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一文解读双11产品消费趋势 品质消费趋势凸显

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20 吴小燕 • 2019-11-11 10:00:50  来源:前瞻产业研究院 E5036G1

2018年“双11”交易额突破3000亿,移动消费成主流

从交易规模来看,近年来,在中国互联网电商快速发展的时代背景下,“双11”的交易规模也得到迅速扩张。2018年“双11”全网成交额首次突破3000亿元大关,达到了3143亿元。尽管交易额增速有所下滑,但依然保持在23.7%的较高水平。

图表1:2009-2018年“双11”全网成交额及增速(单位:亿元,%)

从消费渠道来看,随着中国移动互联网的迅速发展,移动端购物逐渐成为“双11”网购主流。2013年我国“双11”购物狂欢节全网移动端成交额仅为96亿元,而到了2018年移动端交易额提高至了2942亿元,成交额占比从15%提升至了94%。

图表2:2013-2018年“双11”全网移动端和PC端成交额占比情况(单位:%)

家电产品最抢手,手机、个护美妆产品销售大增

而从不同细分品类实际销售情况来看,家电、手机、个护美妆是“双11”最主要的消费产品。具体来看,2016-2018年“双11”家电产品销售额始终位列第一,但销售额占比不断下滑,2018年跌至18.1%;而手机、个护彩妆产品在历经2017年销售额占比下滑以后,两类产品销售额在2018年均实现大幅增长,销售额占比分别提升至14.3%和14.2%。

图表3:2016-2018年“双11”全网销售额细分品类TOP3(单位:%)

家电:偏好从大家电向小家电转移,品质用户不断增多

从家电销售额来看,2016-2018年,尽管家电销售额仍在不断增长,但增速明显回落。此外,大家电仍是“双11”家电销售第一大品类,但大家电销售额占比不断下滑,而以生活家电和厨房家电为代表的小家电销售额占比却逐年提升,表明用户偏好正不断向小家电转移。事实上,大家电单价高,其销售乏力也是导致家电销售额增长放缓的主要原因之一。

图表4:2016-2018年“双11”全网家电销售额及细分产品结构(单位:亿元,%)

从家电品牌来看,在大家电上,海尔、美的稳居销售额TOP2,夏普在2018年跌出前十;在小家电上,品牌格局更为稳定,其中专注于生活家电的戴森力压飞利浦、科沃斯荣登销售金额第二位,而戴森拥有吸尘器、扫地机器人、吹风机等明星产品,售价相对较高,其排名上升也体现出追求品质生活的消费者正在增加。

图表5:2017-2018年“双11”天猫大家电、小家电零售额TOP10品牌

手机:2018年手机销售额翻番,苹果手机最受欢迎

从手机销售额来看,2018年“双11”全网手机销售额增长迅猛,同比增长了104.1%至451亿元,成为近年来销售额增速最快的产品之一。

图表6:2016-2018年“双11”全网手机销售额及增速(单位:亿元,%)

事实上,手机销售增长已经成为驱动3C产品收入增长的主要驱动力,2018年“双11”手机销售额占3C产品销售总额的77.2%,远高于影音娱乐、摄影摄像、智能设备等其他产品。

图表7:2018年“双11”全网3C产品销售额分布情况(单位:%)

从手机品牌来看,“双11”手机销售额分布高度集中,苹果手机最受欢迎,2018年销售额占比高达56.1%,远远领先于其他品牌。

图表8:2018年“双11”全网手机销售额品牌分布(单位:%)

此外,从2017-2018年天猫“双11”手机销售情况来看,苹果手机零售额也稳居第一,但华为手机热度走高,从2017年的第4名跃居至第2名。

图表9:2017-2018年“双11”天猫手机零售额TOP10品牌

个护彩妆:“全方位”美容大势所趋,产品品质成关注重点

从个护彩妆销售额来看,2018年“双11”个护美妆销售额大幅反弹,增速从2017年的-3.2%跃升至117.0%,销售额增至446.3亿元,表明消费者对提升个性形象的付费意愿明显增强。此外,从细分产品来看,2018年身体洗护赶超清洁护肤成为个护美妆第一大消费品类,表明消费者美容需求不再局限于面部,全身“全方位”美容需求已明显提升。

图表10:2016-2018年“双11”全网个护彩妆销售额及细分产品结构(单位:亿元,%)

从个护彩妆品牌来看,消费偏好向国际大牌转移,品质成关注重点,具体的,以兰蔻、欧莱雅、雅诗兰黛、SK-II为代表的国际知名品牌销售金额迅速增长,强势挤占国产品牌,占据榜单靠前位置。国产个护彩妆的主要卖点在于“性价比”,而消费者对于进口品牌的逐渐转移,表明消费者(尤其是女性消费者)对于产品价格敏感度的降低,而更加重视产品的品质与实际功效。

图表11:2016-2018年“双11”天猫个护彩妆零售额TOP10品牌

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