集成灶行业迎来扩张黄金期 扩大厨房空间,从添个灶开始吧

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20 李颖诗 • 2018-11-09 17:26:30  来源:前瞻产业研究院 E1431G0

集成灶由概念提出后发展至今已历时17年,是依据中式厨房切实需求而诞生和迭代演变的独特新厨电。期间集成灶起伏更新已历三代,由多处疏漏被质疑为昙花一现的产品,逐步演变为具有独特差异化优势的高增速厨电产品,至此导入期已向成长期过渡。在新的发展阶段,行业也将呈现不同发展趋势。

成长期特性凸显,行业迎来扩张黄金期

随着市场跨过导入期拐点,产品模式逐步获得市场认可,集成灶产业已迎来其扩张的黄金时期。数据显示,2017年,我国集成灶销量为107万台,两年内销量增速均高于50%,销售额达到68亿元,同样在2017年增长率突破50%。

图表1:2015-2017年集成灶销售量及销售额变化(单位:万台,亿元)

尽管近两年成长迅猛,但实际渗透率仍处低位,2017年约为4.5%。在当下产品低渗透率下,具有极高的覆盖能力和替代性,成长空间确定性强。根据集成灶核心产品力和目前刚需程度,预测集成灶渗透率保守的稳定值不会低于30%,乐观情况则有望实现烟灶市场的全面覆盖。

图表2:2015-2017年集成灶渗透率变化(单位:%)

由此可见,在跨入成长期后,集成灶行业未来高增速确定性强,市场普遍对集成灶产品信心强劲。预计2018年集成灶销量可达168.8万台,增速高达67%,零售额预期124.8亿元,增速为58.2%。同时对未来三年销量及销额的增速均在60%左右,至2020年预计可达近320亿元。

原材料价格回落,盈利能力有望提高

集成灶体积及材料均属大型家电,对比集成灶上市公司浙江美大与三大白电龙头、厨电龙头,可确定集成灶成本端比例与大家电相同,原材料占比在85%以上。

图表3:集成灶、家电企业原材料成本占比(单位:%)

原材料中钢板、控制器、炊具、玻璃、电机等为主要独立项,目前主要材料已上行至高点,长期趋势有望回落,行业盈利能力可获进一步提高。

例如,原材料中冷轧钢主要用于制造集成灶外壳,在原材料中占比最大。其中304/2B冷轧板为以镍为主的不锈钢材料已于2017年升至高位价格,目前国内已产能上行,而更上游镍原料仍较强势,综合供需关系304/2B价格趋于稳定,随供需改善价格有望合理化。

再如,铜原料主要用于电机生产。我国铜资源储量少但需求量大,价格紧随国际铜价走势,自2017年初起铜价位居高位,随着全球最大的铜矿智利Escondida铜矿与矿工工会达成一致,铜价目前稳定。

渠道多元化,各品牌将加速全市场布局

目前集成灶仍以线下实体销售为绝对主体渠道,虽然年度间线上占比持续上涨,但至2017年线下销量占比仍高达80%,线下销额则高达83%。其中三四线城市尤其倾向于线下实体渠道,销量占比高达94%。

当前线下为主体主要受产业整体发展阶段及消费习惯影响。首先,早期集成灶渠道以经销商、自营专卖店、加盟店为主,通过展销、团购、家博会等方式营销,因此线下比重较大;其次,由于烟灶产品均价较高、安装复杂,消费者更倾向于实体考察,同时对于万元左右的高消费支出,消费者更倾向线下体验以降低试错风险。

不过,近两年渠道逐步多元化,除了连锁建材卖场的主要渠道外,在国美、苏宁等家电KA卖场迅速拓展,并大力布局线上商城,加速渠道洗牌。

图表4:集成灶各渠道对比

以浙江美大为例,集成灶全市场渠道拓展如火如荼。2018年上半年,新开发经销商100多家,入驻KA卖场新开店200家,并签订海南、浙江等房地产工程合约,认购齐家网股份,同时在天猫平台开展新零售业务。可以说在经销商、KA、工程、电商等各方向大跨步前进。

总体来说,集成灶渠道将多元化,各品牌加速全市场布局,尤其是线上市场。随着线上布局的深入及线上规模的加速扩张,厨电整体及集成灶的线上占比会有确定性增长,2018年同比增速有望达到126.9%。

图表5:2016-2018年集成灶线上线下市场零售额同比增速(单位:%)

以上数据来源参考前瞻产业研究院发布的《2018-2023年中国厨房电器行业产销需求与投资预测分析报告》。

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