生鲜电商进入后成长期转型升级阶段 整合线下超市成发展利器

中国生鲜电商进入后成长期转型升级阶段，消费者生鲜消费进入品质时代

中国生鲜电商市场历经2014-2015年的高速发展，在2016年迎来洗牌期：一方面，一大批中小型生鲜电商企业或倒闭或被并购；另一方面，巨头入局，不断加码冷链物流和生鲜供应链投资，拥有全产业链资源和全渠道资源的企业将愈发具有优势。目前，我国生鲜电商已经处于后成长期。

近年来，食品安全问题频曝，消费者对食品安全的意识越来越高，在购买生鲜食品时愈加重视产品质量。相关调研数据显示，70.0%的消费者在购物时优先考虑产品/服务的质量，64.4%的消费者考虑价格。而在生鲜领域，消费者对商品质量的重视表现得更为明显，57.0%的用户表示在选择生鲜电商平台时最看重食品安全；价格为第二考虑因素，占比约为11.8%。用户对品质和体验的高要求，将促使生鲜电商平台更加严格地选品、把控供应链、创新经营模式。

巨头入局，创新模式各有优劣，“整合线下超市的平台”模式消费频次相对较高

中国生鲜电商市场发展早期以地域性垂直类生鲜平台为主，随着巨头入局，市场格局发生了一系列变化。从综合实力来看，形成以天猫和京东等综合生鲜平台为主的第一梯队；线上线下融合愈加紧密，“超市+餐饮”等创新模式涌现。当前，生鲜电商商业模式呈现大而全与小而美并存的局面。

这四种生鲜电商模式各有优劣。综合电商模式的优势在于流量丰富，平台积累了大量的流量，对于入驻商家而言平均获客成本相对较小；垂直生鲜电商模式的优势在于可以全程把控供应链，获得价格优势，全程把控保证商品品质和用户体验；O2O模式优势在于分布在用户周边，1-2小时送达，满足即时性需求，通过便利店做日销，可以降低商品损耗；而超市+餐饮模式优势在于现场加工制作可以有效降低损腐。

在短板方面，综合电商的流量运营存在转化挑战，无法对客户体验进行全程监控，引导商家持续运营也成为难点之一；垂直生鲜电商模式过重，从原产地控货开支，到原产地加工厂-城市分仓-落地配等全产业链介入，成本过高，同时也面临着较高获客成本、对资金链的强度依赖等问题。在线上线下融合中，O2O模式在于便利店合作中无法保证足够的冷链仓，对整个链路的有效配置和合理掌控能力是最大挑战，配置失衡会带来较高损耗。而超市+餐饮模式同样存在着重成本、重资产的问题，同时活鲜损耗率较高，拉低平台的毛利。

通过调查发现，综合平台为用户网购生鲜最常用的渠道，“整合线下超市的平台”模式消费频次相对较高。

在用户网购生鲜常用的渠道分析中，综合电商平台为网购生鲜最常用的渠道，超过八成的生鲜网购用户经常在综合电商平台生鲜频道购买生鲜食品，综合电商平台流量优势明显。外卖平台、整合线下超市的平台、“超市+餐饮”模式三个渠道用户相对较少，但消费频次更高，每周至少1次的用户在“整合线下超市的平台”模式整体用户的占比高达70.3%。

以上数据及分析参考前瞻产业研究院发布的《2018-2023年中国生鲜电商行业解决方案与投资策略规划报告》。

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