最早“共享”的住宿业,为什么还没出现滴滴这样的巨无霸?

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 郭如意、吴同 • 2017-11-07 14:22:27  来源:泰合资本 E436G0

最早“共享”的住宿业,为什么还没出现滴滴这样的巨无霸?

本文转载自微信公众号:泰合资本(ID: taihecap),作者:郭如意、吴同

在共享单车、共享充电宝等新名词的冲击下,共享经济终于成了全民概念。滴滴、摩拜和ofo这样的明星公司也越来越有成为新巨头的趋势。

但在潮流之下,中国最早出现“共享经济”模型的房屋住宿领域,却显得有些不温不火。如果对标美国,Airbnb在2008年成立,经过9年的发展,已经成为历史累计融资额44亿美元、估值310亿美元的超级独角兽。

2017年11月1日,成立5年的小猪短租刚刚宣布了新一轮1.2亿美元的E轮融资。小猪用了5年,总共融了2亿多美金,做成了行业第一。但很多人仍会关心,为什么人口和房源更多的中国,共享短租领域没有出现一家超级独角兽?为什么这个行业还没有形成共享单车这样快速起量的平台的机会?

机会已经到来。作为本次交易的独家财务顾问,泰合资本将为你解读共享短租的行业逻辑。

文章要点:

共享经济的中国先行者短租领域,为什么还没出现爆发式增长?

国内短租市场,是否真有诞生超级独角兽的机会?

行业巨头养成记,小猪做大的关键点在哪里?

云锋基金入局,投资人看中了小猪什么?

一、共享短租:有钱也无法快速催熟

首先,与其他快速发展的共享经济不同,共享短租并不是一个资本可以快速催熟的市场。

我们先看Airbnb的发展。Airbnb发展到现在成为独角兽巨头,除了得益于外部社交流量红利、内部团队自身超强的运营能力和变现能力之外,美国欧洲昂贵的酒店价格也为Airbnb的快速发展提供了有利的外部环境。目前,美国酒店市场规模1,300亿美元,短租市场渗透率约25%,短租市场规模330亿美元。

而中国的短租市场渗透率,目前仍然是个位数。这背后,是中国共享短租市场的三大属性:

房源分散在个人房主手上,非常难以快速形成集中度。

中国的增量需求背后,用户使用的门槛相对较高。

共享短租的需求已经被证明是真实存在的,市场空间也足够大,但这些需求本质上是增量需求,用户使用一种新的服务的心理门槛较高,在不能充分教育用户和市场的基础上,高使用门槛限制了用户的快速增长。这就限制了共享短租企业的一夜爆发性增长。

短租平台的交易对平台的能力要求非常高。

共享短租市场的特点是需求频次低、个性化诉求强,导致交易成本高、确定性低,同时交易的链条也长。所以,对交易平台的服务能力要求很高:比如品牌背书、平台运营、以及房东房客之间信任的沟通等,而这些条件本质上都不是资本快速涌入快速砸钱能解决的。

同时,针对住宿这样平均千元的高客单价的产品,50-100元左右低水平的补贴实际并不能对用户决策产生本质影响,补贴效果非常有限。而且,即使用砸钱铺广告的品牌营销方式,如果平台本身没有足够的用户真实体验来背书和传播,广告本身依然不能落地。

所以,这就不是一个可以由资本快速催熟、快速投钱快速复制的市场。

二、短租领域,到底有没有可能出现超级独角兽?

泰合资本认为,共享短租的市场潜力毋庸置疑,供需两端都存在巨大的空间。

从供给端来说:

1、房地产市场在过去十几年里快速起量,个人盈余房产也就是“二套房”、“三套房”供给增加。因此,房主盘活这些盈余资产的诉求增加,同时这样的资产对房主而言没有太多的运营或者其他需要考虑的经济性成本,所以能够提供同样地理位置的差异化定价,形成了住宿市场的增量供给。

2、经济型酒店迎来衰退和转型期,给了共享短租替代存量的新机会。2000年-2009年是国内经济型酒店发展的“黄金十年”,得益于中国宏观经济的高速增长,商旅需求极度活跃。其中2004-2007年,我国GDP增速达到短期高点,与之相伴的是经济型酒店规模的快速扩张,巅峰时达到200%的年增速。行业供给快速增加,并形成如家、7天、汉庭等上市经济型酒店品牌的剧烈竞争态势。

但从2010年起,经济型酒店品牌增速开始逐渐放缓,经济型酒店衰落,中档酒店快速崛起,酒店价格也变得越来越昂贵。

这背后,是因为商旅需求虽然造就了中国的经济型酒店黄金十年,但:

商旅需求是频次极高的出行需求,加快了经济型酒店的折旧速度,加上市场充分的竞争,经济型酒店的价格持续处于较低水平。

同时,10年前大量新增的经济型酒店,在近两年开始逐渐进入了租约的重新签约期,这意味着租金成本、运营等成本会出现系统性的增加。

因此,这两年经济型酒店面临的基本情况是:要么被挤出了原本的供应区域,要么就不得已重新装修,升级成更高品质、更高价的住宿。这使得中国的酒店市场外部环境更加利于在线短租的发展。

而从需求角度来讲:

1、随着消费升级,中国用户的出游需求开始快速增长,对住宿的需求正在从“务实型”商务消费转变为“体验型”出游消费;

2、中国用户仍然对价格比较敏感,会在合适区间内选择符合需求的高性价比房源;

3、大家对个性化的非标准住宿也产生了一种新的需求,越来越多的团队中短期差旅、家庭的出行也对酒店的住宿环境、设施都提出更多个性化的诉求,例如洗衣做饭等等,而这类诉求,标准化、高价的酒店产品是很难完全满足的,但在同样位置和相似价位下,短租拥有更舒适、便捷的用户体验。

例如,在某一线城市较黄金地段,300元左右的预算仅能入住15平米,有床、书桌、浴室等简单配套设施的经济型酒店标准房,但在小猪平台上,相同甚至更少预算可以找到同样位置、60平米的一居室,有客厅、厨房、洗衣机等全套配套设施,让用户能真正找到家的感觉。

数据上看,目前中国短租市场对传统酒店市场的渗透率仅在低个位数,但随着酒店市场环境的变化,长期来看,中国短租市场对酒店市场的渗透率也将接近美国25%的水平,目前中国酒店市场规模约5,000亿元人民币,并仍在持续增长,未来短租市场将是千亿量级。

三、加速机会已经到来

中国一定会诞生百亿美金巨头

经过多年发展,共享住宿平台已经迎来了加速的机会。

目前小猪的数据指标已经相当于Airbnb在变成百亿美金超级独角兽前一年的状态。随着用户对这个平台的认知度逐渐提升、供给端的逐渐丰富,增长拐点即将到来。

基于目前的数据,我们可以基本判断共享短租这个领域的平台模式已经成型。平台模式指,在平台上面供给已经不需要再主动拉动,而是有一个自然的增长,同时这个增长本身竞争力极强。

在这样的背景下,中国本土一定会诞生百亿美金市值的短租市场巨头。事实上,历史上无论是国外公司直接在中国运营(Uber)还是国外公司收购国内公司(比如eBay收购易趣,亚马逊收购卓越等),都尚未有成功案例,主要原因是这些都是极其本土化的生意,短租行业更是如此,要求的是对本土市场和客群的理解、以及基于本土市场的精细运营。

那么短租行业平台的关键成功因素是什么呢?我们认为有三点:

房源端:获取和运营优质房源的能力;

房客端:流量获取及有效转化的能力;

平台:精细化运营服务能力。

为什么是小猪能够把握住这个平台化的机会?我们研究认为,小猪在这三个关键成功因素上都处于行业最领先的地位,尤其是精细化运营能力,做了很多开创性的布局,遥遥领先。具体表现在:

(1)快速启动并圈住优质房源,并通过高质量服务转化和留住房客。

房东最关注的是快速的以合理的价格把房租出去,但房东对于房源本身的质量是没有标准的。在这种情况下,平台对房源的选择和运营就变得非常重要。比如选位置,比如选房况,比如引导房东对房间简单布置,比如对价格的指导。与此同时,为了让用户更好地被这个房源吸引并去了解这个房源,专业的拍摄团队、运维和清扫也非常重要。

房东层面,小猪会为房东提供经营指导手册,让新房东更快上手运营房源,房东管理团队每周都会和房东密集沟通,为房东提供运营建议,进一步提高入住率。比如有位重庆房东之前将房源挂在三家同类平台上,三个平台的订单加起来月总收入只有2971元,但后续挂到小猪平台后,受益于小猪房东运营团队多次沟通和指导,仅小猪平台的订单贡献收入6500元,且目前已经将95%以上的精力放在运营小猪平台上。

房客层面,当房客有投诉或者遇到对住宿条件不满意的情况,客服会第一时间帮助解决问题。比如有房客因为房间暖气不好,被子太薄造成住宿体验不佳,给小猪客服电话反映情况后,客服第一时间帮房客退房,不仅给房客做了补偿,而且还帮房客找了符合其要求的房源,该用户在用户回访时给了小猪客服以及整个平台很高的评价,后续还通过小猪平台订了多次房,成了小猪的忠实用户。

在小猪平台上,房东是否及时响应需求、房客在住宿时是否加收了洗衣费等等细节,都有专门的客服人员去去解决问题,我们对小猪的用户回访中,并不是所有人对房东的服务满意,但超过90%的用户对小猪平台的服务满意度非常高,认为平台真正站在用户的角度帮自己解决了问题。

不同于外卖、打车等高频应用,较低频的交易场景中用户的体验和口碑就变得尤为重要。小猪通过强运营实现了高订单转化率,同时给用户提供交易之外的更多服务,提高了用户满意度和粘性。

(2)平台的壮大在于是否能形成规模交易的正向循环,而小猪通过把原先的非标流程标准化,把这个表面上自由交易的C2C平台变成一个可控的交易市场。

精细化运营之下,对于共享短租模式整个长决策流程和长交易环节的每一个环节,小猪都形成了控制点。

因此,小猪通过撬动优质房源和控制服务环节,给平台的用户带来了更好的体验、给房东带来了更好的收益,继而越来越多的房东为了更好的收益把更符合平台要求的优质房源放在这个平台上,越来越多的房客到这里来就能接受到更好的体验,而房客的优质体验又会通过口碑等方式分享出去帮公司去获取更多的房客,从而给房东进一步带来更好的收益。

这样,小猪就形成了体验——交易的正向循环,平台规模快速成长,可控的双边交易市场形成。

四、云锋入局:投资人关注什么?

最后,在认可市场需求和平台价值的基础上,懂行业的投资人关注点是什么?

1,优质供给的代表——头部房东表现

目前国内短租行业的绝大部分房源为非排他,即房东会将自己的房源挂在多个短租平台上,但受制于运营精力和平台的差异,房东最主要的收入一般来自于一个平台。房东决定把主要精力投在哪个平台上的理由也很简单,房东会看哪个平台能为自己带来更多的收入,有更好的支持服务保障体系。

在房源端,按短租行业惯例来看,短租定价一般是长租的2-3倍,即一个长租月租3000元的房子,在短租平台上定价为200-300元/晚,这就意味着该房源在短租时只要达到35-50%的入住率,即可保本。而小猪平台头部房东的入住率远高于此,小猪为头部房东带来了更多收入,而同一区域内优质房源远远没有达到饱和,所以用户需求足以支撑较高的房源入住率,这也是小猪平台头部房源流失率极低的原因。

2,用户流量获取及有效转化的能力

平台交易正循环的实现,在于房客端足够的流量获取和实际成交来保证房源入住率,使得供需螺旋式增长,流量入口固然重要,但转化率的指标更加关键,需求是持续存在的,只有更深入地理解用户和优化运营,才能保证转化率的持续优化。同时,老客复购的不断提升也能进一步改善平台的效率。良好的口碑和推荐效应形成用户对品牌的认可,会事半功倍,后期获客成本将不断降低。

小猪早期依靠支付宝紧密合作的流量红利快速增长,出于对用户心智的深度挖掘和多样化的精准营销,小猪的注册用户付费转化率是市场水平的1.5-2倍。

3,精细化运营能力

2016年以来,小猪房源端平台效应形成,存量房东扩大经营规模,更多房东从长租经营变成短租经营,加入小猪平台,房源团队不再需要做任何房东房源拓展工作,而是对房东管理做更精细化运营。目前,小猪平台每天上传房源数超过1000套,相当于每天增加10家经济型酒店的供给量,而线下的房源团队仅不到200人,比起行业中动辄数千人的线下拓展团队,小猪有更高的人效和管理能力。

同时,小猪通过用户分层管理、服务体系完善、市场投放精准等手段,不断优化运营效率,这也是小猪历史上在融资额并非行业第一的情况下,依然做出了行业第一的交易额。在线短租行业的竞争并非融资额金额的简单比较,而是需要综合考虑资金使用效率,这是关系到企业能否长久健康可持续发展的关键因素。

因此,小猪是目前互联网剩下为数不多的大平台机会。美国共享经济最大的两个独角兽公司分别是Uber和Airbnb,对应车和房两个品类。中国在共享经济的车领域已经有了滴滴,房领域也一定会有超级独角兽公司出现,这个机会,正属于小猪。

作者介绍

郭如意 Wallace Guo

泰合资本创始合伙人

本文作者郭如意先生是泰合资本的创始合伙人,侧重关注智能科技、交易平台、金融科技、企业服务、科技物流等领域。在创立泰合资本之前,郭先生在汉能投资集团从事TMT领域的投融资和并购顾问业务。在此之前,郭如意先生曾在毕马威会计师事务所(KPMG)交易咨询业务部门工作,参与国际基金和大型外资企业在华的投资、并购交易等业务;还曾供职于埃森哲,为国内外世界500强企业提供商业和战略咨询服务。

吴同 Jenny Wu

泰合资本投资经理

本文作者吴同是泰合资本投资经理,主要负责消费、文娱和房领域,代表案例有新片场、云鸟等。在加入泰合资本之前,她曾经供职于BDA,服务一线美元对冲基金和私募基金。

本文来源前瞻产业研究院,转载请注明来源!(图片来源互联网,版权归原作者所有)

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