十张图看清周黑鸭2017年报看点 且看小龙虾能否挽救业绩颓势

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20 朱茜 • 2018-05-14 13:17:49  来源:前瞻产业研究院 E1717G0

 2017年,周黑鸭实现了较强势的营收,而盈利却显得疲软。站在消费市场的风口,秉持自营拒绝加盟的周黑鸭逐渐迈向“鸭脖一哥”的位置,也开始了小龙虾业务。但是,近来周黑鸭的股价大幅下跌,业界纷传是产品线布局出了偏差;消费体验愈加被市场所看重,小龙虾产品能否拉回周黑鸭的业绩和股价?

营收、净利、门店扩增,毛利率、单店营收下滑

根据年报数据,周黑鸭在2017年的营业收入实现32.49亿元,净利润实现7.62亿元。相对营收的增长,周黑鸭的盈利发展却显得那么疲软。同时,2017年,由于成本费用的增加,周黑鸭的毛利率从2016年的62.32%下滑至60.93%。

图表1:2015-2017年周黑鸭营收、净利、毛利率情况(单位:亿元,%)

周黑鸭1 

资料来源:前瞻产业研究院整理

2017年,周黑鸭的门店数量扩增到1027家。其中,华中地区总门店数最多,为448家,而华东地区净增门店数量最多,为89家。从各地区营收情况来看,华中地区实现营收最多,2017年为17.04亿元;而华东地区营收增加最多,较2016年增加了1.35亿元。

图表2:2017年周黑鸭分地区门店、营收情况(单位:家,亿元)

周黑鸭2 

资料来源:前瞻产业研究院整理

虽然周黑鸭各地区门店、营收均出现了不同幅度的增长,但从门店扩张的效率来看,周黑鸭2017年的业绩颓势明显。2017年,除华北地区单店营收的微弱增长之外,华中地区的单店营收降至380万元/家,华南地区单店营收降至202万元/家,华东地区单店营收降至181万元/家,西南地区单店营收降至80万元/家。

图表3:2016-2017年周黑鸭分地区单店全年营收情况(单位:万元/家)

周黑鸭3 

资料来源:前瞻产业研究院整理

电商平台业绩增速放缓,外卖拉动收益增长,2017发力营销

截至2017年,周黑鸭的线上销售渠道覆盖了天猫、京东、微店等15个国内主要电商平台,同时覆盖了5个国内外卖平台。2017年,电商渠道收入实现3.45亿元,较2016年增加了30.7%,但增幅有所下降;2016年和2017年,来自外卖服务平台的收益分别占自营门店收益约2.9%及10.3%,外卖平台对整体营收的影响初现。

图表4:2015-2017年周黑鸭电商渠道营收、增速&2016-2017年外卖营收比例(单位:亿元,%)

周黑鸭4

资料来源:前瞻产业研究院整理

2017年,周黑鸭大举发力营销活动,以创新娱乐营销策略来提高其品牌在年轻客户中的知名度。从成立大数据营销团队到小龙虾发布会,从入驻淘宝直播到赞助主题列车,周黑鸭在多个维度提高品牌曝光度,包括公益渠道。

图表5:2017年周黑鸭营销大事概览

周黑鸭5

资料来源:前瞻产业研究院整理

休闲卤制品市场快速增长,周黑鸭争霸“鸭脖之王”

前瞻产业研究院发布的《2018-2023年中国休闲食品行业消费需求与投资战略规划分析报告》数据显示,以周黑鸭为代表的休闲卤制品食品市场规模逐年扩增,至2017年市场规模约76.7亿元。相对整个休闲食品市场,休闲卤制品增长得更快。从这一点,周黑鸭明显处于优势。

图表6:休闲食品&休闲卤制品市场规模(单位:亿元)

周黑鸭6 

资料来源:前瞻产业研究院整理

在休闲卤制品市场中,周黑鸭、绝味食品、煌上煌这三家巨头代表了鸭脖界的崛起。通过对比,尽管2017年周黑鸭在营收、门店数、鸭脖单价等方面不及以加盟模式席卷市场的绝味食品或是煌上煌,但综合来看,周黑鸭仍有竞争优势。2017年,周黑鸭净利润、毛利率、平均单店收入、经营现金流与营收比率以及净资产收益率均位于首位;尤其是60.93%的毛利率、316.35万元/家的平均单店收入以及0.28的经营现金流营收比率,正是其商业模式——坚持自营模式的高明之处。

图表7:2017年周黑鸭、绝味食品、煌上煌经营情况对比

周黑鸭7

资料来源:前瞻产业研究院整理

产品新增小龙虾,能否破局业绩颓势

周黑鸭上市之后也在积极做产品多元化,在2017年推出包装小龙虾——“聚一虾”,正式进军小龙虾这一火爆市场。截至目前,周黑鸭形成了鸡、鸭、小龙虾、酱料的产品布局。

图表8:截至2017年周黑鸭产品布局

周黑鸭8 

资料来源:前瞻产业研究院整理

小龙虾国内消费以餐饮和加工为主,受到国内消费者特别是青年一代消费者的青睐。据中国小龙虾供需平衡表分析,2016年小龙虾生产量89.91万吨、消费量87.93万吨,较2014年分别增长30.36%、32.47%;预计2018年小龙虾消费量将超过108.73万吨。随着消费群体的扩大,小龙虾价格也在升高。2017年小龙虾价格约60元/斤,而2018年截至5月,小龙虾在消费市场中已经在60-90元/斤的价格区间中。根据前瞻产业研究院的监测数据,小龙虾的进货价并不高,通常在30元/斤;餐厅的加工毛利率将近100%,净利率也高达40%左右。

数据显示,2017年我国小龙虾消费规模达到1370多亿元,而且每年还在以30%以上的速度在递增,资本注入这个行业成为必然。

图表9:2014-2018年小龙虾市场产销情况(单位:万吨)

周黑鸭9

资料来源:前瞻产业研究院整理

截至目前,小龙虾市场中的融资风还未完全开启,但已经有品牌融获几千万甚至上亿元的资本。其中,麻辣诱惑餐厅旗下的热辣生活和麻小外卖品牌共获融资近2亿元,新辣道餐厅的小龙虾供应链品牌信良记也融获1.7亿元投资。可见,小龙虾的资本门槛已经水涨船高。

图表10:小龙虾市场融资情况

周黑鸭10

资料来源:前瞻产业研究院整理

以周黑鸭,绝味鸭脖为代表的鸭脖品牌商已经拥有比较大的市场份额,建立起比较高的品牌壁垒;消费者对于品牌的认知度也比较高。从资金、品牌实力等方面考虑,周黑鸭此时进军小龙虾市场也并非失策之举。但是,周黑鸭的小龙虾上市后市场优势并不明显。周黑鸭小龙虾的保质期为3天,网店下单保证24小时到货,但在个别城市,周黑鸭的小龙虾并不能送达。

周黑鸭的聚一虾品牌强调了自家供应链的可信赖的周黑鸭主打稻田养殖,并称是在现代化的工厂里进行超声波清洗。事实上,仅在加工环节,全国如今拥有小龙虾生产企业1000多家,产值达亿元的企业数量超过20家,包括注入小龙虾的其他餐饮相关品牌,如麻辣诱惑、新辣道等。

同时,前瞻产业研究院认为,周黑鸭的小龙虾产品在消费场景上有失匹配。2018年是世界杯赛事年,小龙虾提前上市,供需矛盾进一步凸显,从消费端来看,喝啤酒吃小龙虾需要场景消费,而周黑鸭凭借电商销售,单一外卖很难达到理想的水平,因此,周黑鸭的营销和销售并不乐观。随着相关标准制度的出台、C端消费人群越来越大,市场对小龙虾加工链的要求也会越来越高,消费者将越来越追求场景、氛围、流程等综合性体验。周黑鸭若以小龙虾为突破口,则还需在运营模式上有所增进。

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