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美的状告格力索赔490万 十张图带你看清美的格力“恩怨”由来、两家电巨头到底在争什么!

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20 朱茜 • 2018-06-28 13:41:27  来源:前瞻产业研究院 E3910G0

近日,国内两大家电生产商因为一个六个字的广告(有凉感无风感)而对簿公堂。美的告状格力,要求格力停止使用相关广告语,其索赔490万元。前瞻产业研究院根据双方经营情况与战略动向对其纷争进行解读。

市场地位:互怼渊源已久,格力空调市占率领先美的

2008年以来,美的、格力纠纷不断,特别是2017年,双方互怼颇为密集。2017年夏天,格力、美的展开了你来我往的“专利”攻击:6月19日,格力起诉美的和其销售公司北京天昂伟业,称美的“制冷王”系列空调侵害其实用新型专利,索赔5000万元;6月21日,美的空调起诉格力空调侵犯其“轴流风轮”的发明专利,要求格力即刻停止相关侵权行为,并支付侵权赔偿金等费用3000万元;6月26日,美的空调起诉格力空调侵犯其两项实用新型专利,要求格力停止侵权行为,并合计向格力索赔1000万元。

2017年11月,美的空调正式向广东省佛山市禅城区人民法院提起诉讼,要求格力空调立即停止在产品宣传推广中使用“有凉感无风感”广告语,同时赔偿各项经济损失490万元,并在格力官网和媒体公开赔礼道歉。2018年6月25日此案开庭,双方在法庭上辩论了近3小时但不同意法庭调解,法院将择日宣判。

图表1:美的、格力纷争之路

从整个行业格局看,目前市场上知名的空调厂商只剩10多个空调品牌,空调行业寡头垄断的竞争态势已基本形成,行业龙头企业的竞争日渐白热化。格力家用空调产销量自1995年起连续23年位居中国空调行业第一,自2005年起连续13年领跑全球,其2017年年报称,格力商用空调国内市场占有率连续6年保持第一;而美的空调在线上、线下市场均次于格力。

图表2:2016-2017年美的、格力空调线上市场品牌份额对比

经营情况:营收差距拉大,格力专注空调业务净利更高

两家家电巨头的纷争,还要从经营情况说起。2015年之后,美的逐渐拉开了与格力营业收入规模的差距,2017年二者营收分别为2407.12亿元和1482.86亿元。但是,格力的净利润自2012年以来大多保持在美的之上,2017年,格力、美的净利润分别为224.02亿元、172.84亿元。

图表3:美的、格力2012-2017年营收、净利润对比

从双方业务结构来看,格力专注空调业务,2017年空调营收规模达1234.1亿元,占其营收规模的93%;而美的多元化布局显著,空调营收规模达953.5亿元,占自身营收规模的43%。

图表4:美的、格力截至2017年业务构成及空调营收对比

空调行业:专利成为核心竞争力,格力研发投入不输美的

其实,在消费电子领域,专利已经成为企业间竞争的有力武器之一。专利已不仅仅是一个法律问题,而是逐渐演变成了企业商业竞争的策略之一,成为影响博弈结果的一个新的变量。特别是在空调乃至白电领域,行业竞争激烈,专利成为了主要“卖点”之一,格力、美的均在提及自身企业竞争力的时候着重提及了专利;二者的互怼事件多为对专利权的争夺。

截止2017年末,格力累计申请技术专利35000多项,美的在国内累计申请专利70000多项;2017全年,格力完成申请发明专利4182件,而美的申请发明专利7714件。在研发设施建设方面,截至2017年,美的在全球已有20个研发中心,设立在包括中国在内的9个国家;格力除海外制造基地外,在国内拥有4个国家级科研平台,设有12个研究院、72个研究所及727个实验室。

图表5:美的、格力截至2017年专利数量对比

美的、格力的研发支出一直是业界每年的热点话题。2017年,美的研发支出高达85亿元,格力年报也披露其全年研发支出达58亿元。但从研发投入的强度(研发支出占营业收入比重)来看,格力达到3.9%,不输美的。

图表6:研发支出及研发投入强度对比(单位:亿元,%)

战略&策略:格力赶超专利与产品品质,美的冲爆款高端产品

格力、美的对专利权争夺不断,但二者的战略、策略其实有所差别,并体现在二者的财务数据之中。

2010年来,格力每年的毛利率均高于美的,基本上体现出格力相对于美的产品的高附加值与高品质。

图表7:2010-2017年美的、格力毛利率对比(%)

而从双方的周转率来看,美的的资产周转率与存货周转率均高于格力,意味着美的产品的销售速度更快、资产赚钱效率更高;而格力比美的高出一倍甚至更多的应收账款周转率则体现格力对其客户赊销账期更短,对现金、账款回笼的要求更高。

图表8:2010-2017年美的、格力资产及存货周转率对比

除2015年之外,美的每1元钱净利润带来的现金均高于格力,2017年美的、格力的经营活动现金流净额与净利润比分别为1.4和0.7,差距扩大至1倍,结合上述数据,格力虽有较多的净利润,但收到现金缺少了许多。从2017年美的、格力的资产结构来看,格力账面上的货币资金达到1052.0亿元,占流动资产的78.87%;美的2017年末货币资金虽然也占有较大比重,但其应收账款、存货比重均超过格力的一倍甚至更多,即赊销额更多、产品占比更大。到这里,可以看出格力对货币资金掌控的力度之大,以及美的对于销量的执着。

截至2018年第一季度末,格力、美的无形资产账面价值分别为35.83亿元与145.9亿元,分别占有1.64%和5.92%的资产比重;格力相对美的的专利技术等资产,差距还有很大。

图表9:美的、格力现金流及流动资产构成对比(亿元,%)

截至2018年6月27日,美的、格力在A股市场上的市值分别为3475亿元、2857亿元。对于二者的估值,业界议论不断。诚然,双方从专利权入手,争夺的到底还是市场份额与业界头把交椅;而从二者近年来的“恩怨”、投资并购事件以及战略方向来看,格力用钱砸向核心科技,美的眼中的苹果是消费升级之后的高端产品销路。

图表10:美的、格力截至2018年6月27日市值及战略方向对比

以上数据及分析来源参考前瞻产业研究院发布的《2018-2023年中国制冷、空调设备行业产销需求与投资预测分析报告》。

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