李宁遇上麻烦 再创辉煌依然可期

再创辉煌仍有希望

针对当下李宁因品牌认知混乱造成的困境，有业内人士建议如下：首先是给品牌“打补丁”。品牌要适时做出顺应市场的变化，给品牌“打补丁”——根据实际的情况给品牌的内涵加以补充。比如在意识到飞人系列的经典风格日渐显得老套之后，耐克干脆大举推行复古系列推出复刻版鞋，给曾是乔丹球迷现为上班族的人们创造怀旧的机会，给“老式的”补丁成“经典的”，让“过时的”变成了“潮流的”，最终让品牌焕发出活力。

90前曾经是李宁品牌的用户，在他们之中品牌的号召力仍然存在，李宁公司惟一要做的就是找到合适的方法“找回”他们。

其次是“强化认知，多品牌或为解决之道”。提起某个品牌我们往往能想到一些东西，比如，Zara代表着快时尚、LV代表着奢侈，这就是“品牌认知”。李宁公司在改变品牌和口号之后错失机会，并没有很好地传递自己的品牌核心理念继而强化品牌认知。

如果只有针对使用的功能性诉求，大家会选择安踏或者361度，如果想走国际范儿消费者则会去光顾耐克或者阿迪，何时我们会想到李宁?谈到专业它不如耐克、阿迪，提到时尚它不如卡帕，讲国际路线又不如匹克，娱乐不如特步。

既不足够便宜，又缺乏足够品牌溢价能力的李宁此时显得很尴尬。用多品牌锁定不同消费者也许是一种解决方法，而且李宁也不缺少相关资源。除自有核心李宁品牌(LI-NING)外，公司还拥有乐途品牌(LOTTO)、艾高品牌(AIGLE)、心动品牌(Z-DO)。让消费者熟悉“李宁”这个核心品牌之外，公司也许应该在其他几个品牌上投入更多的资源。

最后，也可以考虑在争取新生代客户时适当加强品牌的有效传递性，从而赢得市场。因为市场和环境发生了变化，原来所定位的目标群体也就发生了改变，品牌的生存靠的就是适应变化。而想将品牌的活力再次传递给目标群体，合适的载体和途径至关重要。合适的载体最简单直接的是产品本身。适应市场、符合了消费者要求的好产品就是最好的载体和渠道。

比如，奔驰于1994年开发的入门产品smart直接针对的就是宝马的mini cooper，但是这款表明奔驰轻便、环保、时尚理念的车一直到2010年销售都不理想，更不用说品牌新概念的传递了。主要原因是该车看起来太小了，为了将smart推向市场，让所有人了解奔驰的理念，后来奔驰找来了NBA当红巨星科比·布莱恩特代言smart。身高两米的篮球明星都能坐进smart，消费者对该产品的认知得以改变，奔驰的新理念也得到了人们的认可。