7部门联合发布新规 直播带货终于有“办法”了

4月23日，国家七部门联合发布《网络直播营销管理办法(试行)》，将于2021年5月25日起正式施行。《网络直播营销管理办法(试行)》分别对直播营销平台、直播间运营者和直播营销人员、直播营销人员服务机构等主体进行了责任划分，提出了多项保护消费者权益的硬性要求。

网络直播井喷式发展

网络直播是随着移动互联网等技术发展诞生的新兴业态，是由网络主播提供的不经过录音或录像，依托互联网和手机或电脑等直播工具在网络直播平台上，同步进行实况播送的网络内容服务形态。

自2016年爆发以来，直播平台、观众数量都呈现井喷式发展，我国网络直播行业呈井喷式发展。目前，网络直播已经成为网络文化内容供应、技术创新、商业模式创新的代表，成为网络文化市场重要组成部分。2020年，在新冠肺炎疫情的影响下，“全民直播”时代来临，网络直播市场达到历史新高，初步测算市场规模突破1500亿元。

从用户规模来看，2020年由于疫情的原因，我国网络直播用户规模也出现了大幅增长。截止2020年12月末，中国网络直播用户规模达到6.17亿人，比2018年12月末增加了2.2亿人。

高速增长之下问题丛生

直播带货已成为众多电商升级的新突破口，关于“直播”的投诉举报也相应迅速增长，产品质量疏于把关、使用“极限词”等引导消费者冲动消费、售后退换货难以保障等问题层出不穷。

2020年，全国12315平台共受理“直播”投诉举报2.55万件(“直播带货”诉求占比近8成，同比增长357.74%)，为消费者挽回经济损失835.53万元。

从投诉内容来看，直播带货的“槽点”主要集中在明星带货涉嫌刷单造假，售后服务满意度低、体验较差两个方面。

7部门联合发布新规整顿市场

4月23日，国家互联网信息办公室、公安部、商务部、文化和旅游部、国家税务总局、国家市场监督管理总局、国家广播电视总局等七部门联合发布《网络直播营销管理办法(试行)》，将网络直播营销“台前幕后”各类主体、“线上线下”各项要素纳入监管范围。

《办法》自今年5月25日起施行。这一《办法》的出台，将进一步规范网络市场秩序，维护群众合法权益，促进新业态健康有序发展。

《办法》根据《网络安全法》《电子商务法》《广告法》《反不正当竞争法》《网络信息内容生态治理规定》等法律、行政法规制定，划定了网络直播营销领域的八条红线，五个重点管理环节;囊括了网络直播的“人、货、场”，并进一步明确了台前幕后的“将“台前幕后”各类主体的权责边界。

《办法》通过列举的方式，将主播行为进行了细致规定，划定了主播的违规“红线”。这对于商家、消费者等其他相关主体的维权，也起到了引导作用。

《办法》第十八条规定：直播间运营者、直播营销人员从事网络直播营销活动，应当遵守法律法规和国家有关规定，遵循社会公序良俗，真实、准确、全面地发布商品或服务信息，不得有下列行为：

此外，《办法》第二十条规定“直播间运营者、直播营销人员应当加强直播间管理，在下列重点环节的设置应当符合法律法规和国家有关规定，不得有违法和不良信息，不得以暗示等方式误导用户：(一)直播间运营者账号名称、头像、简介;(二)直播间标题、封面;(三)直播间布景、道具、商品展示;(四)直播营销人员着装、形象;(五)其他易引起用户关注的重点环节。”

据此，直播营销号的名称、头像、简介等被明确纳入了监管范围。平台的直播营销行为不得虚假宣传，并且保障消费者的知情权。

除了此次发布的新规，早在2020年，就有多部关于规范直播电商的政策文件陆续发布。比如，市场监管总局《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见(国市监广〔2020〕175号)》，国家广播电视总局《关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知(广电发〔2020〕78号)》，《互联网直播服务管理规定(征求意见稿)》，中国广告协会《网络直播营销行为规范》。

此前发布的各项政策加上此次国家7大部门联合出手，直播带货相关法律法规的逐渐完善，是规范行业发展的第一步，行业的健康发展需要制度护航，未来，网络直播营销将告别野蛮生长，走向规范化发展。

更多数据请参考前瞻产业研究院《中国网络直播行业商业模式创新与投资机会深度研究报告》，同时前瞻产业研究院提供产业大数据、产业规划、产业申报、产业园区规划、产业招商引资、IPO募投可研等解决方案。

更多深度行业分析尽在【前瞻经济学人APP】，还可以与500+经济学家/资深行业研究院交流互动。