解读《2017-2018全球汽车品牌数字化雷达报告》

本文来源微信公众号：汽车与互联网研享社(ID: clzx-cig)，作者： CIG-策略研究部

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为持续跟进汽车行业发展动态、精准把握重大变革趋势，新意互动从2016年起精心策划并推出了“全球汽车品牌数字化雷达项目”，运用独家观察工具——全球汽车品牌数字化雷达框架，从五大维度全面观察全球车企的数字化转型动态。

今年，在北京车展来临前夕，再次重磅推出了《2017-2018全球汽车品牌数字化雷达报告》，以“客户成为车企数字化转型的关键钥匙”为本次报告的关键主题，提出车企数字化转型的“超级钥匙”，即：“客户势能”。并围绕数字化转型五大核心问题进行展开。

接下来，我们将以连载的形式对报告的五大核心问题进行逐一解读，希望能为车企及相关行业人士提供精确和明晰的动作指引和参考。

问题 1.

数字化战略部署

是否有品牌整体数字化战略设想，是否有高度以客户为中心的品牌和业务计划?

▍我们在哪?

随着工业4.0时代来临，各大汽车厂商纷纷发布企业的整体数字化战略设想，并且积极部署“以客户为中心”的品牌和业务计划，成为“更全面的移动出行服务商”，以及致力于为用户打造更便利的“车 • 生活”服务，渐成车企未来战略方向。

纵向对比国内外市场，车企数字化转型初期，先是形成全球性战略，在发达国家实施和推进;近年来，随着中国汽车产业的快速成熟、数字化基础条件越来越好，中国本土市场的车企数字化转型也开始动作频出。

横向时间对比，车企业务部署具有逐渐深入的特点，由移动出行服务向更全面的移动出行服务商转型，致力于打造更便利的“车·生活”服务。

▍车企实践案例

大众-2025战略

满足未来移动出行需求

2016年大众集团发布了未来发展战略，即“携手共进——2025战略”，围绕该战略大众将对核心汽车业务进行调整，建立全新移动出行解决方案领域的业务。同年11月大众品牌对“2025战略”进行了强化升级，发布了“TRANSFORM 2025+”战略，加强在品牌、电动化、互联化、移动出行等方面布局，推动大众加速发展。

奔驰-中国数字化客户旅程1.0、2.0

简洁、高效、连贯的客户体验

2016年奔驰发布了全新的客户服务战略——“梅赛德斯-奔驰最佳客户体验”战略。2017年，奔驰对外展示了其数字化客户旅程2.0升级版。奔驰力求通过不断升级的客户服务战略来为客户提供以用车服务为基础、延展到客户生活方式中的品牌体验。

▍数字化战略部署-总结

►为什么关注这个问题?

汽车行业的发展变化及新技术的不断涌现，使品牌价值的核心从产品转为客户。通过以客户为中心，构建数字化资产，能更好的理解和服务客户，构建全新品牌价值。

云计算、人工智能等技术与设备的发展，让人们日常生活、购买、驾驶等行为轨迹可以被越来越多的以数字化的形态被记录下来，为企业构建数字化资产提供了必然的发展土壤。

►创新的反应是怎样的?

● 时刻关注市场、行业以及消费者的新变化，迅速响应，及时调整更利于企业发展的战略方向;

● 将数字化技术全面融入企业战略及业务，持续且深入全面的展开，重构企业价值链;

● 将“以客户为中心”作为战略布局出发点，并进行全业务链布局，打造更便利的服务;

● 保持组织的流动性创新，基于客户需求，连接所有利益相关方，实现跨界的合作与价值创新。

问题 2.

数字化客户资产

如何借助数字化技术、识别产品/行业相关的客户，如何构建客户的数字化资产?

▍我们在哪?

从客户数字化资产构建的演变来看，品牌从缺乏重视且孤岛式的用户数据资产构建，演变为以客户为中心，串联线上线下，多领域数据互通整合，从而构建全方位的客户数字化资产。

围绕客户，深挖内部数据和开拓外部数据，并运用创新技术对数据进行整合高效的利用，可同时为企业和用户创造巨大价值。

● 对产品进行优化及生产工艺改进

● 帮助企业进行科学的市场预测与决策分析

● 利用数据进行精准化营销与用户洞察

● 打造更贴近用户的个性化服务

▍车企实践案例

捷豹路虎-投资区块链公司DOVU

可控性的数据访问及回报

DOVU的目标是成为 “ 交通运输数据的全球市场 ”。其系统原理是创建交通数据分布式市场，汽车租赁、保险公司、拼车等参与方将互连，形成运输相关数据资源网络。同时通过在普通消费者与受益于他们所提供数据的机构组织间建立一个前所未有的价值交换方式，从而实现交通移动领域内的循环经济。

吉利-互联营销服务平台

将用户融合到企业业务中

吉利汽车利用创新技术研发出新一代“互联营销服务平台”。该平台可以覆盖汽车主机厂销售、售后及客户关系管理三大业务板块。使企业能够与市场和客户实时互动，不仅把产品和服务及时提供给消费者，同时把他们的需求、想法、偏好及时传递到企业内部各个业务体系，从而更精准高效地引导产品开发、制造和销售。

▍数字化战略部署-总结

►为什么关注这个问题?

汽车行业的发展变化及新技术的不断涌现，使品牌价值的核心从产品转为客户。通过以客户为中心，构建数字化资产，能更好的理解和服务客户，构建全新品牌价值。

云计算、人工智能等技术与设备的发展，让人们日常生活、购买、驾驶等行为轨迹可以被越来越多的以数字化的形态被记录下来，为企业构建数字化资产提供了必然的发展土壤。

►创新的反应是怎样的?

● 数据资产的建立应考虑以客户为中心，建立各渠道统一的数据模型，使线上线下各领域数据更流畅的互联互通;

● 丰富自身数据库采集的同时，基于客户谋求同其它平台数据的合作共享，挖掘数据最大化价值;

● 充分利用新兴技术，力求更精细、更智能的进行数据收集、分析和整合，追求数据的科学高效利用;

● 充分保障用户数据的安全性和可控性，合理透明的应用数据，与用户建立高度的信任关系。

问题 3.

数字化触点 & 渠道

识别并分析品牌与客户进行数字化连接和互动的关键接触点/渠道布局特征(是否无缝整合)、核心目的、运营推广战略等?

▍我们在哪?

越来越多的汽车品牌开始意识到围绕用户的汽车生命全周期进行全局、闭环、生态式的接触点与渠道的布局，可更好的服务于用户以及深度的沟通与互动，并且还能有效的进行导流及提升品牌忠诚度。

▍车企实践案例

MINI

MINI在进行接触点及渠道布局时，都是围绕着交流、共享的核心概念，通过线上线下布局，结合其极具个性的品牌基因，让MINI品牌的布局形式上更为大胆和创新，能更深层次的与用户进行情感交流和互动，形成独特的品牌形象。

　　MINI移动式体验中心

MINI移动多体验中心

MINI颠覆了传统展厅看车的传统，直接将展厅开在你所熟悉的闹区、景点，这就是MINI全新的移动式体验中心，简称为MEC。

蔚来汽车

蔚来汽车在数字化触点上，以用户经营思维为出发点，将线上APP与线下用户体验中心相结合，重点打造围绕蔚来APP的全周期一站式生态渠道，并将自身的品牌理念和生活理念巧妙融入，与用户进行沟通和互动。同时，销售渠道也打破传统模式，更专注于线上销售平台。

NIO APP

NIO APP是蔚来汽车链接用户的重要接触点，潜在用户和车主都可以在这里享受服务和体验，用户可以这里获取信息、参与活动、互动分享、兑换礼品，满足了用户在更多不同场景下的使用需求。并且操作简便，常用功能尽量做到一键可达。

NIO House

NIO House是蔚来汽车的线下体验中心，官方将其定义为蔚来车主和朋友们的自由空间。建筑面积达3000平米，全店只有40%的汽车元素。NIO House具备生活休闲、图书馆、亲子、共享办公等7大功能空间，专注于用户的舒适体验，打造用户的身份及价值认同。

▍数字化战略部署-总结

►为什么关注这个问题?

如今，企业在与用户互动时，用户占据更主动、更独立的位置，是企业动作的出发点和落脚点，通过进行全方位的接触点及渠道布局，可有效减少用户价值的流失。

消费者的数字化触媒习惯已经养成，越来越丰富的数字化的连接与互动方式，让品牌与目标用户之间的关系更为紧密。

►创新的反应是怎样的?

● 基于用户全生命周期进行多触点与渠道布局，全方位服务客户并培养忠实用户;

● 将线上线下、不同平台、不同渠道进行生态式的无缝链接，为客户带来便捷体验;

● 基于不同触点的特点，将品牌服务与个性化互动巧妙融入，打造独特品牌形象。

报告出品：新意互动-策略研究部

关于作者：CIG成立于2002年12月，总部位于北京，在上海、广州、武汉、南京、重庆、杭州、长春、合肥、郑州等地设有分公司和办事处。CIG专注深耕于汽车垂直领域，凭借超过15年丰富的数字营销全案代理经验，成为中国汽车品牌可信赖的伙伴。

CIG策略研究部，专注于“汽车行业前瞻理解”、“消费人群深度洞察”、“数字营销创新研究”三大领域，致力帮助汽车数字营销同行从业者提升认知与能力、洞察与决策。