估值超过300亿美元?十张图带你了解一路开挂的拼多多能否赶超阿里和京东

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20 吴小燕 • 2018-07-21 09:44:57  来源:前瞻产业研究院 E2630G0

2018年6月30日,第三方移动电商平台拼多多6月29日向美国证券交易委员会(SEC)提交了IPO(首次公开招股)申请书。文件显示,拼多多计划通过IPO交易筹资最多10亿美元,拟在纳斯达克全球市场或纽约证券交易所挂牌。有消息称,拼多多本次上市的估值可高达300亿美元。一路开挂的拼多多是否能够继续火下去?能否超越阿里和京东?

腾讯是第二大股东,2018一季度拼多多营收保持高速增长,但亏损额依然居高不下

2016年7月,第二大股东腾讯领投了拼多多的B轮融资,拼多多被视为腾讯重点扶持的对象。此后微信为拼多多大开方便之门,帮助其成为一匹电商黑马。

从2015年成立至今拼多多共融资4次,总融资额为16.94亿美元,单次金额最大的一笔是2018年4月,为13.69亿美元,由腾讯、高榕资本、红杉资本所投。此轮头后估值达到150亿美元。有消息称,拼多多本次上市的估值可高达300亿美元。不过据亿欧预计,拼多多的IPO市值在200亿美元到250亿美元之间比较合理。

拼多多公布的招股书显示,拼多多第一大股东为创始人兼CEO黄峥,持股比例高达50.7%,对公司拥有绝对控制权;排名第二的是腾讯,为18.5%;高榕资本排第三持有10.1%的股份、红杉资本占股7.4%。据了解,黄峥计划在本次发行后,将拿出其拥有的2.3%公司股份成立私人慈善基金,推动企业社会责任建设。

图表1:拼多多主要股东

营收方面,2016年拼多多营收为5.05亿元,2017年增长至17.44亿元,同比增长2.45倍。2018年第一季度拼多多继续保持高速增长,实现营收13.85亿元,增长超36倍。

图表2:2016-2018年拼多多营收变化情况(单位:千元,%)

虽然拼多多收入增速迅猛,但依然处于亏损状态,亏损额仍居高不下。截止到2018年3月31日,拼多多累计亏损(含期权支出)13.12亿元人民币。2016年和2017年分别净亏损2.92亿元和5.25亿元;2018年第一季度,净亏损2.01亿元。此外,对未来能否盈利,拼多多的信心并不足。在招股书中称:“由于过去我们净利润处于亏损状态,未来可能还会继续亏损。”

图表3:2016-2018年拼多多净亏损额及累计亏损(单位:亿元)

急速扩张的拼多多市场营销支出占比高达92.3%,没有支付牌照的拼多多需支付高昂费用

为什么拼多多亏损额居高不下?这主要是因为其为了实现快速扩张所花费的营销成本居高不下。2018年第一季度拼多多共投入13.19亿元。其中,投入最大的是市场营销费用,占比92.3%,为12.17亿元;研发费用和管理费用只占5.5%和2.2%。2018年一季度的营销费用已接近2017年全年。2018年拼多多继续在电视、网络等渠道上投入重金,如赞助快乐大本营、向往的生活、中国新歌声等广受喜爱的综艺节目。

图表4:2018年一季度拼多多支出结构(单位:亿元,%)

此外,由于拼多多没有支付牌照,其付给第三方支付平台的费用也非常之高。数据显示,2016年、2017年和2018年第一季度,拼多多在支付上分别付出5186.4万元、5.41亿元、1.63亿元,在总成本中的占比为9%、74.9%和51.4%。据了解,拼多多在微信体系内只能使用微信支付,但在App上可使用其他第三方支付如支付宝、ApplePay等,拼多多并没有特定的支付服务提供商。未来,没有支付牌照的拼多多仍将为第三方支付支出大量费用。

图表5:2016-2018年拼多多第三方支付费用及其占总成本的比重(单位:万元,%)

拼多多的营收结构一直在变,2017年在线营销是其最主要收入来源

拼多多的营收结构一直在变。其招股书显示,2018年第一季度拼多多的收入构成有两块,第一块为在线营销,包括关键词竞买、广告等,对收入的贡献度达80%;第二块是佣金,占比20%,抽取商品销售额的佣金比例为0.6%。

而2016年其收入主要来自商品销售,占比90.4%,佣金贡献9.6%;2017年拼多多的收入构成则包括在线营销、佣金和商品销售三部分,分别占比69.3%、30.5%和0.2%。

图表6:2016-2018年拼多多营收结构变化情况(单位:%)

图表7:2016-2018年拼多多各项营业收入列表(单位:千元,千美元)

活跃用户规模接近3亿,GMV接近2000亿元,但客单价依然较低

用户数据方面,截至2017年12月31日和2018年3月31日的12个月内,拼多多平台上的活跃买家人数分别达到了2.45亿人和2.95亿人。截至2017年12月31日和2018年3月31日过去三个月的月度平均用户人数分别为6500万人和1.03亿人。与此同时,招股说明书显示,截至2018年3月31日止的12个月内,平台活跃商户数量超过100万家。

图表8:2017-2018年各季度拼多多活跃用户数量变化情况(单位:百万人)

图表9:2017-2018年各季度拼多多活跃用户年度支出变化情况(单位:元)

拼多多2017年和2018年第一季度GMV(商品总额)分别为1412亿元和662亿元(2018年一季度过去12个月的GMV为1987亿元)。值得注意的是,交易金额包含所有订单的总价值,不管是否实际售出、交付还是退货,都计算在内。因此还应结合该平台的退货率情况来看GMV。

2017年全年和2018年第一季度,拼多多总订单量分别为43亿单和17亿单。虽然有可观的订单数量,但拼多多客单价非常低。2017年拼多多的客单价约为32.8元,2018年第一季度的客单价大致为38元,2018年一季度比2017年平均数值高出5元。但是,这样的数字只相当于京东的十分之一,阿里的六分之一左右。

通过“拼团”的方式让用户觉得占了便宜,靠着“占便宜”的心理驱动,不断在微信朋友圈和微信群中传播,这些用户主要集中在三四线城市,而拼多多就是用低价策略瞄准用户,实现野蛮增长。“低价”对于拼多多来说是把双刃剑,在助力其迅速占领市场并实现快速扩张的同时,或也将阻碍其提高客户质量和价值。

图表10:2017-2018年各季度拼多多GMV变化情况(单位:亿元)

图表11:2017-2018年拼多多订单量和客单价变化情况(单位:亿单,元)

一路开挂的拼多多问题不断暴露,其仍将保持高速发展?将赶超阿里和京东?

拼多多被外界认为是发展最快的电商平台,被当作是阿里和京东的挑战者。从GMV的增速上看,两年就超过千亿的拼多多,确实大有后来居上的趋势。同样数据淘宝用了5年,京东则用了10年。虽然增势迅猛,但不可忽视的是其与阿里的差距仍十分大。截至2018年3月31日的过去12个月,拼多多的GMV为1987亿元,而阿里的中国零售市场GMV是4.82万亿元。

与此同时,应该注意到低价策略给拼多多带来的大多是低端用户,用户质量上与阿里和京东存在较大差距。拼多多未形成社交电商闭环绝大部分用户忠诚度低、缺黏性拼多多的问题也很明显。据了解,部分卖家把拼多多当做一个广告的曝光平台,但没有持续性,获得曝光后快速离开。

此外,和其他平台电商一样,野蛮生产的拼多多在商品品控和打假上面临很大挑战。此前拼多多被曝光售卖涉嫌黄暴商品,被供应商“堵门”等事件。拼多多急速扩张的同时,其问题在不断暴露。

而面对崛起的拼多多,淘宝和京东纷纷采取了相应地对措施。据了解,淘宝内部的“打多办”即推出了淘宝特价版App,从选品及模式像素级对标拼多多。京东也推出了“京东拼购”。值得注意的是,助推拼多多高速成长的微信流量场景也是京东拼购的重要流量入口之一。

综合分析来看,凭借低价策略迅速占领低端市场的拼多多想要继续保持高速增长所面临的挑战并不小。没有第三方支付牌照、用户忠诚度低、缺黏性、用户质量不高………笔者认为拼多多的运营问题不少且缺乏核心竞争力,而上市是其走向下一阶段的重要一大步,拼多多还有很长的路要走。拼多多的传奇发展史能否继续?能否超越阿里和京东?目前下结论仍为时过早。

更多电商行业数据请参考前瞻产业研究院发布的《2018-2023年中国电子商务行业发展趋势与投资决策分析报告》。

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