电商大战,为什么天猫总能先人一步?

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20 阑夕 • 2017-06-19 13:38:28  来源:阑夕 E352G0

电商大战,为什么天猫总能先人一步?

阑夕,逐鹿网(zhulu.com)创始人,互联网观察家,专注于互联网创业、新媒体及亚文化的深度观察和商业评论。

本文来源:微信公众号:阑夕(techread),前瞻网获授权转载

进入6月以来,电商平台们的广告便开始铺满了线上线下各种显眼的位置,电商平台几乎悉数参战,把618作为店庆日的京东自然是宣传的主力军,而实力更胜一筹的天猫也积极参与,阿里CMO董本洪用了「史无前例」来形容天猫的让利幅度。

对于用户而言,促销活动总能够吸引他们的关注,但真正影响他们作出购买行为的则是促销背后的商品和品牌。在全民皆言「消费升级」的今天,简单的低价已然不能打动用户,建立低价基础上更多的品牌、更优质的商品才是用户所追求的。

在商业竞争中,低价也分为两种,一种通过提高效率、降低成本实现低价;一种是希望通过补贴迅速扩大市场,击垮竞争对手。前者意味着真实实力的竞争,后者则是处于成长期阶段的市场和公司常常看到的。电商显然处于前者,仅阿里一家就占了中国电商GMV的3/4。

根据天猫方面披露的数据,自6月1日天猫618理想生活狂欢节启动以来,天猫联合了全球18万个优质品牌,进行了超过100亿元的让利,相当于为阿里零售平台上5.07亿活跃用户每人发放了20元优惠。

而在天猫CMO董本洪看来,「随着新零售和新制造的进一步发展,更大规模的让利、更多品牌的加入将成为天猫商业常态。」让这种低价成为商业常态,这显然需要实力作为底气,需要品牌商的足够支持,而这对于天猫来说或许并不是问题。

在大多数电商平台仍然处于亏损,或者为初步实现盈利努力奋斗时,基于平台模式的阿里早已建立了自己的商业生态。正如Google前CEO艾瑞克·施密特曾表示的,「盈利是解决一切已有问题的最好方法」。实现了持续盈利,才能真正让低价成为常态,而不是仅在一年的某一个时间阶段去比拼低价。

事实也是如此,相比于5年前电商格局未定的阶段,如今电商领域的口水战已经少了太多,曾经的那些口水最终都化作浮云,而实力和诚意成为了双11、618这样各大电商平台短兵相接时的竞争核心。

从这次天猫618理想生活狂欢节的活动不难看出,品牌商在天猫平台上表现出了十足的诚意,以反映消费升级大趋势的咖啡机领域为例,这一品类在天猫理想节的首日就实现了同比223%的增长。

为什么品牌商积极地参与到天猫理想节的活动中,或许德龙大中华区总经理宗延平的话能够回答这个问题,「天猫不仅是一个售货平台,它正不断带动整个消费品类的升级,德龙可以在天猫上直接了解终端消费者,服务终端消费者。」

随着线下渠道的势微,品牌商正在积极拥抱天猫这样的线上渠道,以寻求抓住消费升级背景下的新零售大潮。在新技术和新消费观念的冲击下,这似乎正在成为不可阻挡的潮流。

就在昨天,亚马逊宣布以137亿美元收购美国最大的有机食品零售商全食超市(Whole Food),随后亚马逊股价上涨3%,而美国消费品行业指数则深跌1.5%,沃尔玛、好市多、CVS、Kroger等零售类食品和大型综合超市领跌大盘。

而在国内,无论是线上的天猫超市,还是线下仍处于开脱阶段的盒马鲜生,在新零售的道路上阿里早已走出很远。这或许也正应了17年前马云接受《新闻周刊》采访时说的那句话,「阿里巴巴未来的竞争对手不在中国,而在硅谷」。

当对手茫然的时候,天猫将双11塑造成电商狂欢节;当对手开始造节的时候,天猫则已经转向更深层次的体验提升,无论是在引进国外优质品牌方面,还是在打通线上线下的新零售方面。

阿里CEO张勇将阿里所倡导的新零售定义为「以互联网的方式重构人、货、场景」,天猫理想节中也不乏 「新零售」的影子。

从今天开始,天猫在杭州嘉里中心和城西银泰开设了两个「新零售体验馆」,并展示了AR天眼、未来试妆镜、虚拟试衣间等技术驱动的新零售产品。以至于负责该活动的天猫营销平台事业部总经理刘博都坦言,这是天猫第一次在线下项目中,技术人员的投入超过市场人员。

对于用户而言,新技术带来的体验革新是巨大的,以「未来试妆镜」产品为例,用户只需要坐在镜子前,就可以通过人脸识别技术完成虚拟口红的试色,并扫码购买。商品和服务体验被合二为一,或许这才是新零售最大的价值之一,也是简单的低价和补贴不能带来的。

竞争从来都不是简单的价格战就能够解决的问题,在这背后是从产品到服务,再到整个平台生态,商业从来没有那么简单。看着如今6月电商狂欢,让人想起战略管理大师迈克尔·波特在其著作《竞争战略》中的话:

「商业竞争的本质目的是获得超越平均水平的投资收益,即利润或投资回报,而非为了竞争而竞争。」

本文来源前瞻产业研究院,转载请注明来源!(图片来源互联网,版权归原作者所有)

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