“激进的乐视又回来了”，是浴火重生还是飞蛾投火？

本文来源家电行业资深观察家刘步尘微信公众号：(liubc2007) 前瞻网授权转载

“激进的乐视又回来了”，在观察人士看来无异于重走回头路。那么，等待乐视电视的，将是浴火重生?还是飞蛾投火?

随着“6.18”电商节日益临近，乐视电视“有史以来最大力度”降价活动亦紧锣密鼓地推进，其中一款电视降价幅度高达3000元。不惟如此，乐视方面还声称，降价“没有(结束)时间表”，一旦降价将不再恢复原价。

“有史以来最大降价”发生在彩电面板持续大幅涨价、所有彩电企业无一例外全部亏损之际，怎么看都像个灰色的笑话。

观察人士普遍认为，此举折射出乐视致新管理层内心的焦虑，销售持续低迷让乐视电视不敢继续无所作为。

不过，虽然降幅“史无前例”，依然没有人敢保证今年的“6.18”年中大促会有一个理想的收获。

前车之鉴，依然历历在目。就在今年的“4.14”电商节，乐视电视虽然使出浑身解数，销售业绩依旧大不如前，仅卖了38.6万台电视，约为去年同期(54.9万台)的70%，跌幅高达30%。

没有人敢打保票说“6.18”的表现一定会好于“4.14”，尤其在整个乐视体系始终笼罩在资金危机之下、公众对乐视未来“雾里看花”的今天。

2016年11月至今，乐视体系始终走不出资金危机的阴霾，从公众信心、投资者信心到媒体信心，均受到严重挫伤。

今天的乐视体系，急需有一个产业板块能挺身而出打破这种沉闷局面。环顾四周，乐视手机、乐视体育、乐视汽车都指望不上，能有点作为的，也就乐视电视了。

故此，乐视电视采取激进举措，背后另有深意：对内凝聚军心，对外传递信心。至于能否实现预期销售?乐视自己心里也没底。

正因为承载了如此使命，“6.18”年中大促对于乐视电视意义重大，假如再次上演今年“4.14”销量惨淡一幕，将对乐视刚刚有所修复的社会信心形成二次打击。

盲目乐观没有意义。其实，乐视管理层对2017年实现700万台销售目标并不抱太大希望。一个颇能印证这一结论的事实是：2017年2月28日，乐视致新宣布2017年“大屏智能终端硬件销量保700万，争800万台”，话音刚落，乐视网(300104.SZ)即发布公告，称“以上销量目标的实现具有不确定性”。一个企业可以随意承诺再随意推翻，也就乐视能做到了。

调查机构提供的数据显示，乐视作为中国互联网电视领导品牌有趋于弱化态势：2017上半年，互联网电视品牌整体出货量同比增长36%;乐视电视出货量增长15%，低于互联网电视行业平均增速。

这意味着，乐视电视2017年销售700万台(2016年乐视电视实际销量约500万台)、增长40%的目标，几乎不可能完成。

正是因为对销量目标的完成没有把握，乐视电视管理层才急于重启“激进战略”，希望用超低价刺激市场。

乐视电视管理层的忧虑并非杞人忧天：2017年，彩电行业形势严峻，从销量到盈利都是近年来最低;更何况乐视企业身陷资金危机，等于额外叠加了一层困难呢。

自2016年11月爆发资金危机，至今已过去大半年时间，乐视系危机仍未有烟消云散迹象;相反，危机仍在不断蔓延，即使融创中国等投入168亿巨资的乐视三大优质板块(乐视网、乐视致新、乐视影业)也未能幸免。甚至就在几天前，乐视视频刚刚发生因为不能按时交纳物业管理费，员工被物业管理部门阻止进入大楼办公的情况;与此同时，乐视网亦被曝出停缴4月份社保公积金，员工被迫发起网上维权。

很多人大惑不解：为什么168亿巨额资金的投入，仍然不能让乐视网、乐视致新、乐视影业实现经营好转?乐视生态到底给乐视三大优势板块挖了多大的坑?

最新消息同样令人震惊：被曝欠款343亿的乐视，竟然要开银行了!

乐视致新(即乐视电视)，一向被视为乐视体系的优质资产，这块优质资产的含金量到底怎么样?下面几个数字或许能说明问题。

2016年，乐视致新亏损额度超过6亿元，不过，相对于被曝欠款343亿元，6亿元的亏损额度不算太大。

2015年，乐视致新亏损7.31亿元;2014年，乐视致新亏损3.86亿元。从诞生至今没有赚过一分钱。

乐视电视的销售策略，亦随着企业危机来回摇摆。

2016年11月，乐视体系发生资金危机，随后，乐视电视经营战略发生重大调整，依据贾跃亭要求，乐视电视2017年必须实现盈利。于是，乐视电视连续三次大幅涨价，称这是“为确保公司长期运营做出的调价决定”。

没想到的是，涨价的恶果很快显现出来，乐视电视销售严重受阻，“4.14”电商节销量仅为去年同期的70%，增速降至不足互联网电视行业平均增速的一半。

乐视电视陷入两难境地：要利润吧，得付出销量下降的代价;要销量吧，得付出持续亏损的代价。真是鱼和熊掌不可兼得!

为什么鱼和熊掌不愿同时光顾乐视?原来，乐视电视从一出生定位就错了。

大家都知道，乐视电视的制胜秘笈是硬件“低价”、“超低价”(甚至“硬件免费”)，对于低收入年轻消费群体，这个策略相当具有吸引力，不少人买乐视电视，正是看中了它的超低价甚至免费送。

正因为如此，乐视试图放弃超低价策略时，其吸引消费者的优势瞬间不复存在，销量大幅下滑，“4.14”的销量就是证明。而今，乐视致新CEO梁军宣布“激进的乐视又回来了”，实属不情愿的无奈之举。

事实上，和乐视电视有类似苦恼的，还有小米手机。因为一直以“高性价比”自居，直接导致2000元以上小米手机销量寥寥无几。2017年第一季度，小米手机销量已经跌出行业前五。

问题是：重新拾起“超低价”就能让乐视电视走出危机的阴霾吗?答案是：没有证据可以证明这一点。

从“超低价”到“回复平价”再到“回到超低价”，乐视电视销售策略的来回摇摆，给人留下该品牌已进退失据的印象。

我对2017年的乐视电视有如下预测：鉴于整个彩电市场负增长，乐视电视高达40%的增长目标铁定无法实现;重回激进的超低价策略，有可能导致乐视电视持续亏损，贾跃亭要求“乐视电视2017年必须盈利”不可能实现。