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拼多多股价大涨,同是社交电商,看社区团购如何拼出新赛道?

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20 腾讯大学 • 2018-11-23 14:47:05  来源:腾讯大学 E1882G0

本文来源微信公众号:腾讯大学(ID:tencent_university),作者: 肥寒

11月20日晚,拼多多发布第三季度财报,报告显示,第三季度营收33.72亿元,同比增697%,超市场预期。截止目前,拼多多的市值为261亿美元,与京东294亿美元的市值越来越接近。

拼多多股价大涨,无疑又一次证明社交电商的发展空间。依靠微信10亿用户,深度挖掘微信流量价值,使得拼多多在短短2年内快速上市。

延续拼多多的拼团营销思路,一批批社区团购企业开始崭露头角。其商业模式更轻,以社区团长为中心,团长在微信群里发起团购,组织销售,商家提供供应链、物流仓储以及售后支持。这一模式能够快速贴近用户,抓住用户需求,短期内产生巨大经济效益。

社区团购凭借轻商业模式以及快速复制的特点,在今年突然成为资本的宠儿,吸引了红杉资本,IDG资本,真格基金等知名VC下注,截止2018年9月底累计融资超过10亿。

股价 *数据来源:CVSource

一、社区团购是什么?

社区团购是以小区为单位,商家在小区内招募业主或便利店主成为团长,以微信群为载体,团长在群里发布和推广团购低价商品,用户通过小程序或微信服务号下单。商家配货至团长处,用户到团长处提货,团长根据销售额获得佣金。如出现售后问题,团长根据售后标准进行秒赔,再由平台集中处理。

股价 

由上可见,社区团购有四个标配元素:小区,团长,微信群,小程序或微信服务号。

从本质而言,社区团购是基于微信和轻社交关系(小区邻居)的新型电商渠道。

二、为什么社区团购会火?

1、大环境:微信的高渗透+社区场景

微信是社区团购火爆的必要条件。借助微信这个超级流量入口让它有了庞大的用户基础。通过微信群、小程序等工具与小区用户建立连接、互动。相比传统电商平台的昂贵获客成本,社区团购获客成本相对低很多。微信支付在三四线城市和中老年用户间的普及也是一个重要的因素。

借助社区这个稳定的场景,切入的是小区业主这个轻社交的关系链,裂变和传播的效率大大提高。同时由于社交关系加持,成单率则会大大提高。

2、商家侧:降低成本,快速销货

从商家的角度来看,社区团购以小区为单位,集体发货,能够节省一定的物流成本。小区业主集中于微信群,大大提升了推广、传播的效率,同时群内都是有一定的社交关系,在小程序或H5页面上直接下单,不用再去找人拼团,提高转化率。另外,社区团购可以让商家根据需求去备货,实行以销定采的预售模式,而不会出现囤货过多卖不出去的情况。

3、用户侧:消费分级对下沉市场的影响

社区团购的诞生地是长沙,并非北上广深这样的一线城市。大城市的居民工作压力大,时间紧张,更追求高效购物,并愿意为便捷和高效支付更高的价格。而二三四线城市的用户时间更充裕,对时间的重视并不如前者,价格敏感度更高,。拼多多、趣头条正是在这样背景下野蛮生长,社区团购也正是迎合了下沉市场这样的需求,从而受到用户的欢迎。

三、社区团购的具体分析

接下来,我们从社区团购的目标用户特质,品类选择、模式分析等方面进行更具体的讨论。

1、目标用户特质

上文已经提到社区团购的主力用户来自非一线城市,具体而言他们有如下特质:

(1) 年龄范围跨度较大,从青年到中老年均有,文化程度也没有特别限制。只需要有一台智能手机,熟悉微信支付的用户即可。

(2) 地域范围,以非一线特别是三四线城市为主。

(3) 用户的时间较为充裕,不过于追求高效,对价格敏感度较高,更在意性价比。

(4) 社交圈子对他们消费影响力在加大。这一点尤为重要,埃森哲《中国消费者洞察报告》显示,有近九成的消费者有自己的兴趣圈子,多数消费者表示圈子对他们消费决策有影响。而在社交应用中,因为圈子分享而产生购物的消费者占到4成以上。

2、品类选择

社区团购选择的品类以刚需为主,如高频消费的生鲜、家庭快消品为主。其中生鲜又成为众多入局玩家选择的关键品类,例如社区团购平台“你我您”,生鲜占到40%,此外还有米面粮油、日用品、化妆品等家庭消费品。

3、模式分析

在社区团购这个商业模型之中,存在三方角色:平台,团长,用户。

股价 

团购平台负责提供产品,搭建和管理供应链,仓储、物流配送和售后服务,挑选,发展和管理团长,并提供小程序,公众号,完成整个商城的基本流程。而这其中,除去供应链,平台对团长的管理也是个重点。做得好的小区和团长面临其他竞品的挖角,容易被短期利益所吸引,而团长付出和收入不匹配,也会引起团长的流失,又因为团长和社团绑定很深,则会连带整个社群流失。

在整个模式中最重要的角色无疑是团长。团长负责社群运营和日常管理,筛选商品并在微信群内推广,收货后的分发等。在轻社交的背景之下,团长以自己的人脉和信任度为平台背书,要想做大做久,除了要有一定的营销能力,还需要对商品挑选有一定能力。在小区微信群,商品的好坏,团长的口碑非常公开,良好或恶劣只有一线之隔。

团长的人选分为两种:宝妈(小区业主)和小区便利店主。目前绝大部分以宝妈为团长,少部分以小区便利店主为团长。

股价

宝妈(小区业主)作为团长,更强调邻里关系,推荐商品的可信度更高,同时小区业主之间,特别是宝妈之间,有更多共同的话题,便于借助社交圈子完成商品的转化。但有的宝妈缺乏经商经验,平台在前期投入的培训成本、管理成本可能更高,同时部分生鲜货品的宝妈家里并没有足够的存储空间,容易引起商品的变质和损坏。

选择小区便利店主当团长,优势是便利店可以作为临时仓储,同时线上用户来线下提货时可能产生二次消费,对于团长来说是进一步的获利手段。店主也有一定的商业经验,培训成本相对较低。但缺点则是这类店主和小区业主之间商业关系更明显,可信度和社交关系的黏连,均不如宝妈业主来的高。

股价

用户加入微信群后,以低价形式参与拼团。此类的拼团和拼多多式拼团不同,用户不太需要发朋友圈,四处求好友求拼团,求砍价,拼团直接在微信群内完成。对于用户来说成团更容易,用户体验也得到提升。社区团购也为用户拓宽了商品渠道,拼团形式也降低了客单价,满足了目标用户追求性价比的要求。

四、社区团购的优缺点对比

社区团购并不是一个新事物,它是在渠道上的创新,这种创新有如下优点:

(1) 商品预售制,以销定采,降低商品仓储成本和损耗。

(2) 社群团购带来集中配送,降低物流成本,最后一公里由用户到团长家中自提,用户并未增加实际难度,平台也节约了物流成本。

(3) 以小区为单位,业主间的轻社交关系,在流量红利消失的当下,相对降低获客成本,有的社区达到约50%的用户会参加每次团购。同时,团长和用户处于同一个小区,共同话题多,交流自然,社群活跃度更高。

(4) 没有线下门店或是利用已有线下门店,模式轻,在保证供应链的前提下,“爆款单品+预售+低价拼团”模式复制成本低,便于快速展开。

(5) 社区团购通过高频刚需的生鲜和日常快消品切入后,扎根社区,可以带动其他产品的销售。

正因为有上述优点,社区团购在2018年成为资本追捧的热点。

但是社区团购也面临以下挑战和风险:

首先,供应链是成败的关键。社区团购的“低价拼团”模式决定了商品的客单价不可能过高,企业要追求更高的利润,只能压低进价拿货,但又不能牺牲商品质量。完善高效的供应链管理则成为胜负手。

第二,社区团购的同质化。社区团购的轻盈决定了其可快速复制,也意味着进入门槛不高。据称目前全国已有百家社区团购,他们的模式大同小异,选品,团长的筛选管理,商品的选品都差不多,如何做到差异化,如何杀出一条血路,是各个企业必须思考的问题。

第三,团长的管理。团长是整个模式的核心之一,如何管理好团长,如何给团长赋能?如何避免同行挖角?则是另一个重要的挑战。

五、社区团购的未来发展

在微信席卷全国,移动支付渗透率提高的大背景之下,社区团购定位社区,借助社交关系链,在营销渠道上走出了一个创新。那么社区团购继续发展下去会是一个什么情况呢?个人认为未来社区团购可能有两种发展趋势:

其一,经过大浪淘沙之后,拥有更健全高效的供应链。对社群团长管理更严密的企业能生存下来,逐步成为一个综合性的独立平台,形成新的流量渠道和入口,控制众多小区,企业对货源的议价能力提高,整合上游供应链,甚至做出自有品牌,成为一个“用户量大+现金流充沛”的线上社群超市。

其二,社区团购发展成为线下门店的补充。如果社区团购无法有效解决供应链、同质化的问题,经过一轮洗牌之后,社区团购很可能沦为线下门店的补充。成为线下门店的流量来源,阿里的天猫小店,苏宁小店,顺丰优选如果补上社群运营和管理,就正是这样一种模式。

当然,社区团购未来到底发展成什么样?还是需要时间给出答案。

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