欧莱雅中国的野心与未来：增长35%不是尽头，新消费是增长的第一引擎

作者|Cynthia Yang 来源|Morketing(ID：Morketing)

欧莱雅从不掩饰对中国市场的野心。

“欧莱雅中国将成为欧莱雅集团在全球的第一大市场。”欧莱雅中国区总裁兼CEO费博瑞（Fabrice MEGARBANE）对中国市场充满信心。

在化妆品市场，向来由美国占据优势，但是这一状况正在改变。

根据国际机构Euromonitor的统计数据显示，2018年全球化妆品行业市场规模达到4880亿美元，其中中国化妆品行业市场规模约为587亿美元，占据了全球12.7%的市场份额，仅次于美国的18.3%，成为全球第二的化妆品消费市场。而且中国在市场规模增速上已经成为全球第一，2009-2018年间中国化妆品行业年均复合增速为9.9%，比美国的3.3%高出6.6个百分点。

这使得越来越多的化妆品巨头将更远大的目标放在中国市场，雅诗兰黛集团、资生堂和爱茉莉等都多次公开表示对中国市场寄予厚望，要加速抢占中国的市场份额。

2018年，中国化妆品市场的整体增幅已经达到美国市场的3倍。费博瑞曾对外表示，近5年内，中国市场会一直呈现良好的增长，且与欧美市场彩妆和香水占大比重不同，在目前的中国市场，护肤品类占据半壁江山，欧莱雅在彩妆和香水品类还有很大的增长空间。

显然，欧莱雅要让中国成为其全球最大市场，而不是仅仅满足于目前的全球第二，他们也正为此展开宏图。

35% 增长创15年来最大增速，

中国成为欧莱雅战略的中心

“2019年，欧莱雅集团销售增长了8%，其中中国市场的业绩增长超35%，是15年来最快增速。”3月5日，欧莱雅中国区总裁兼CEO费博瑞在该公司线上年度战略沟通会上总结了欧莱雅2019年在中国取得的成绩。

而在发布会不久前，欧莱雅集团刚刚发布财报。财报显示2019年欧莱雅的销售额触达自2007年以来的增幅峰值，增长10.9%至298.7亿欧元（约合人民币2284亿元），高于市场预期。中国所在的亚太地区成集团最大市场，销售额增长30.4%至96.58亿欧元（约合人民币739亿元），増势最为显著。

结合财报数据来看，大众化妆品部占最大销售额比重，同比增长6%至127.48亿欧元（约合人民币975亿元），主要由巴黎欧莱雅推动；高档化妆品部销售额增速居首，同比增长17.6%至110.20亿欧元（约合人民币843亿元），兰蔻、圣罗兰美妆、阿玛尼美妆和科颜氏4大品牌均实现两位数的增长；活性健康化妆品部销售额同比增长17.1%至26.64亿欧元（约合人民币204亿元）。

而集团旗下品牌理肤泉销售额也首次突破10亿欧元（约合人民币77亿元)，成为欧莱雅集团“10亿欧元俱乐部”的新成员，目前欧莱雅集团“10亿欧元俱乐z部”已经有9个品牌，包括巴黎欧莱雅、兰蔻、圣罗兰美妆、阿玛尼美妆、科颜氏、卡尼尔、美宝莲、巴黎欧莱雅沙龙专属。

在此次的战略沟通会上，费博瑞按照惯例总结了欧莱雅中国2019年10大成就。除了高速的业绩增长外，集团旗下大众化妆品部、高档化妆品、活性健康化妆品、专业美发产品事业部4大事业部都取得了长足发展。

除此之外，欧莱雅集团还在中国推出了NYX Professional Makeup(逆色)、URBAN DECAY两个新品牌；并在618、双11两大年度购物节卫冕冠军，包揽品牌、店铺第一；加速美妆科技转型，中国首创痘痘检测技术走向世界；在营销上开启了IP营销等多元玩法；作为最早尝试网红直播的化妆品集团，仍然会努力培训更多的BA们成为直播网红。

亮眼成绩的背后，中国正在成为整个欧莱雅集团的战略中心，而欧莱雅对中国市场的重视也由来已久。1997年，时任欧莱雅集团总裁欧文中曾发愿，让每位中国女性拥有一支欧莱雅唇膏。到2015年，欧莱雅中国已经成为集团全球第二大市场。对欧莱雅来说，让中国成为集团全球第一大市场只是时间早晚的问题。

“我对欧莱雅中国的愿景也是欧莱雅中国未来将扮演更大的角色：首先欧莱雅中国将成为欧莱雅集团在全球的第一大市场，打造全球美妆未来实验室。同时我们也将成为未来公司典范。最后，我们还希望将美好消费的理念发扬光大。”这也是去年7月1日正式上任以来，费博瑞首度正式公开面亮相，并阐述欧莱雅中国未来的野心与宏图。

“HUGE美好计划”和“1+1+2”四大驱动力

作为2019年刚上任的中国区总裁兼CEO，费博瑞本身就肩负了集团在中国大展宏图的重任。

2019年7月1日，费博瑞正式接替斯铂涵(Stephane RINDERKNECH) ，成为第四任欧莱雅中国区CEO，欧莱雅中国区原CEO斯铂涵升任集团内其他重要职务。

据资料显示，费博瑞在2000年加入欧莱雅集团，2008年被委任为欧莱雅黎巴嫩总经理。随后因为业绩表现出色，先后被提拔为非洲及中东地区大众化妆品部总经理和欧莱雅德国市场总经理，并带领德国成为仅次于美国、中国和法国的欧莱雅集团全球第四大市场。

他的接任被视为欧莱雅将在中国进一步大展身手的重要信号。但是，也面临着更加艰难的挑战。彼时，在前CEO斯铂涵的带领下，欧莱雅中国在2018年业绩增速高达33%，创14年来的巅峰。在中国市场驱动下，亚太地区创下逾70亿欧元的销售额，已超越北美成为最大的市场。费博瑞要在高基数的前提下继续实现双位数的高增长绝非易事。

同时，还要带领中国成为全球第一市场，推进欧莱雅集团转型美妆科技公司的重要战略，中国作为全球最领先的数字化市场，必然在实现这一战略目标的过程中充当更重要的角色。

在这次发布会上，费博瑞也首度公开了他未来将带领欧莱雅中国实施的新战略。面向未来，欧莱雅中国制定了HUGE美好计划，这个HUGE计划将创造一个全新格局，提出了共创“美好消费”的理念。这个计划包含了4个重要内容：

拓视野（H - Horizon )：聚全球为中国，在中国惠世界。费博瑞在解释这一点时，谈到中国在创新和灵感方面，给欧莱雅提供了一个新的视野，在中国可以为世界发挥巨大作用，而同时世界必须为中国带来最好的发展。

链你我（U - You）：每个人，都是欧莱雅的合伙人——消费者、业务伙伴、员工。欧莱雅希望给每个人更大的赋权，与所有人共同创造。这也是欧莱雅共创理念的延伸。

善增长（G - Good growth)：练好内功，瞄准蓝海，发展向善。G代表增长，代表良好增长，代表健康增长，是面向未来最可持续，更具包容的增长。在欧莱雅的整体战略中，可持续、健康增长已经成为重要一环。2019年6月，欧莱雅中国成为全球第一个在所有主要运营设施实现碳中和的市场。欧莱雅旗下14个品牌一年内交付了超过1000万个绿色包裹，兰蔻、巴黎欧莱雅和圣罗兰美妆都开始使用可替换包装。

筑生态（E - Ecosystem）：生态协同，美美与共。在生态系统建设的部分，费博瑞强调了系统开放的重要性。在他看来，对整个生态系统而言，真正重要的就是开放，向生态系统开放，向中国生态系统开放，并确保能惠及整个生态系统。

在HUGE计划下，费博瑞提出了欧莱雅在中国市场实现增长的“1+1+2”四大驱动力：新消费是增长的第一引擎，新科技即美妆科技是最重要的加速器，新格局、新组织则是增长的重要基石。“我们确定了四大驱动力，这四大驱动力将使我们在未来取得巨大成功。”费博瑞如是说到。

欧莱雅：从美妆公司到美妆科技公司的战略转型

而在欧莱雅的整个生态系统中，美妆科技已经成为最重要的驱动力。

在化妆品领域，美妆科技已经成为大势所趋。屈臣氏、雅诗兰黛、玛丽黛佳等品牌都在尝试应用AR技术，根据独立研究公司Intage的调查显示，在日本，使用AR彩妆APP用户的购物转化率是不使用APP用户的1.6倍，同时前者的购买力是后者的2.7倍。APP中的AR试用功能使得美妆的销售额提升了2-6倍。

美妆科技也被欧莱雅提升到战略高度，2019年，欧莱雅提出要成为“全球首家美妆科技公司”，正式从美妆公司向美妆科技公司转型。

在去年12月的阿里巴巴ONE商业大会上，费博瑞分享了这一转型的原因，“美是人类亘古不变的向往。在消费升级加速的今天，消费者对美的向往前所未有，真正进入了“一人千面”的时代。数字化和科技无疑是背后的一大加速器，这也是为什么欧莱雅立下了‘转型成为美妆科技公司领导者’的愿景。

欧莱雅很早看到了数字化转型的趋势。也很快付诸实践。2010年，集团董事长兼CEO安巩就提出“数字化会像海啸一样变革我们的行业，会完全变革我们行业的运营方式”。随后欧莱雅旗下的子品牌兰蔻开创了在官网开拓电商平台的先河。2016年，欧莱雅在中国设立首席数字营销官职能，2018年，欧莱雅的电商占比超35%。

如今，在欧莱雅的整个生态系统中，科技正在逐渐成为核心驱动力。这也是欧莱雅定下“转型美妆科技”的战略的关键原因，以科技为核心定下战略转型的框架，再依据框架制定行动计划，一方面提升企业服务外部的能力，另一方面加强企业内部协同的能力。

费博瑞解释欧莱雅对于生态系统的未来规划时谈到，“欧莱雅的整个生态系统包含两部分，内部生态系统指的是欧莱雅内部的所有功能条线（从研发、到市场、到数字化、再到商业）都可以很好地协同工作，从而最好地响应市场。外部生态系统针对的是欧莱雅与所有合作伙伴，大型线上数字化合作伙伴和线下合作伙伴建立了牢固的合作关系，这一合作共生的生态系统可以对消费者的需求做出最佳回应，并开始向从初创企业的生态系统开放，因为我们也开始进入VC（风险投资领域），以便能够充分融入中国的初创公司生态。最终让所有这些生态系统都能完美协同。”

为了推动这一转型和生态系统的建设，欧莱雅在2019年内外部服务能力进行了很多尝试。

在外部生态系统的服务中，2018年欧莱雅收购加拿大美妆数字技术公司ModiFace，这是一家专注于人工智能和增强现实的科技公司，目前欧莱雅有11个品牌的1300多样产品都可以使用虚拟试妆，试妆次数超过700万次。欧莱雅还投资了第一支中国VC，完成了对风险投资基金凯辉创新基金的投资，目的是融入美妆科技初创企业的生态圈中，尤其是中国的创新生态圈。中国的美妆科技公司正在重塑整个美妆行业。

在消费者端，去年年中，欧莱雅中国第一次尝试C2B创新，通过收集和分析60天内的消费者数据，推出了一款新产品巴黎欧莱雅零点面霜，这也是欧莱雅中国用数据驱动供应链的成功尝试。2019年10月25日，欧莱雅收购的新品牌3CE北京三里屯开设了首家店铺，采用现场体验+手机购买的方式，消费者在店内可以随时使用小程序把商品加入购物车并完成付款，在离开店铺前去柜台提货即可，实现了88%+进店消费者使用3CE微信小程序，80%+使用微信小程序在店内购物。

在内部生态系统中，欧莱雅中国搭建了混合云平台为欧莱雅的数字化服务提供IT基础，整个集团内部也在推行移动办公和数字化应用，从而提高生产力。据欧莱雅透露，在这次疫情当中，欧莱雅内部的IT系统支撑了每天将近3400用户的远程办公，包括收发邮件，访问公司的内网资源，视频和音频会议。

而中国作为全球领先的数字化市场，承载着欧莱雅向美妆科技公司转型的战略任务。欧莱雅中国前CEO斯铂涵曾表示，“中国以前是一个新兴市场，但现在已经是集团创新和数字化的枢纽。”

“未来将在中国的美妆科技方面进行更大规模的投资。”对费博瑞来讲，中国市场是一个非常独特的市场，兼具规模和速度，具有非常大的潜力，所以在经过过去几年的高增长后，欧莱雅集团需要更努力地理解中国14亿人口的喜好需求，也会在未来继续引进更多新品牌并加大对美妆科技领域的投资来获得更多增长。

编者按：本文转载自微信公众号：Morketing(ID：Morketing)，作者：Cynthia Yang