千禧女子消费图鉴 :这一代女性正在成为消费主力军

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20 华映资本 • 2018-04-13 14:57:34  来源:华映资本 E1179G0

本文来源微信公众号:华映资本(ID: MeridianCapital),前瞻网经授权转载

最近,《北京女子图鉴》开播,又是一部纯正的“大女主”剧。剧的质量好坏暂且不说,只是让人不禁想起,近年来不论是文娱产品、还是消费品牌,似乎都愈发重视年轻女性消费群体。

原因很明显,这些自1982年到2000年出生的千禧一代人群,正在成为消费主力军,而聪明人都不希望miss掉这个当下最赚钱的机会。数据显示,仅在美国,千禧一代人群每年的消费力达2000亿美元,有望超过以往任何一代人成为消费能力最强的群体。而这其中女性消费能力占比达85%,约1700亿美元。

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近期,客户关系管理营销机构Merkle和女性职业咨询社区Levo联合发布了一项关于千禧一代女性消费行为调查报告《Why Millennial Women Buy》,揭示她们强大购买力背后的驱动因素和消费逻辑。华映资本(ID:MeridianCapital)今日梳理报告内容,带你了解女性“买买买”的动机与动能。

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一、多重工作为消费行为“供能”

从市场的角度来看,千禧一代女性群体的市场价值主要凸显于其较高的消费金额及购买频率。此外,千禧一代女性中的多数有在特定时间段内进行购物的习惯,而且会在比其他群体消费支出高出25%

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千禧一代女性在大额消费上的数量比例高于其他群体

为了从财政上支持消费习惯,越来越多的千禧一代女性在全职工作之余寻求另一份额外的收入。

据调查显示,超过40%的千禧一代女性拥有一项带着明确目的的副业;另外,有44%的千禧一代女性表示当她们脑海里产生购买欲望或计划一项支出时,副业就会作为一项重要经济支持。

此外,咨询机构Gallup早前一项员工调查显示,与Gen Xers(Generation X——“失落的一代”,指20世纪60年代末至70年代中期出生的人)群体相比,有更多千禧一代女性(45%)认为“工作”对她们来说是“极为重要”的。

当然,这些副业工作也为千禧一代女性带来了多重身份,而此也表明她们拥有多种兴趣爱好及个人社会资料,其中有些甚至会产生矛盾冲突,这便要求市场营销人员能够不断对定义该群体的方法进行修正,为该群体受众创造非典型性用户资料,并将其“强事业心”考虑在内。

千禧一代女性更愿意为了获得“心中所想”而努力工作,“副业”成为其消费的重要经济支撑。

 二、“体验为王”促成消费决策

对于千禧一代女性来说,不论是外出吃饭、工作、旅行、还是运动等等,“绝佳体验”是她们在各项活动中一直寻求的,有72%的女性表示她们愿意为使自己感到愉悦的体验付费。

// 45%的受访者表示在过去一年中最大的支出用于“体验”上了;

// 54%的受访者表示在未来一年里将会把大额支出用于“体验”中;

// 72%的受访者表示关于“体验”的消费是最能令自己开心的。

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在千禧一代女性的认知里,购物实属一种个人行为,因而她们更偏爱那些能够在个人层面上进行一对一服务的品牌。在此情况下,千禧一代女性会对那些与自己有关的品牌感兴趣,而且更容易被与自己可以建立联系的故事所打动,因而“讲故事”对于品牌创造“绝佳体验”来说是必不可少的。

// 47%的受访者了解她们最爱品牌的缘起;

// 83%的受访者表示一个品牌的持续性实践会影响她们的购物决策。

为了提供更好的体验,品牌主需要采取必要的策略和技术去提升服务。在策略层面,品牌可以在千禧一代女性偏好的渠道中投放品牌故事,例如社交媒体;而在技术侧,品牌需要通过大数据等技术去逐一识别受众,并基于已知和推测信息对其输送定制化内容。

与此同时,创建无缝的全渠道策略也很重要,每条渠道上的信息应当彼此同步且相互依存。品牌需要通过各个渠道聆听消费者的切实需求,并对其作出迅速反应。此种做法会使得消费者与品牌实现“有机融合”,消费者会更大程度地间接参与品牌设计、生产、分发营销中去。

超过70%的千禧一代女性表示她们喜欢的品牌都会尊重自己的需求,例如J.Crew(美国著名服装品牌)会根据顾客的要求重新推出过时的款式;Aerie(美国人气内衣品牌)不允许展示模特使用Photoshop进行美化等。

总之,一个好的品牌需要一个双向机制来与消费者进行互动,从倾听消费者到即时给予反馈。而当下一种典型的操作便是消费者可以通过社交媒体与品牌的设计、产品和销售团队相连接并集成,在此过程中,品牌便为其消费者带来了所谓“一对一”的体验。

千禧一代女性更为重视“个人体验”,此种“体验”包括了自身可以与品牌建立联系、品牌能对自己的想法作出响应等。

三、社交“环绕声”唤起产品意识

较其他群体而言,千禧一代女性更希望能够参与到人们的对话中,而社交媒体恰好为其提供了这样的机会。

在网络中,用户相互连接时所产生的社交“环绕声”成为了除价格之外,驱动购买行为的最关键因素:

// 88%的千禧一代女性表示价格仍然是影响她们购买的最重要因素;

// 84%的受访者表示,顾客评分和评论会直接影响自己的购买决定;

// 57%的受访这认为品牌价值观决定了她们是否购买。

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因而在网站上由用户生成的恰当性评价性内容,不仅有助于推动消费者购买决策、提高转化率,同时还可以增加搜索结果的相关性。

“大V”在社交媒体中发挥的作用同样不容小觑,当千禧一代女性在考虑是否要产生一次购买行为时,她们往往会参考同龄人、社交化社区、相关专家的意见。

// 40%千禧一代女性会在社交媒体上关注自己喜欢品牌的创建者或是相关人士;

// 60%的千禧一代女性会根据“大V”的推荐而尝试一个新品牌。

因而,“大V”营销似乎可以被作为品牌营销的拓展。通过社交平台上关键词检索,品牌营销人员可以识别出相关领域的“大V”,进而便可以触及到潜在消费者,而这种方式比传统广告要行之有效的多。

此外,要想建立一个好的社交媒体营销策略体系,品牌也需要在社交平台上刷存在感并能够与带动消费者行为的“大V”进行互动。在此,社交媒体发挥了双重作用:通过内容与千禧一代女性进行了互动;使得千禧一代女性可以在自己的社交圈内分享传播品牌信息。

社交媒体的存在为新品牌击败老品牌的“口碑营销”带来了机会。

四、收入提升抵消“债务”,储蓄呈上扬之势

即便是千禧一代女性也不能免受债务压力的影响,她们中的多数拥有信用卡,并有许多人利用学生借贷和抵押贷款来偿还债务。

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实际上,这对品牌营销人员来说是一个巨大的机会,因为从某种程度上来说,千禧一代女性虽然背负的债务高,但这也意味着该群体的消费水平较高且消费潜力更大,而且女性借款人的信用等级和信用评分比男性更高:在2017年,千禧一代的平均信用评分增长高于其他群体,增长约4个百分点。从更宏观的角度来看,经济态势的整体回升也与此有很大的关系。

自经济衰退以来,千禧一代女性的支出一直呈保守状态,但如今她们正在摆脱之前不得不从事的低薪工作,收入和存款也在不断增加。

另外,房产网站Zillow的一份消费者购房报告显示,36岁以下的千禧一代群体是2016年最大的购房者群体,占所有购房者数量的半数,这确实推动了经济增长,而千禧一代则是这一切的主角。

纵然千禧一代女性不可免除“债务”的困扰,但其消费能力和不断增长的收入似乎预示着未来经济的向好之势。

“买买买”背后的逻辑

千禧一代女性普遍具有明确追求的生活方式;她们已经熟悉了自己偏爱品牌所提供的优越体验,也对与之互动的其他品牌产生了类似的期望;她们愿意花费更多、承担债务、并为获得此种体验更加努力工作。任何针对千禧一代女性的营销策略都必须考虑到上述独特的需求和价值。

想要更好满足千禧一代女性的消费需求,品牌要善于利用所有可用的洞察力,如今不少顶级品牌已经成功地在该受众群体中实施了以下策略——

// 在社交媒体上与粉丝反复互动;

// 利用信息相关性和精准受众定位来向千禧一代女性输送她们一直在寻找的“体验”,并以此为基础建立成熟的内容营销策略;

// 使用预测分析工具不断从数据中获得信息,这些数据通常来自于千禧一代社交媒体使用数据 (如评论)和购物数据(如历史交易信息),或者来自第三方数据(如信用卡数据)。

当然,如果想要充分吸引千禧一代女性,品牌还必须这样做——

// 在一对一服务的基础上,创作出能与消费者产生共鸣的故事;

// 跨平台传播品牌故事,包括社交媒体;

// 提供符合品牌故事描述的体验。

实现以上精准化、定制化、且以人为本的市场营销策略实属不易,但面对“千禧一代女性”这一“聚宝盆”市场,回报则是实实在在的。

正如Levo总裁Alisa Leonard所言:“‘千禧一代经济’是一种呈现出价值转变、快速创新的社会经济模式,我们生活在这样一个正经历重大变革的环境中,而该环境正在为市场中最大的消费主力军所驱动,她们便是——千禧一代女性。”

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