宜各类人群“食用”,不同平台差异化经营。在用户方面,长视频类APP同样是“老少咸宜、男女平衡”的平台,但不同平台仍然展现出用户画像的差异化。比如哔哩哔哩24岁及以下用户占比高达65%,而暴风影音则仅为30%。芒果TV拥有最高的女性用户比例(69%),而PP视频则仅为35%,这主要与用户偏好的内容类型不同有关。

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市场规模庞大,付费率提升将进一步开发市场潜力。据艾瑞咨询,中国网络视频市场规模在2017年已达952亿人民币,预计2018年将达1250亿,2020年将接近2000亿。其中用户付费仍然仅仅是网络视频市场规模的一小部分,2017年用户付费收入为236.2亿,仅占总市场规模的26.6%,预计未来数年,用户付费率进一步提高,用户付费将成为网络视频平台更重要的收入来源。

2.3.3 短视频:用户流量爆发式增长,广告收入为核心变现模式

快手抖音跑在最前,头条布局优势明显。在短视频领域,快手和抖音无疑为两大头部平台,快手月活跃用户数已达2.3亿,而抖音也超过1亿并正高速增长中。在Top10平台中,快手已获得百度与腾讯的投资,火山小视频、西瓜视频、抖音均属于今日头条系产品,美拍为美图秀秀旗下产品,而腾讯正在积极推动微视等短视频产品。

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UGC时代短视频社区,社交属性强,信息扩散力强。短视频的基本内容是以UGC/PUGC内容为主,视频长度往往在5分钟以下,社交属性强,创作门槛低。目前短视频播放模式主要有横屏与竖屏两种,其中快手、火山、抖音都属于竖屏,而梨视频、好看视频等属于横屏,不同的模式适应消费者不同的观赏习惯,竖屏往往更合适与故事表达型内容。下文选取抖音作为纵屏代表型APP介绍。

抖音:音乐短视频社区,内容主题丰富。今年春季频频站上免费榜第一名的抖音是今日头条旗下的一款15秒以下音乐短视频APP,其基本的模式是全屏信息流式,用户无需选择和搜索,进入平台后即可观看各类短视频,通过向上滑动切换视频,而其视频的基本内容为UGC和PUGC,用户自主创作为抖音视频的主要来源。内容分类上包括搞笑、才艺展示、生活日常、萌宠、萌娃等。

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广告变现已初步实现,电商、打赏等付费仍在探索。由于短视频播放时间短,如火山、抖音等短视频在15秒内,则如此短的时间内植入观看前广告对用户的观看体验影响极大。贴片广告、信息流广告、电商导流、用户打赏等模式均在短视频平台变现探索中。抖音已经引入滑动中穿插广告短视频的做法,已与京东、每日优鲜、中国移动等广告商合作。

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短视频:年轻人、女性更偏爱。短视频用户女性比例较高,年轻人比例较高,其中,由美图秀秀推出的美拍女性比例高达74%,而注重横屏叙事故事的西瓜视频该比例仅为38%。此外,西瓜视频备受中年用户青睐,41岁以上用户比例高达37%,远超快手、抖音等年轻化平台。

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根据艾瑞咨询数据,2017年短视频市场规模达57.3亿,而这个年轻的行业尚未发展成熟,尤其是变现方式仍在探索,未来仍有较大发展空间。

2.3.4 直播:行业竞争激烈,竞争格局洗牌重构

直播行业竞争激烈,欢聚时代小有所成。花椒直播、YY直播、斗鱼直播是直播类APP中月活最高的平台。Top平台中YY与虎牙均为欢聚时代旗下产品,虎牙已于2018年5月在美国上市,斗鱼也正在筹备上市。除此之外,花椒与六间房合并,映客在香港上市,直播行业面临竞争格局洗牌重构。Top3平台占总MAU的比例仅50%,与其他内容付费子行业相比,用户集中度不高而市场竞争激烈。2015年是直播行业激烈竞争与直播品牌井喷的一年,在经历行业洗牌,监管完善后,目前行业格局相对稳定,直播平台也更为规范。

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直播平台三大类型:资讯直播、音乐直播和游戏直播。大多直播平台兼具不同直播类型。虎牙、斗鱼、YY尤其侧重于游戏直播。而游戏直播与文学、音乐等频道分类不同,网络游戏更新换代更快,热门游戏不断涌现,而直播平台的频道实际上随着热门游戏不断更新。下文以虎牙直播为例简要介绍。

虎牙:热门游戏吸引眼球,短视频与直播相互呼应。目前虎牙最热门的首页游戏频道包括王者荣耀、绝地求生、LOL(夏季赛事)。除游戏直播外,虎牙同样有娱乐版块,包含星秀、音乐、动漫、美食等频道。其主要盈利模式都是主播打赏分成,因此对于直播平台而言,吸引有影响力的主播,发展粉丝经济,甚至主动为主播提供营销与包装都是创收重要手段。虎牙同时还引入了短视频模块,尽管占比不高,但短视频有利于主播视频二次传播,与直播形成协同效应。

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直播:年轻人比例高,男性更偏爱。在用户画像上,直播平台年轻用户居多,总体Top10平台24岁及以下比例约54%,而男性略多于女性。在各大平台中小米直播、熊猫直播女性比例较低,分别为39%和37%,而与之相比一直播和映客直播女性用户比例最高,分别为75%和63%。

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市场前景广阔,头部平台头部主播吸金能力强。据艾瑞咨询,2017年泛娱乐直播市场规模可达441亿,2018年预计可达约650亿。据工信部《2018年中国泛娱乐产业白皮书》,2017年中国在线直播用户规模达到3.92亿,较2016年增长26.5%,预计2019年用户规模将达到4.95亿。2017年11月,八家直播平台头部主播收入高达4.3亿元,花椒更是突破亿元大关,前300名主播收入约1.2亿。

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2.3.5 在线课程/考试学习:线下课程向线上延伸,内容品类更丰富

分类学习平台提供海量课程,线上学习正释放红利。作业帮、有道词典和一起作业为考试学习类APP月活最高的三甲,其中作业帮曾获百度投资,有道词典则属于网易旗下产品。其他网校知名产品包括沪江网校、网易云课堂、中国大学MOOC等,相比付费音频课程与长视频付费,在线课程发展是最为成熟的。线下付费课程在互联网时代向网上迁移,转向边际成本更低的网上课程一方面提高盈利收入,另一方面降低课程单价,吸引更多客户。

学习考试类平台提供差异化课程,课程针对性强、难度高,则定价权高。在线课程内容丰富,覆盖知识从语言类学习、专业资格考试到厨艺、摄影等生活爱好。英语学习类课程面向人群广,用户较多,但平台间竞争激烈,定价权不高。相比之下,专业性更强、面向人群更少的注册会计师考试课程,拥有用户较少但定价权更高,课程单价昂贵。

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网易云:个人学习、企业培训综合平台。网易云课堂是综合英语学习、职业学习、亲子教育、生活才艺等课程为一体的综合型平台。网易云上有各类免费课程,付费课程依据课程内容不同呈现高度差异化,企业培训课程单价尤为昂贵。

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其他畅销在线课程类平台包括步知公考(针对公务员考试群体,对行测、申论、面试进行指导)、悟空识字(针对学前儿童,学习认字)、考试宝典(医学教育)等。

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学习是终身的事业,女性相对更爱学习。总体而言,上述Top10平台用户画像显示各年龄阶段用户比例较为均匀,女性比例明显高于男性,除驾考宝典外,所有Top10平台的女性用户比例均高于50%,百词斩女性用户比达63%。而年龄分布上,一起作业实际上成为家长帮助孩子完成作业的平台,故而24岁以下年轻人用户仅占5%。超级课程表尤其适用于大学课程就读者使用,年轻用户占比高达92%。

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艾瑞咨询发布的数据显示2017年中国在线教育市场规模预计达1941.2亿元,同比增长22.9%,在知识付费理念兴起的行业环境下,在线教育仍保持高速增长,预计增速有所放缓,2019年市场规模将达2727.1亿元。

2.4 互联网内容子行业大比拼

2.4.1 比一比市场规模:在线教育、网游、长视频最为领先

互联网内容产业实为内部差异化发展“大家族”,在线教育、动漫、网络漫画市场规模最高,短视频、有声频道等子行业尽管规模较小,但增速较快,未来前景可观。(资讯类以免费资源为主,暂未纳入比较)。

在线教育发展成熟,付费模式稳定,发展增速放缓。在线教育从线下教育不断向互联网,乃至移动互联网迁移,发展相对较为成熟,经营模式较为传统,依旧主要以用户直接付费为主,市场规模最大,但增速相比其他领域正在放缓,占互联网内容产业市场总规模比重从32%逐年下降至27%。

网络游戏、长视频增速快,逐渐成为互联网内容产业支柱型子行业。网络游戏与长视频同属第一批入局“互联网化”的子行业,目前市场规模均已达千亿级别,且近5年来增速较快,在总市场份额中的比重明显提升,未来将成为互联网内容产业的支柱型子行业。

直播迅速成长抢占份额,音乐增速放缓退居二线。直播平台在近5年的增速远高于互联网内容整体,市场规模从2014年的49亿增长至2018年预计的649亿,确属互联网内容产业中异军突起的一支力量,而未来在电商直播等新模式提振下,直播尚有更多的成长。音乐与直播相比,其在互联网内容中所占的比例逐年下降,尽管付费率上升,但音乐包相比其他内容消费的“天花板”较为明显,未来的发展较为稳定,与其他领域跨界合作创作新内容形式或为新方向。

短视频、有声频道入局最晚,但增速较快,为互联网内容产业注入新活力。短视频、有声频道在2016-2017年才真正实现高增长,由于入局最晚,相比网络游戏、长视频等庞然大物,短视频和有声频道的体量较小,尚无法与互联网主流内容子行业相比,但作为新兴发展模式,其活跃用户数、市场规模增速充分展现了其未来发展的潜力,在未来变现方式更成熟、发展模式更规范的趋势下,短视频与有声频道将上升为更具影响力的互联网内容板块。

网络漫画付费率提升,市场规模有待成长;动漫全产业链发展成熟,前景可观。网络漫画与长视频、网络游戏等热门主流品类相比,市场规模较小,但近年来用户付费提升较快,市场规模增长较快。而网络漫画仅仅是动漫产业的一小环,动漫产业包括上下游制作、中游发型及播出、下游衍生品等各环节,整体产值2018年预计可达2000亿元。

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2.4.2 比一比活跃用户数:长视频“老少咸宜”,漫画、特色资讯“小而美”

Top10平台平均活跃用户数从整体角度评估互联网内容消费中哪些品类最受消费者欢迎,哪些品类所面向的消费者最多。前文提到共11个互联网内容子行业中,长视频是平均活跃用户数最高的类别,其次为新闻、音乐、网络游戏。而走“小而美”路线的漫画和特色资讯,覆盖人群相对狭窄,活跃用户数较少。

长视频成为内容消费“最热门”,娱乐型消费仍是内容消费主导。互联网内容产业所有内容可依据其娱乐性、信息性、知识性划分为不同的等级,满足消费者不同倾向的内容需求。而从整体各子行业平台互相比较中发现,时下“知识付费”风潮兴起,碎片化学习知识成为新潮流,互联网内容消费仍然以娱乐型消费占据主导地位,“泛娱乐化”也成为互联网内容产业的发展的重中之重。

“视觉+听觉享受”提高消费体验,泛娱乐领域跨界创新。长视频、网游、短视频等都是最热门的互联网内容,即便是新闻资讯、音乐平台也引入了短视频、直播等元素,单一的视觉或听觉表达的产品在消费体验上不及多元素产品。而音乐、新闻资讯等较为成熟的互联网内容也在新模式、新内容展现方式上创新,为平台注入了新活力,从而更加适应泛娱乐时代用户的内容消费习惯。

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2.4.3 比一比行业集中度:在线音频、长视频用户集中度最高

以前3名MAU/前10名MAU来衡量行业(用户)集中度,则各互联网内容子行业的集中度相去甚远。行业集中度提高代表行业内部竞争格局调整和资源整合,用户向头部平台的聚集一方面促进头部平台之间的竞争,另一方面使得行业内容生产和消费方向更多的集中在龙头平台手中。

有声平台集中度最高(86%),喜马拉雅抢占先机优势明确,后续竞争可依赖差异化经营。有声书行业爆发增长于2016-2017年,在互联网内容领域中起步晚,总体市场规模不大,但头部喜马拉雅、蜻蜓等平台迅速抢占用户份额,喜马拉雅目前已占前十MAU近半壁江山,龙头位置稳固,但未来行业发展潜力大,各平台可依据差异化经营开辟新河山。

长视频由BAT三分天下(80%),雄厚资本积累IP构成护城河。长视频领域由腾讯视频(腾讯)、爱奇艺(百度)、优酷(阿里)三分天下,抢占行业8成份额,行业内芒果TV凭借湖南卫视独特文娱优势也占据一定市场地位,而留给其他市场参与者的机会不多。未来在IP为王,影视剧集单价不断攀升的背景下,长视频行业未来龙头之战仍有赖于BAT的雄厚资本。

短视频兴起最晚,而行业内快手、抖音成双龙头,BAT巨头纷纷重磅布局,未来竞争日趋白热化。短视频自2017年迅速发展以来活跃用户数迅速跃升一线互联网内容类别,目前行业内以快手、抖音为双巨头,用户大量集聚之后,每月净增用户放缓,行业增长进入调整期。UGC和PUGC为主的短视频主要护城河来自“网红”视频原创者。奇妙的是,尽管腾讯和百度曾投资快手,但BAT三大巨头在短视频领域势力逊色于今日头条,而2018年BAT纷纷重推短视频(腾讯微视、下饭视频;百度Nani视频;阿里独客),而坐拥各大流量池和用户的几大龙头将为短视频竞争格局带来新变化。

漫画、音乐行业格局稳定,流量聚集龙头平台,IP资源为核心,追赶者打“差异化经营”牌。漫画和音乐是互联网内容发展较为成熟的行业,而近两年用户付费率逐步提高,各平台收入结构向用户直接付费倾斜。与长视频类似的是,漫画与音乐仍旧是IP为王,但漫画平台鼓励和吸引作者原创,而音乐平台以外购版权为主,用户方以音乐社区建立生态。行业内依旧出现差异化经营平台,与行业龙头“错峰竞争”,如以男性向漫画为主的动漫之家和重视用户间交流和音乐学习的网易云音乐。

网络游戏多热门类别并行,腾讯、网易主导行业。网络游戏以游戏划分,则行业集中度并不高,不同游戏因面向用户人群不完全相同,动作、角色扮演、休闲棋牌等游戏均占据一席之地。若以产品背后公司划分,则腾讯与网易为毫无疑问的网游双霸主,腾讯占绝对领先市场地位,而腾讯依赖雄厚资本频频收购热门游戏公司,旗下产品相互竞争同样激烈。

直播行业用户集中度最低,欢聚时代小有优势,“优质主播”资源为核心,竞争格局仍可生变。频频传出上市传闻的直播领域相比其他领域,并没有可占据半壁江山的绝对龙头,欢聚时代旗下YY、虎牙两款产品结合则整体用户数较为领先。在各平台纷纷寻求融资,而网红主播在平台间不断流动的背景下,行业的真正龙头或仍在成长当中。

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2.4.4 比一比用户画像:漫画用户最年轻、女性比例最高

年轻人更爱娱乐型内容,职场人士相比之下却更爱信息知识型内容。内容消费大多数内容平台老少咸宜、男女均衡,但是再具体数据上,仍有一定差异。漫画为年轻人、女性比例双高领域,特色资讯由于热门特色资讯以球赛、购车为主题,呈现出年轻人、女性比例双低的局面。直播、短视频、长视频等娱乐性强的内容年轻用户比例更高,有声书、特色资讯、新闻资讯、在线课程则相比之下年轻用户比例略低。

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2.4.5 比一比消费性价比:VIP价格中,音乐最亲民,漫画最昂贵

音乐消费性价比高,用户粘性最高的漫画消费则较为昂贵。在众多内容消费中,多数消费者是跨平台消费、跨类别消费,而不同平台的花费不可一概而论。假如消费者有100元/月的预算,那么这100元可以消费什么样的内容组合?多数平台在提供会员福利的同时也提供免费资源,用户可自主平衡偏好与性价比,组成个性化消费方案。下图展示了100元消费预算下可以选择的内容付费类别和示例平台与组合。总体而言,音乐VIP价格最“亲民”,漫画VIP瞄准用户粘性高的二次元人群,价格高于视频、有声书。

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3 内容付费行业发展趋势

3.1 内容付费大势所趋,行业整合升级

3.1.1 人心需求所在,内容付费不会止步

内容付费满足人心需求,年轻一代更注重精神富足。像所有的消费品一样,产品顺应消费者需求而生,而时下的中国,以移动互联网为中心的新经济蓬勃发展,新中产阶级崛起,Z世代人群(95后-00后)成为新型消费主力军,寻找自我、提高自我、实现自我成为人心需求的核心。人们心中美好生活的刻画,不再仅仅是物质条件上的“小康”,如足不出户享受全城美食、手机一点家具送上门等,还有精神上的消费与娱乐,搞笑短视频让人一扫一天奔波疲惫,20分钟听一本好书解读提高自己等。内容付费的海洋足够容纳各种精神消费需求,未来或许还有更多类别的内容付费,但可以肯定的是内容付费的发展不会止步于当下。

3.1.2 用户体验至上,内容“更精细、更专业”

人人皆提“消费升级”,而内容付费正是消费升级在内容领域的体现。消费升级时代,不论是1小时送上门的瓜果蔬菜、还是手机上订购的演出门票,消费升级最重要的特征是新一代产品更好的满足用户需求,提供给用户更好的消费体验。在内容领域更是如此,内容平台最应该做的是在更好满足消费者需要的前提下考虑变现,更好的消费体验吸引更多的消费者,消费者流量代表着价值。

直击用户痛点,解决尚未解决的用户难题是提高用户体验的核心。如果消费者想读书却没有时间,那么平台就把书做成音频,可以让消费者随时听,如果时间过于碎片化,音频时间太长,那么就做成解读好书的短音频、视频,让用户能够以更便捷、更舒适的姿态享受消费。从纸质版到在线版,从PC端到移动端,仅仅是在最基础的形式上为用户提供便利,而当下的内容消费,分化更精细、内容更专业。每一个群体都被关注,而越来越精细化,个性化的服务必定是内容付费的重要趋势。

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3.1.3 时间之战,流量之战

内容行业跨界纷争,以长期稳定优质内容产出抢夺用户时间。不同内容细分领域竞争格局不同,文图领域巨头地位稳固、行业发展成熟,短视频领域新生力量生长,互联网巨头纷纷入局。但整个内容付费行业企业面临共同的用户时间之争。当消费者花费更多的时间在抖音上看短视频,自然可能减少在微信公众号上阅读的时间。美团外卖与饿了么之争输的是康师傅,那么短视频平台之间竞争的烽火未必不会蔓延到长视频、直播等领域。

新颖优质内容在哪,用户就在哪。内容付费行业的用户忠诚度并不牢固,新奇有趣的短视频此时流量井喷,但一款新的“王者荣耀”、一部爆款电视剧可能让短视频走下神坛。消费者的时间是有限的,未来行业的时间之战不会停止,但从消费者角度来说,竞争促进行业整合升级、促进内容进化换代,尽管赢家尚未可知,但好平台、好产品终将受到消费者认可。

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3.2 行业痛点

3.2.1 版权之争:盗版资源侵蚀平台利益,诉讼频频折射平台焦虑

版权纠纷频发,折射IP为王时代的内容平台焦虑。日前,爱奇艺状告B站侵权、优酷起诉电视猫、捷成华视状告如家等版权官司频频发生。事实上不仅是在长视频领域,在图文、影音、甚至是电视剧综艺等领域,抄袭的指控不绝于耳。IP是内容领域的核心和各大平台的资本,而抄袭确实不法者牟利的捷径,如何保护IP,树立知识产权保护意识,不仅仅需要政策和法治的支持,更需要每一个人的努力。

3.2.2 内容之争:AI入局提高效率,审核难题依旧难解

内容思想导向难以把关,各平台审核与分发机制仍有待提升。有趣与微信公众号数量早已过千万,抖音上每日都有用户上传视频,在内容的海洋里如何吸引用户眼球是每个内容生产者都在思考的问题。抖音、快手等短视频被工信部约谈,小视频下线整改,今日头条永久关闭内涵段子等板块都折射出时下内容质量参差不齐,甚至低俗消极的问题。“算法没有价值观”曾被人们所诟病,但值得欣喜的是各平台都在积极探索更有利于互联网健康积极环境的内容审核机制与内容分发机制。

3.2.3 信息之争:个性化or保护隐私?

用户信息泄露、隐私曝光在内容付费场景下更成为消费者隐忧。尽管“定制化算法推送”能够更加精准化的了解用户需求,为用户推送其更喜爱的内容,但用户同时面临浏览记录被记录、分享、甚至注册信息被泄露的风险。若一名消费者在淘宝上浏览自己想买的商品,移步视频网站,却能看到自己刚才浏览的商品的信息流广告,尽管消费者确实获得了“更定制化的广告推荐”,但与此同时消费者信息也被泄露。如何保护用户信息,在获得用户认可的前提下使用和交换用户信息是各大内容平台都面临的挑战。

3.3 投资风向

3.3.1 小程序/轻量化程序前景广阔

百度宣布7月正式推出智能小程序,而微信小程序正如火如荼发展起来,此外多平台如喜马拉雅、QQ阅读等引入APP内游戏入口,轻量化游戏成为新热点。小程序便于使用,开发难度低,可受益于大平台流量,未来发展非常可期。微信首推小程序,但其小程序分发尚未成体系,而单独的小程序分发APP如“球小栈”已经上线。未来的小程序可能是APP的轻量化,而百度、微信等大流量平台天然具备分发小程序的优势,谁能成为“小程序Store”将成为消费者与投资者共同关注与期待的问题。

3.3.2“完整生态+一站式服务”=未来内容头部平台

单一功能”平台走向“多功能+多服务”平台是内容平台的发展趋势,是消费者进一步需求的体现,也是平台变现新渠道。并非所有的平台都“同质化”,而是在原有业务基础上拓展延伸,如图文平台推出音频听书功能、听书平台引入书籍商城等,在本质上为客户本就存在的需求提供了一站式服务。漫画平台读漫画的消费者是否希望购买动漫IP周边产品,听书平台听众是否希望购买原版书,观看电视剧长视频的观众是否希望购买明星同款产品,这些都是内容平台致力于更好的消费者体验必须思考的问题,也是未来激烈的平台竞争中的制胜点。

3.3.3 “大数据+AI”加速行业纷争与发展

基于大数据的算法对于内容筛选与分发具有天然效率优势,AI渗透成行业领先的潜在武器。新华社于6月中旬发布了媒体大脑2.0“MAGIC”智能生产平台,上线后将首次用于俄罗斯足球世界杯的报道中。预计整个赛事周期中,该智能平台可根据内容生产的主题、标签定义,根据赛事信息每天生产1万条短视频新闻内容。由此,“UGC/PUGC”时代开始跨出一步走进“UGC+AIGC”时代,AI的智能与高效是否能为行业带来变革性影响犹未可知,但高科技化的内容生产与分发为行业不可逆转的潮流。

附件:iPhone APP畅销榜前100名应用

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