《三生三世》上演锁场&反锁场大战 刘亦菲杨洋粉丝与院线博弈的背后逻辑是什么？

《三生三世》上演锁场&反锁场大战

刚刚过去的这个周末，电影市场异常火热，《战狼2》大破30亿票房，成为史上最高票房记录已是板上钉钉之事，甚至于全民都成了它的精神股东，很多人都养成每天看一下它票房走势的习惯，等着它破记录。

不过“最热闹”的还属刚刚上映不久的《三生三世十里桃花》，除了被吐槽造型廉价、剪辑混乱、演技捉急之外，它还催生了一个新的名词——“锁场”，并促使影院打响“反锁场”大战，屏幕外的战争热闹非凡，比电影还精彩，史无前例的上演了线下“番外篇”!

所谓“锁场”，顾名思义就是“锁住电影院放映的场次”，正常情况下某部电影的某个场次出现空场的话，影院会撤场或换电影，而《三生三世十里桃花》由于有流量花生杨洋和刘亦菲，粉丝们为了保证偶像电影的放映场次，在影片放映之前买1-2张票，影院就没办法撤场或换场，不管这一场最终能卖出几张票，它都必须如期上映，可以将之理解为幽灵场的升级版。

在《三生三世》电影预售阶段，粉丝们就像“亲妈”一样操碎了心，为偶像有组织地开展了全国范围的“锁场”活动。据刘亦菲吧官方微博发出的消息，截至7月19日中午12点，天仙粉丝在没有统一组织的情况下自主锁场2000余场。男主角杨洋的粉丝战斗力就更厉害了，截至8月4日羊毛在全国锁场达7万多场。

图表1：《三生三世》“番外篇一”：粉丝“锁场”

资料来源：网络资料 

然而，纵使粉丝操碎了亲妈心，但《三生三世》自上映以来不断受到“抄袭”、“没逻辑”、“演技差”等质疑，口碑瞬间崩塌，再加上遇到了《战狼2》，可谓是屋漏偏逢连夜雨。一边是《战狼2》一票难求，并且以56%的排片贡献出81%的票房；一边是《三生三世》上座率不佳，而粉丝却有计划的大规模锁场阻止了影院本来可能进行的换场撤场。

图表2：《战狼2》VS《三生三世》

资料来源：前瞻产业研究院整理

今年大盘这么冷，谁不想趁着《战狼2》大爆捞一把，院线自然不甘心就这么看着下蛋的母亲从手上溜走，毕竟现象级电影可遇不可求，于是，粉丝有“政策”，影院自然就有“对策”。

第一步：退票

不少人在微博上反映，本来是真的要去看《三生三世十里桃花》的，没想到就以设备故障为名“被退票”了。《三生三世》制片人萨支磊也在微博上晒出粉丝私信图，“有影城称有机器故障，需要做退款处理”。

第二步：反锁场

退票还是初级手段，影院更绝的反击战在于影院自己“锁场”，不出票不计入票房，防止粉丝买票，方便为其他电影挪位，即“反锁场”。

还有的影院全部排IMAX版《三生三世》，票价贵，粉丝锁场的代价高；还有就是跳过黄金档，只排早上和半夜的场次。

图表3：《三生三世》“番外篇二”：院线“反锁场”

资料来源：网络资料

粉丝与院线博弈的背后逻辑是什么？

在很多人看来，院线反击的原因不外乎是“《三生》上座率低却占掉《战狼2》的排片，拉低了票房整体收入”，按每场平均100个座位、平均票价33元计算，《三生》粉丝锁场的近8万场排片使院线损失2.64亿的票房收入。

在吃瓜群众眼中，将近3个亿的损失确实是一个很大的数字，然而在院线大佬眼中，票房分成固然重要，但还不是院线总收入和利润里面最重要、增长最快的一块，他们真正损失惨重的是“爆米花可乐”收入和广告收入。

以万达电影为例，2016年总收入112.1亿元、净利润11.5亿元；其中观影收入（即票房收入）虽然占到67.13%，但增速只有17.8%，毛利率只有17.35%；而商品餐饮销售收入（即爆米花可乐等商品销售收入）和广告收入合计只占26.92%，但毛利率分别达到61.04%和66.59%。

图表4：2016年万达电影业务构成对比（单位：亿元，%）

资料来源：前瞻产业研究院整理

而粉丝锁场后，上座率低是其次，更要命的是一个本该100人观看的场，现在只有一两个人看，按平均每人消费65元商品（50元爆米花+15元饮料）计算，这近八万场的锁场损失的是5.2亿元的“爆米花可乐”销售收入、3.2亿元的毛利；而根据前面的数据，票房损失2.64亿元、票房毛利损失4600万，两厢对比就知道，在“爆米花可乐”的巨额损失面前，票房损失那都不叫事！

除了“爆米花可乐”的损失，广告损失也不容小觑，数据显示，2015-2016年影院影视广告是种类媒介广告中刊例花费增幅最高的，2016年中国广告市场整体刊例下降0.6%，而影院媒体刊例同比增长44.8%，甚至高于互联网刊例18.5%的增长率。

图表5：2015-2016年中国各媒介广告刊例花费变化（单位：%）

资料来源：前瞻产业研究院整理

以2016年单场次广告收入141元计算，《三生》粉丝锁场的8万场排片令院线损失1128万元广告收入，以万达电影广告收入毛利率66.59%计算，损失了751万元的广告毛利。

图表6：《三生三世》粉丝锁场对院线造成的损失测算

资料来源：前瞻产业研究院整理

以上数据及分析均来自于前瞻产业研究院发布的《2017-2022年中国电影院线和电影院运营模式及投资策略规划分析报告》。