故宫文具将上线 2018中国文具市场规模与发展前景分析

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20 卢正源 • 2019-08-15 09:40:07  来源:前瞻产业研究院 E1846G0

自故宫2008年12月入驻淘宝,成为国内第一家开淘宝店的博物院以来,已有10余年的时间。在这10余年中,故宫凭借着数千年历史文化的沉淀、精心的设计创造了许许多多的爆款产品,“萌萌哒”的故宫产品火遍大江南北。

2019年8月12日,天猫、人民日报和故宫联合宣布,故宫文具将在8月下旬上线天猫,这是故宫在天猫淘宝的第6家店。故宫进军文具行业的背后,中国文具市场有多大?发展前景又如何呢?

故宫的六阿哥-故宫文具

2008年12月,故宫开设了国内博物院的第一家淘宝店,自此走上了“网红”之路。“朕知道了”胶带纸爆红网络后,故宫不再是一味仿制文物,推出了诸如八旗娃娃的钥匙包、朝珠耳机、各种印有传统图样的胶带纸、“奉旨旅行”行李牌、“朕就是这样汉子”折扇等爆款商品。

数据显示,目前,“故宫文创”电商平台的粉丝超过300万、“故宫淘宝”粉丝超过500万,在电商上逛故宫的消费者,超过一半是90后,人数则已经是去故宫参观人数的3倍。

粉丝数量的增长带来了文创产品收入的增加,2016年年收入过10亿元,在2017年达到了15亿元。2018年,故宫文创彩妆在淘宝上新上线10小时销售突破500万元。

2019年8月12日,天猫、人民日报和故宫联合宣布,故宫文具将在8月下旬上线天猫,这是继故宫淘宝、故宫出版、故宫文创、故宫食品、上新了故宫后,故宫在电商开的第6家店。

虽然在电商平台还没正式亮相,但是“故宫文具”已经在国际舞台上亮过相。在2019年6月底,故宫文具曾参加“第30届日本国际文具及纸制品展览会ISOT”。“故宫文具”展区内共展出了“海错图”“故宫瑞兽”“故宫建筑彩绘”以及“金榜题名麒祥”4个系列的多种精品文具。

“海错图”系列中的笔记本,将清朝画家聂璜在中国沿海所见所闻的各种生物的记载以插页形式进行了展现;“牌匾橡皮笔筒”更是采用了故宫建筑的传统技艺榫卯技巧,使各个牌匾可自由组合,让笔筒呈现多种造型。

故宫进军文具行业背后,是中国庞大的文具市场。

图表1:故宫博物院网店概览

学生数量庞大,中国文具行业稳步增长

2013-2018年中国K12教育学生规模总体上呈稳步上升态势。2018年中国K12教育人数规模达到17367.21万人,较2017年增加456.86万人。

 图表2:2013-2018年中国K12教育学生规模(单位:万人)

得益于学生数量规模的稳步增长,中国文具行业市场规模也在稳步上升。据IBIS WORLD统计数据,2018年文具制造行业收入约170亿美元,同比增长3.96%。

经过三十年的发展,我国文具零售渠道布局密度相对较高。截至2018年末,龙头晨光文具零售终端超过7.6万家;齐心集团产品覆盖全国31个省市区超过4万家京东便利店和京东之家;真彩文具2015年零售终端已超过2万家。

图表3:2013-2023年文具制造企业营业收入(单位:亿美元,%)

行业集中度及人均消费提升空间大

我国文具行业集中度及人均消费提升空间大,将从“量”增走向“质”升。集中度方面,虽然龙头企业已具有较高知名度,但由于产品价格较低、产品SKU较少等原因,实际上我国文具行业集中度还非常低,龙头晨光文具市场份额约为7.3%,CR4仅有不到17%;此外,我国文具制造企业约有超过8000家,而规模以上的企业仅有约1400家,存在大量的小微企业。

图表4:2018年我国文具行业集中度(单位:%)

人均消费方面,2018年我国人均文具消费额不足16美元,而2018年美国人均文具消费约63美元,对标美国我国文具人均消费有4倍的提升空间。

图表5:2010-2018年中国文具人均消费额及增速情况(单位:美元,%)

行业内部结构存在较大升级空间

综合来看,文具行业进入了稳定增长阶段,增速较日本及美国等成熟市场还有一定的优势。尽管文具行业总量增长放缓,但是参考日本及美国的发展经验,行业内部结构存在较大的升级空间,主要体现在C端消费升级空间大,技术及设计能力提升将驱动产品附加值提升。

书写工具是文具C端最重要的品类之一,2018年我国书写工具占文具行业零售额的32.1%。

图表6:2018年我国文具制造业产品结构(单位:%)

我国书写工具人均年消费仅有2.54美元,与日本等发达国家相比还有两倍以上的增长空间。人均消费较低的原因主要是我国书写工具品牌及产品附加值带来的溢价较低。日本百乐、三菱等高端书写工具平均售价可达10元以上,而小品牌的同类产品售价通常仅有1元左右。

在过去十年中,我国书写工具品牌集中度呈持续提高的趋势,CR4从2008年的20.42%提升至2018年的28.05%,其中书写工具龙头晨光文具市场份额从2008年的9.63%提升至2018年的17.39%,是行业集中度提升的主要推动力。

相比日本书写工具行业集中度的54.6%,我国书写工具品牌化的进程仍处于初步阶段。参考日本百乐及三菱的发展经验,消费者对书写工具的产品力差异会有比较直观的体验,且转换成本低,因此产品附加值需要有技术壁垒以及产品设计能力作为支撑。

图表7:2018年我国书写工具市场份额结构(单位:%)

我国书写工具技术及设计能力相对落后,但龙头具有相对优势明显。书写工具是技术门槛最高的文具品类,据中国制笔协会数据,我国拥有3000多家制笔企业,年产400多亿支笔,占全球市场80%的份额,但我国制笔企业长期处于制笔价值链的底端,制笔核心技术、关键材料和加工设备高度依赖进口,只能从事简单的组装,大多以ODM/OEM形式出口,即使是龙头晨光文具,盈利能力较日本制笔龙头三菱、百乐也有较大的差距。

2018年,制笔协会公布的制笔行业规模以上企业主营业务收入179.03亿元,同比下降5.39%,规模以上企业亏损额同比增速比去年增加两倍以上,技术壁垒低的落后企业正在加速淘汰,龙头企业技术水平相对较高,将受益于行业集中度的提升。

以上数据来源于前瞻产业研究院发布的《中国文具行业市场需求与投资战略规划分析报告》。

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